清明節(jié)后第一天，曾經(jīng)做過(guò)莆田鞋的微商人士小項(xiàng)發(fā)現(xiàn)莆田鞋有了正式的名字：“莆田鞋”，而莆田鞋與“莆田鞋”這兩者有著天然的區(qū)別。 3月30日，莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布信息表示，“莆田鞋”集體商標(biāo)的圖形部分已獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。據(jù)介紹，該圖形以鞋帶為構(gòu)圖創(chuàng)意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母“P”和“T”。據(jù)悉，商標(biāo)中的文字還未正式獲批。 不僅如此，“莆田鞋”的天貓產(chǎn)業(yè)大店或?qū)㈤_(kāi)業(yè)，“莆田鞋”4月原創(chuàng)新品或于此平臺(tái)發(fā)售。 集體商標(biāo)的來(lái)龍去脈 圖片顯示，該集體商標(biāo)注冊(cè)日期為2022月2月28日，有效期至2032年2月27日；核定使用商品/服務(wù)項(xiàng)目包括運(yùn)動(dòng)鞋、兒童運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護(hù)安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋等。

（圖片來(lái)自莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)公布消息） 該圖顯示，“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)的注冊(cè)人是莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)，商標(biāo)權(quán)屬于莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)。 去年4月，莆田市工信局向全社會(huì)公開(kāi)征集莆田鞋業(yè)集體商標(biāo)名稱及標(biāo)識(shí)。去年6月，“莆田鞋”集體商標(biāo)初步確定，并向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局申報(bào)注冊(cè)。 莆田市國(guó)有資產(chǎn)投資集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)林偉新在相關(guān)短片中介紹表示，莆田鞋集體商標(biāo)授權(quán)準(zhǔn)入要滿足四個(gè)條件，一是莆田市生產(chǎn)成品鞋的規(guī)上企業(yè)，二是企業(yè)必須要有自主品牌，三是企業(yè)近兩年的生產(chǎn)成品鞋符合莆田鞋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)要求和相應(yīng)的國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，四是企業(yè)要合法經(jīng)營(yíng)。 為什么要申請(qǐng)集體商標(biāo) 資料顯示，集體商標(biāo)，是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，專供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。 在我國(guó)，相類似的集體商標(biāo)有鎮(zhèn)江香醋、安溪鐵觀音、西湖龍井、金華火腿、紹興黃酒等，產(chǎn)品類別以具有地域特色的農(nóng)作物為主。 業(yè)內(nèi)人士指出，集體商標(biāo)的作用，是為組織范圍內(nèi)的品牌背書(shū)。 鞋業(yè)之于莆田，其地域特色、重要程度不言而喻。據(jù)悉，目前，莆田市共有4200多家鞋企，50萬(wàn)從業(yè)人員，產(chǎn)值超千億。2021年，全市鞋產(chǎn)量為13.9億雙，占全省三分之一、全國(guó)十分之一，完成產(chǎn)值1311億元。 據(jù)莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)介紹，創(chuàng)建“莆田鞋”集體商標(biāo)，旨在從整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、增強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升品牌質(zhì)量等方面發(fā)力，圍繞“莆田鞋”集體商標(biāo)，打造“1+N”的“莆田鞋”品牌生態(tài)。 “1+N”是指，打造莆田鞋區(qū)域性品牌的同時(shí)，幫助企業(yè)一起孵化自主品牌。 據(jù)悉，莆田專門(mén)成立了名品品牌管理有限公司，作為莆田鞋集體商標(biāo)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)授權(quán)主體，負(fù)責(zé)莆田區(qū)域公共品牌的日常運(yùn)營(yíng)管理、質(zhì)量提升、宣傳推廣及市場(chǎng)開(kāi)拓。 天眼查顯示，名品品牌管理有限公司（簡(jiǎn)稱“名品品牌公司”）由莆田市國(guó)有資產(chǎn)投資集團(tuán)有限責(zé)任公司100%持股，名品品牌公司旗下還有一家持股38.5%的莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司（下簡(jiǎn)稱“莆田鞋品牌公司”） 記者在微博平臺(tái)以及抖音平臺(tái)分別進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)微博上的ID“莆田鞋”以及抖音上的ID“莆田鞋來(lái)真的”運(yùn)營(yíng)方均為莆田鞋品牌公司。 此前，名品品牌公司董事長(zhǎng)林勇曾透露，公司以“線上+線下”的方式拓展莆田鞋市場(chǎng)。其中，線上將抱團(tuán)莆田自主品牌鞋企在京東京喜開(kāi)設(shè)莆田鞋線上旗艦店，并開(kāi)通莆田鞋抖音直播號(hào)等；線下除了位于莆田市體育中心的莆田鞋授權(quán)精品專營(yíng)館，還籌備在國(guó)家5A級(jí)景區(qū)湄洲島國(guó)際旅游風(fēng)景區(qū)開(kāi)設(shè)品牌線下體驗(yàn)店。 目前，在京東搜索“莆田鞋旗艦店”，能夠看到店鋪介紹為“莆田市政府官方指定授權(quán)店”，店鋪收藏人數(shù)在7.4萬(wàn)人，產(chǎn)品價(jià)格在69元-599元之間。

值得注意的是，莆田鞋的天貓產(chǎn)業(yè)店或?qū)㈤_(kāi)業(yè)。記者發(fā)現(xiàn)在“莆田鞋”的官方微博賬號(hào)上，其透露，4月“莆田鞋”新品即將發(fā)布，發(fā)售平臺(tái)為“莆田鞋”天貓產(chǎn)業(yè)大店。目前，該店還未開(kāi)業(yè)。 可見(jiàn)，集體商標(biāo)的注冊(cè)和使用，是莆田市為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而做的鋪墊。 前期的負(fù)面積累 顯而易見(jiàn)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，莆田鞋積累的口碑資產(chǎn)并不十分正向。莆田鞋總是與“假冒”“仿造”相掛鉤。 有曾經(jīng)做過(guò)莆田鞋的微商人士小項(xiàng)告訴記者，他會(huì)明確告訴消費(fèi)者他售賣的鞋子是莆田貨，但行業(yè)內(nèi)有很多人以莆田貨充當(dāng)正品，賣出正品的價(jià)格。 小項(xiàng)向記者透露，以其朋友為例，他會(huì)向外宣稱自己是某運(yùn)動(dòng)品牌的代購(gòu)，如果有人下單，他會(huì)先將鞋子從莆田寄到上海的朋友那里，再拜托朋友將鞋子從上海寄到各地的消費(fèi)者手里。 業(yè)內(nèi)的仿冒產(chǎn)品分為多檔，價(jià)格在幾十到幾百元不等，行業(yè)內(nèi)習(xí)慣將之分為“通貨”“真標(biāo)”“公司級(jí)”和“純?cè)保燃?jí)依次提升。一般，“真標(biāo)”是外觀和正品相似，主要供應(yīng)電商和微商。“公司級(jí)”算是仿冒鞋中中高端的等級(jí)，用料和原廠相似，只在細(xì)節(jié)上有些許的不同。“純?cè)眲t是利用原廠的機(jī)器進(jìn)行開(kāi)模，用料、做工都可以和正品媲美。小項(xiàng)透露，像有些“純?cè)碑a(chǎn)品還能順利通過(guò)一些平臺(tái)方的真假鑒定。 這中間吸引人的是利潤(rùn)，自上而下，眾多人參與分羹。比如，小項(xiàng)的貨源并不需要自己到安福電商城一家家“跑檔口”，而是從上家的代理處直接拿貨。代理可能合作了多家檔口，因?yàn)椴煌瑱n口擅長(zhǎng)制作的品牌不同，大代理訂好貨以后再發(fā)給微商代理或者淘寶代理等下一級(jí)代理商。 在B站上曾有博主探訪莆田安福電商城，這是一個(gè)“夜行俠”出沒(méi)的地方，晚上12點(diǎn)各大檔口開(kāi)始忙碌起來(lái)，博主被一位陌生人拉去一家隱匿的檔口，這樣一“拉，”這位陌生人一次能賺20元的人頭費(fèi)。 再到微商層面，小項(xiàng)說(shuō)到，“有些膽子大的微商，一雙鞋能賺到一千多元。”盈利的空間充滿著想象力，比如小項(xiàng)的朋友，他的鞋子定價(jià)并不固定，加上顧客的微信之后，他要先去瀏覽一下對(duì)方的朋友圈，粗略估算一下顧客的消費(fèi)能力之后再給出報(bào)價(jià)。 莆田依據(jù)鞋業(yè)代工起家，伴隨供應(yīng)鏈以及制鞋技術(shù)的逐漸成熟，在利潤(rùn)的驅(qū)使下，“仿冒”成了“轉(zhuǎn)型成本低且暴利的捷徑”。有媒體報(bào)道，代工高端鞋利潤(rùn)率為15%—20%，中端10%—15%，低端8%—12%，而仿冒鞋的利潤(rùn)可以達(dá)到代加工的三倍。 打造品牌前路不易 事實(shí)上，莆田的鞋企也曾嘗試過(guò)品牌化轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士透露，此前，莆田很多鞋企也都嘗試過(guò)創(chuàng)立自有品牌、拓展電商渠道，但由于起步晚、孵化難度大、投入成本太高，效果微乎其微。 牽一發(fā)動(dòng)全身，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程。現(xiàn)下，莆田市正在通過(guò)多方力量摘去大家對(duì)待莆田鞋的有色眼鏡。小項(xiàng)也向記者透露，目前當(dāng)?shù)卣畬?duì)于制假售假的打擊力度不斷提升，他自己還有他朋友都已關(guān)停了自己的微店。 莆田一鞋業(yè)公司負(fù)責(zé)人對(duì)于“集體商標(biāo)”發(fā)表看法時(shí)表示，“我們自己去做品牌，不缺技術(shù)，不缺產(chǎn)能，我們最缺的是設(shè)計(jì)跟營(yíng)銷，借助政府的支持，通過(guò)技術(shù)跟供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，來(lái)把品牌做起來(lái)。” 但這條路不易。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向記者表示，缺乏足夠的領(lǐng)頭企業(yè)和領(lǐng)頭品牌，注冊(cè)“莆田鞋”的行為治標(biāo)不治本。 可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)創(chuàng)始人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠亦指出，品牌分為三個(gè)層級(jí)，國(guó)家品牌、地域品牌、企業(yè)品牌，地域品牌和國(guó)家品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)品牌，一個(gè)國(guó)家和地域擁有巨大影響力的企業(yè)或者品牌越多，地域和國(guó)家知名度也相應(yīng)增加。而莆田制造尚未形成“良性”的品牌“價(jià)值”共識(shí)。 楊大筠表示，首先，市場(chǎng)需要打造出一個(gè)公平、公正的商業(yè)環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，重塑莆田商標(biāo)的正面陽(yáng)光形象。再者，培養(yǎng)莆田制造的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，打造充滿科技感的莆田制造，這樣才會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。 程偉雄則指出，自主品牌之路還是需要采用市場(chǎng)化的手段去推動(dòng)，“莆田鞋”不是地方土特產(chǎn)，需要用莆田來(lái)貼標(biāo)。單純的“莆田鞋”注冊(cè)商標(biāo)玩法過(guò)于單一，需要從戰(zhàn)略高度上做好品牌培育。莆田需要發(fā)動(dòng)莆田運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員在做好研發(fā)與生產(chǎn)的同時(shí)，補(bǔ)足品牌短板，做好品牌企業(yè)的政策扶持與孵化培育工作，將目前國(guó)內(nèi)在在線電子商業(yè)的蓬勃發(fā)展作為切入點(diǎn)。從生產(chǎn)型向品牌型轉(zhuǎn)型不是短期目標(biāo)，而是至少需要三到五年的政策扶持以及相關(guān)的優(yōu)惠、補(bǔ)助。 在微博官方賬號(hào)“莆田鞋”發(fā)布的一則視頻中，莆田鞋品牌公司負(fù)責(zé)人說(shuō)到，“從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重塑‘莆田鞋’這個(gè)區(qū)域性品牌的DNA。希望大家放下偏見(jiàn)，給莆田鞋一個(gè)機(jī)會(huì)，給中國(guó)良心產(chǎn)品一個(gè)機(jī)會(huì)。”