編輯導語：如今很多商家在獲取流量時會使用裂變的方式進行，裂變不僅成本較低，且轉化率比較客觀；而且如今流量難獲取，裂變有效的方式更能獲得良好的推廣效果；本文作者分享了關于微信裂變的增長模式，我們一起來了解一下。

 

一、背景說明

只要是C端產品，裂變拉新是重中之重，沒有用戶，就構不成C端產品。 沒有攢夠一定的用戶量，就只能應當不擇手段的拉新；但流量紅利的消失帶來的焦慮感不言而喻，花錢買曝光，投廣點通信息流等（花錢多，效果難保證）內容營銷，獲得長尾流量（長期積累），病毒傳播，即裂變（以小博大，見效快），不用想，大多數企業既不會砸錢，也耐不下心做長尾流量。因此，裂變營銷成為唯一選擇，因為老板們都覺得PDD模式就是一個破局之路。 裂變流量池，就來自于我們生活離不開的微信，今天就跟大伙聊聊我對裂變的一些看法，以及微信裂變規則的一些簡單研究。  

二、什么是裂變？有何優缺？

《流量池》有句話是這么說的：一個App如果沒有通過社交裂變營銷是不可接受的。 那究竟什么是裂變呢？ 有些人說裂變就是像道家說的一樣，一生二，二生三，三生萬物，這些都是過度解讀，裂變就是運營中常用到的獲客工具、運營流程AARRR中的A常見一環，沒有值得深度解析的。 其實就是基于人際關系鏈進行商品推廣傳播，不停地向外無限的傳導、裂變，直至達到引爆點；就像水中的漣漪，波紋從起始點擴散，通過水波引起的震動，一步步將能量傳遞到更大的范圍。

直白點說，就是老用戶帶新用戶，簡稱「老帶新」，高大上一點，是「病毒傳播」、「指數型增長」。 《流量池思維》中說裂變就是高頻帶低頻，存量找增量。這句話也總結也十分到位，以存量高頻的用戶來邀請新用戶作為增量。 裂變活動的優點當然很多，前文已經提到流量貴的問題，用利益或者其他驅動用戶去裂變拉新，這無疑是給一個項目剛啟動大大降低了獲客成本的方式；第二個成功的用戶裂變能在短時間積累大量的用戶資源，提升品牌影響力也好，優化產品的體驗也罷。 當然缺點也是這個，就是咱們產品本身體驗及功能不完善的話，用戶會反感引起投訴及棄用，即便通過利益等驅動用戶邀請好友，回歸日常后，用戶的留存率也會整體偏低。  

三、裂變的分類

目前普遍是邀請式裂變玩法，既可按照模式分，也可按照場景分，這里我把它分為兩大類，一種是互利，一種是單利。  

1. 單利：我邀人人，人人幫我

所謂單利式，指用戶需要好友的幫助才能獲取獎勵，但好友沒得獎勵，在好友幫助的過程中完成邀請裂變，即人人幫我的單利，包含了大部分付費裂變玩法，比如拼團、分銷、解鎖、砍價等。 拼團：需要一定數量好友抱團付費或參與才能獲取產品（也可以是機會，比如組隊抽獎）的玩法，是目前最適合中國式熟人社交關系的模式，典型案例就是拼多多，當然也逐漸用于其他行業。 分銷：知識付費、社交電商等最基礎、最常用的玩法，用戶只需要邀請好友購買產品即可獲得收益，最多二級（三級以上犯法加封殺），典型案例是一些課程，**小時教你學會XX。

解鎖：也叫任務寶玩法，基本邏輯是用戶要請一定數量好友完成某一行為（如關注公眾號、加個人號、付費等）即可獲取獎勵，是公眾號增粉的基礎手段之一，常用其他名頭，比如助力、集贊、投票等。 砍價：一種營銷性質非常濃的裂變玩法，和群體福利一樣，都是抽獎邏輯，需要邀請好友以“砍價”形式揭開砍掉的價格，本質還是“人人幫我”，是拼多多、淘集集等裂變大戶又一慣常手段。 常見的應用場景：一些知識文檔只送不賣（資料、課程、軟件、書本等），除了參與活動可獲得外，其他地方買不到，制造稀缺感，需要用戶完成指定邀請任務才可解鎖獲得；單利式的場景目的性比較強，只吸引對這個知識產品感興趣的人來做發起，不涉及到一些金錢利益驅使，所以主要吸引目標是興趣用戶，而不是被邀請人。  

2. 互利：雙方互惠互利

所謂復利式，指的是參與裂變的雙方互惠互利，比如你邀請朋友買東西，相互各得福利，這是目前較為主流的邀請裂變，尤其是項目啟動后想更廣泛地拉新的情況下。 而根據互惠的邏輯，可以盤點出這幾個玩法： 贈一得一：邀請好友購買或直接送給好友，自己就能得到和好友相同的福利，比如瑞星咖啡的送ta咖啡、趣頭條的「收徒」拉新、VIPKID的推薦有禮等。

互惠裂變：與邀請的好友成為綁定關系，只要好友消費，雙方均獲得收益，典型案例是「花小豬邀請好友得現金」活動，用戶邀請好友注冊得3元現金，好友打車得5元。 個體福利：用戶分享后免費獲取，好友通過分享渠道如邀請碼等也能免費獲取，可參考的案例是喜馬拉雅的「分享免費聽」、「騰訊歡樂麻將」等分享群得豆子的玩法。 群體福利：個體福利玩法的升級版，模仿的是微信紅包，是app裂變的主要方式之一，比如美團，餓了嗎等外賣平臺的裂變紅包、瑞幸咖啡的游戲化發券、微信支付的社交立減金等。

 

四、如何玩轉微信裂變營銷？

1. 熟悉微信規則

在病毒傳播學里，有一個專門衡量病毒強弱的指標—— K 因子，即每一個用戶能帶來多少個新用戶。 K因子＝一個攜帶者能感染的人數（傳播能力）*感染轉化率（感染能力） 目前主流上當K>6就很有可能被微信查封，目前花小豬也是K=6，而微信自家的產品微信讀書的「0元得紙書」活動中K=4，所以大家控制好K因子，不要頂風作案。 另外，裂變相關利益的層級，不要超過3級（超過3級就是傳銷了），不過可以追溯一些裂變層級（就是一個用戶的好友的好友的好友最長的關系鏈有多長），裂變層級越大說明活動效果越好。 最后一點就是就是做一下限制，比如邀請鏈接的有效時長等。  

2. 掌握裂變套路

有沒有發現一個規律，所有的裂變活動都是同一個套路： 一份誘人的獎品，無論是課程還是產品，總之這個東西非常誘人，能夠幫助解決各種問題，或者帶來各種好處，超低價享受服務； 一張精美的海報，上面有著一個大標題，告訴你能幫你解決問題，快速提升技能，超低價享受服務，還有一個權威機構做背書等； 一套流暢的流程，流程上的每一個環節都被精心設計安排了，但是不變的都是你必須分享給好友（無論是朋友圈還是群），一定數量的好友幫你助力后才能完成任務，然后最后落到某個公眾號、微信群或者個人號上領獎。

有沒有發現，所有的裂變活動都是這個套路，再加上每個活動都需要一定數量的種子用戶，總結成公式就是： 裂變=獎品（利益）+海報+分享流程+目標用戶 活動參與率的核心： 目標人群+利益獎品+付出成本的綜合考量（動機） 利益池：枚舉邀請頁面的利益點，挑選、提煉重點幾條對裂變用戶觸動最大的利益點，盡可能明確干什么事，能獲得什么。 動機池：包含行動目的，以及采取行動所需付出的成本。 具體怎么應用：以瑞幸咖啡的M1邀請頁面來舉例。 利益池： 動機池： 概括：頁面結構清晰、利益點突出、參與流程直接。整體設計絲毫不拖泥帶水。 想要組織或者裂變一次成功的活動，首先要明確此次活動的目標獎勵、活動反饋進度、提升與刺激活動參與度。  

3. 設計裂變路徑

做好主路徑設計，將想要用戶做的第一步放在第一屏，路徑清晰易懂（獎品是什么、要怎么做才能獲得）。 在設計活動時，目標人群的多寡決定了你的資源位曝光量級、活動的規模，而根據目標人群制定有吸引力的利益獎品以及獲得獎品所需要付出的成本，則決定了活動的參與率。

• 如果你的獎品只有少數人會感興趣，那么就針對少數人去曝光（獎品剛需，廣泛）；
• 不要期待用小利益，獲得用戶的大付出，用戶只會在開始就選擇放棄；
• 獎品不僅要考慮對初始參與人群的吸引力，還要考慮對新增目標人群的吸引力，這樣裂變層級才會多層次，效果達到。

舉例：微信讀書的0元得活動

用【行為公式】來分析微信讀書在砍價活動設置中的亮點 行為=（動力-阻力）*助推+獎勵 【增加動力】： 獎勵個性化：用戶可以在書城自己挑選所想要的獎品，參與0元領紙質書的活動。 避免用戶冷啟動：每個用戶在砍價任務開始時，都會獲得平臺贈送的隨機砍價金額。 互利機制：邀請好友助力時，好友助力成功就可以參與抽獎，獲得金幣/電子書等隨機獎勵。基于此，用戶會更愿意發起邀請助力的分享。 【降低阻力】： 設計了階梯式的砍價任務：用戶可以不用完成0元砍價的最終目標，在中途達到某個滿意的砍價節點，選擇對應的折扣優惠去購買自己想要的書，降低了用戶完成活動任務的心理難度，不會因為沒有完成最終任務而產生受挫的心理。 因為活動規則的設計：新用戶=5元，老用戶0.5元，而且進行一周只能邀請四個好友助力的限制，所以用戶都會傾向于邀請平臺新用戶幫助砍價。  

五、裂變總結與分析

看起來裂變的模式似乎很簡單，但對于被轟炸多次的用戶，如果活動獎勵沒有“實質”利益，那多數用戶是不會買賬的，很符合一句話“無利不起早”。 當然對于網易云音樂的H5或是支付寶的年度賬單，這種是內容和情感驅動用戶自主的分享（難以復制），因為產出的內容能促使用戶有炫耀和分享的心理。 對于PDD的砍價、助力，瑞幸的消費送折扣/免單，是用戶可以看的見，同時只要付出一點點，就可以實質的收到回報。 互聯網培養了用戶，讓用戶的成本變得更高，蠅頭小利已經很難激發用戶，更別提有些互聯網公司得虛假獎勵噱頭。傻子是有，但不會常有，就算有也不一定能遇到。

驅動裂變的本質上也是讓利消費者，讓消費者刺激其圈層的消費需求。 假設現在只做裂變這一種營銷，那么可以從傳播路徑上，觀察到這部分目標人群的特征： 1）愿意為利益幫你拉人的用戶，大部分會認為原價過高，所以愿意付出時間成本來降低價格；這和肯德基偷發優惠券是一個邏輯，通過優惠券做價格歧視，肯花時間去找優惠券的人，本來并不會購買，KFC通過對這部分降價，把原本覺得貴的人吸引過來。 2）被拉來的人，大多也是價格敏感者（除了靠人情，但人情沒有可復制性）。因為在不了解產品（服務）的前提下，能被吸引過來，很大誘因是低價。 不是所有業務模式，都適合把讓利消費者的裂變看作增長的唯一方式，因為這種方式吸引到的人，對你提供的產品和服務，極具價格敏感性；而情感和內容驅動的可復制性不強，在規模化增長中，效果十分有限。 利益驅動裂變，帶來對特定產品和服務的消費敏感人群，如果沒有心智影響。很難在平臺上貢獻更多的溢價。 用戶增長的歷年本身不是一個短期行為，而是一個長期的，可驗證的確定收益。但有時候我確實有點對這詞反感，因為一聊到增長，很多人立馬就想到了裂變，其實裂變只是AARRR模型中第一個A的方式之一；也就是說，獲客其實有很多種方式，有許多人把「裂變」玩法鼓吹成用戶增長的唯一方式，我覺得十分不可。