美特斯邦威是美特斯邦威集團(tuán)自主創(chuàng)立的國產(chǎn)休閑品牌。美特斯邦威集團(tuán)公司于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。
品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建永不忘卻的民族品牌情結(jié)，和對于服飾文化的情有獨(dú)鐘，在社會各界及廣大消費(fèi)者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速發(fā)展壯大。
從1995年開始，美邦服飾依靠自主設(shè)計、生產(chǎn)外包的輕資產(chǎn)模式，迅速在國內(nèi)擴(kuò)張，發(fā)展到鼎盛時期的2012 年，品牌影響力不斷擴(kuò)大，在全國擁有5220家門店，成為中國著名的國產(chǎn)服裝品牌。
2008年8月28日，美特斯邦威成功上市，作為A股“休閑服飾第一股”登陸深交所，上市首日股價曾達(dá)到了31.5元/股，市值高達(dá)389億元。創(chuàng)始人周成建的身價也隨之而大幅升值，連續(xù)3年蟬聯(lián)中國服裝行業(yè)首富。
美特斯邦威的成功在于它抓住了時代機(jī)遇，改革開放初期，人們的思想逐漸開放，消費(fèi)意識覺醒，消費(fèi)欲望不斷增長。在以往服裝主要以黑、藍(lán)、綠色為主導(dǎo)，款式單一的情況下，民眾迫切希望具有時代時代特點的新式服裝出現(xiàn)。
此時，美特斯邦威以明快大膽的顏色搭配、簡單的設(shè)計、新潮的風(fēng)格恰逢其時地抓住了消費(fèi)者的需求。
然而，自2015年以來，美特斯邦威就開始走下坡路，連續(xù)出現(xiàn)虧損局面。2022年半年報顯示，美特斯邦威實現(xiàn)營業(yè)收入7.23億元，同比下降47.49%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損6.89億元，凈利潤下跌501.37%。
其中，男裝業(yè)務(wù)和女裝業(yè)務(wù)均出現(xiàn)大幅下滑，分別下滑44.36%、58.83%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，美特斯邦威已累計關(guān)閉超過2000家線下門店，目前僅剩1600家。
那么，曾經(jīng)發(fā)展順利、如日中天的火爆品牌為何會落到如今大幅虧損的地步呢？在探討其沒落原因之前，我們先來了解一下美特斯邦威品牌產(chǎn)生的過程。
美特斯邦威品牌實際上源自于一次“歪打正著”的失誤
美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建是浙江麗水青田人，1983年，18歲的周成建就在家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一家服裝廠，初次創(chuàng)業(yè)失敗后，他來到了溫州開了一家服裝小店。
工作中由于過于疲勞，周成建在給西裝打版時，袖子截短了一截，無奈之下，他鋌而走險，用別的布料補(bǔ)上袖口，又把衣服下擺截短，補(bǔ)上其他顏色的布料收邊。當(dāng)時的西裝都是中規(guī)中矩的，他的產(chǎn)品可以說是異類，可是未曾想到，在當(dāng)時平淡無奇的西裝市場，這一款服裝卻成為了新潮款式，一經(jīng)推出就被搶購一空。
2005年，周成建創(chuàng)辦了上海美特斯邦威博物館，是國內(nèi)目前規(guī)模最大的服飾博物館。
后來，周成建把自己的服裝品牌命名為美特斯邦威，為它賦予的是“美麗特別斯于此，揚(yáng)我國邦之威”的古典文學(xué)內(nèi)涵，美代表美麗、時尚，特代表獨(dú)特、個性，斯代表在這里、專心、專注，邦代表國邦、故邦，威代表威風(fēng)。
從品牌名稱可以看出，美特斯邦威立志成為中國休閑服裝市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。
美特斯邦威走向沒落的原因
1、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏市場競爭力
美特斯邦威服裝產(chǎn)品的市場定位，并不能做到十分精準(zhǔn)地針對某一消費(fèi)群體。如果市場定位是學(xué)生，那么就在服裝設(shè)計上就應(yīng)該符合學(xué)生的氣質(zhì)。美特斯邦威用其生產(chǎn)的成人服飾去主打?qū)W生市場，這一策略顯然不合潮流，注定會失敗。
實際上，美特斯邦威主打休閑服裝，價格不貴且獨(dú)特有個性，深受學(xué)生等年輕群體的喜愛。佐丹奴、卡瑪、摩高、優(yōu)衣庫、H＆M、S＆K、ZARA等品牌也是符合年輕人審美風(fēng)格的休閑品牌，雖然都是美特斯邦威的競爭對手，但是價格都比其貴。這就為美邦提供了市場競爭優(yōu)勢。
然而，由于美特斯邦威市場定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，以至于錯失了占據(jù)市場主導(dǎo)地位、進(jìn)一步拓展品牌的大好時機(jī)。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，跟不上時代潮流
美邦在經(jīng)歷過前期一段風(fēng)光無限的銷售熱潮后，卻難以繼續(xù)追隨時代進(jìn)步的潮流，服裝設(shè)計逐漸跟不上時尚，許多款式還停留在10年前的審美水平。而競爭對手優(yōu)衣庫、H＆M、ZARA等品牌乘勢而起，成為了中國休閑服裝市場的主流。
例如優(yōu)衣庫，直到目前仍然在市場很受消費(fèi)者喜愛，H＆M也在我國平價品牌中處于銷量領(lǐng)先地位。ZARA則憑借其快速更新速度，和獨(dú)特的個性風(fēng)格吸引了眾多年輕人。與這些品牌相比，美特斯邦威款式一直沿用以前的風(fēng)格，產(chǎn)品滯銷后，打折過多導(dǎo)致品牌形象受損，以至逐漸不再被市場認(rèn)可。
事實上，從消費(fèi)者的角度來看，對于普通消費(fèi)者來說，大家的關(guān)注點只有兩個，一是舒適，二是好看，然而市場上能夠做到二者兼顧的品牌幾乎沒有。所以對于美特斯邦威而言，必須在二者中做出選擇，要么主打舒適，要么主打美觀。然而，從其目前的產(chǎn)品來看，似乎與二者都不相關(guān)，這也是導(dǎo)致美邦服裝落后于時代的根本原因。
3、輕資產(chǎn)模式使得美邦的經(jīng)營管理和產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題
從2019-2021年，美邦出現(xiàn)了連續(xù)3年的虧損，累計虧損21億元，營業(yè)收入每年下降30%左右。今年上半年，營業(yè)收入又下降了47.49%。
美邦于2000年開啟了自主設(shè)計、委托生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式。目的是為了將企業(yè)的生產(chǎn)和零售環(huán)節(jié)交付給他人，美邦則可以集中精力和資金專注于服飾的款式設(shè)計和品牌推廣。
按理說，這一模式符合當(dāng)下服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，并沒有問題，而問題出在采取輕資產(chǎn)模式后，美邦忽視了對產(chǎn)品的經(jīng)營管理，尤其是對于質(zhì)量的管控。因此就出現(xiàn)了承包方為了達(dá)到快速生產(chǎn)、快速盈利的目的，出現(xiàn)了不顧產(chǎn)品質(zhì)量、偷工減料的現(xiàn)象。
在輕資產(chǎn)模式下，美邦只需要增加出承包商便可提高產(chǎn)量，為了獲得更多的利潤，美邦決定吸引加盟商，于是，從2007-2012年，美邦的門店就從2106家迅速擴(kuò)張到5220家，然而，由于忽視了營銷和產(chǎn)品質(zhì)量，到2021年底，美邦門店僅剩1600家。
美邦主要問題是，在短時間內(nèi)吸引了大量的加盟商后，沒有用足夠的時間去培訓(xùn)經(jīng)銷商，指導(dǎo)他們?nèi)绾谓?jīng)營門店，只是把大量的貨源都堆積到了加盟商手里，庫存過多導(dǎo)致品牌競爭力下降。
由于加盟商缺乏經(jīng)營經(jīng)驗，又怕出現(xiàn)虧損便對產(chǎn)品實施打折銷售，由此產(chǎn)生了價格混亂和產(chǎn)品款式不同步的現(xiàn)象。
此外，美邦把企業(yè)產(chǎn)品推廣的希望完全寄于品牌代言這種方式，將大量資金投入到砸錢請代言上，美邦請了一些當(dāng)紅一線明星做代言人，可想而知，廣告代言費(fèi)一定不低。
由此可見，本應(yīng)投入到運(yùn)營管理上的資金，全部投入到廣告代言中，那么必然會導(dǎo)致企業(yè)用于經(jīng)營管理和質(zhì)量管控方面的資金嚴(yán)重不足，這也是美邦出現(xiàn)經(jīng)營管理混亂，產(chǎn)品質(zhì)量下降現(xiàn)象的主要原因。
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