與春晚共舞，意味著有機(jī)會(huì)改造形象，并推動(dòng)業(yè)務(wù)新進(jìn)程。
極客公園從多個(gè)獨(dú)立信源獲悉，2023 年微信視頻號將再一次拿到春晚獨(dú)家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，這也是央視春晚第二次與視頻號合作。今年，春晚取消了橫屏轉(zhuǎn)播獨(dú)家，抖音、快手皆與春晚達(dá)成合作，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，可在平臺(tái)上觀看直播及回放。此外，抖音可能也將是今年春晚的贊助商之一，一位知情人士透露，在彩排的春晚小品中已有抖音信息的植入，但這并不意味著抖音將拿到獨(dú)家紅包互動(dòng)。
據(jù)接近春晚項(xiàng)目組的人士稱，不同以往，今年春晚已經(jīng)完成三次彩排，但目前僅有特約贊助商「古井貢酒」有直接的露出。過去幾年備受關(guān)注的「春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴」花落誰家還未確定，此時(shí)距離春晚僅剩一周不到的時(shí)間。此外，據(jù)了解，今年的春晚總冠名商可能會(huì)是乳品品牌伊利，贊助費(fèi)為九位數(shù)。
2022 年，視頻號首次采用豎屏方式轉(zhuǎn)播春晚，微信數(shù)據(jù)顯示，這一年除夕當(dāng)晚，有超過 1.2 億人次通過視頻號豎屏觀看春晚。2019 年才正式上線的視頻號，此時(shí)正處在業(yè)務(wù)的發(fā)展窗口期，也需要更大規(guī)模流量的灌溉，全民項(xiàng)目春晚能夠帶來難得的高爆發(fā)的流量。
春晚與大型互聯(lián)網(wǎng)公司的互動(dòng)雙贏始于 2015 年。故事也是從微信講起。這一年，微信冠名贊助春晚，通過「搖一搖」發(fā)紅包互動(dòng)的絕佳策劃，使得微信支付在短短 2 天內(nèi)綁定了 2 億張個(gè)人銀行卡——支付寶完成這一數(shù)字則花了 10 年。不僅如此，借助全民娛樂項(xiàng)目春晚的影響力，對于品牌贊助商（尤其是冠名贊助商）來說更是拉新、促活的絕佳機(jī)會(huì)。此后，春晚的紅包互動(dòng)開始成為互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)場。
這一事件之后，春晚紅包互動(dòng)成為企業(yè)爭相競標(biāo)的廣告位。2015 年之后，支付寶連續(xù)兩年冠名，通過「集五福」、搶紅包搶奪用戶。此后，淘寶、抖音、百度、快手等都曾充當(dāng)過紅包互動(dòng)贊助商的角色。
而隨著更多平臺(tái)的加入，春晚相關(guān)贊助金額也在一路水漲船高。1984 年，一個(gè)名叫康巴絲的鐘表企業(yè)，用 2000 只國產(chǎn)石英鐘換到冠名春晚的機(jī)會(huì)。而今央視春晚即將步入第 40 個(gè)年頭，冠名贊助已經(jīng)要花出數(shù)十億的成本。2022 年春晚，不算冠名轉(zhuǎn)播分銷費(fèi)用，光是發(fā)給用戶的紅包互動(dòng)金額就已經(jīng)升至 15 億。
2022 年開始，春晚有了更嚴(yán)格的轉(zhuǎn)播和內(nèi)容傳播限制。新京報(bào)曾報(bào)道稱，央視將春晚版權(quán)分為幾種，長視頻直播、錄播，短視頻、集錦，還有社交傳播、配以主持人口播，價(jià)格從幾千萬元到幾億元不等。在此之前，百度旗下好看視頻就因未獲得轉(zhuǎn)播授權(quán)，播放《中央廣播電視總臺(tái) 2020 春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，被判超 50 萬人民幣。
春晚效應(yīng)還反映在資本市場上。有報(bào)道稱，直播電商上市公司遙望科技將與 2023 年春晚進(jìn)行獨(dú)家直播合作。盡管此后，遙望科技相關(guān)發(fā)言人在投資者關(guān)系平臺(tái)上回應(yīng)稱，「有關(guān)業(yè)務(wù)正在洽談中」。但遙望科技股價(jià)仍連續(xù)上漲多日，1 月 12 日再度以漲停收盤。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，從歷年的紅包贊助效果來看，增長已經(jīng)不再明顯，再加上多數(shù)平臺(tái)已經(jīng)面臨用戶天花板，如微信 2015 年一般的營銷事件恐怕將不會(huì)再復(fù)現(xiàn)。但與春晚共舞，對大型互聯(lián)網(wǎng)公司來說，還意味著豐富和改造品牌形象，并有機(jī)會(huì)推動(dòng)新業(yè)務(wù)進(jìn)程。
而近兩年，視頻號始終努力豐富內(nèi)容以吸引更多用戶（比如推廣知識直播、演唱會(huì)直播等）。前不久的 2023 微信公開課上，視頻號直播團(tuán)隊(duì)還曾宣布，未來還將投入 50 億流量扶持優(yōu)質(zhì)直播間——從這個(gè)角度看，爭取到春晚獨(dú)家直播，也顯現(xiàn)出直播業(yè)務(wù)在視頻號的戰(zhàn)略地位提升。
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