近日，市場上傳出消息——茶飲連鎖品牌蜜雪冰城即將完成新一輪融資，本輪融資后蜜雪冰城投后估值約200億元。
就在消息傳出的同一天，全球冰淇淋第一品牌冰雪皇后（DQ）近日正式入駐拼多多。冰雪皇后40種冰淇淋電子券均參與百億補(bǔ)貼、萬人拼團(tuán)等優(yōu)惠后動，優(yōu)惠力度達(dá)到近7折。開業(yè)首日，訂單量突破1萬單。其中，暴風(fēng)雪系列賣出逾5000份。
冰淇淋在中國
1992年，“股神”沃倫·巴菲特旗下冰淇淋巨頭DQ冰雪皇后開始進(jìn)軍中國市場，在北京開出了在華第一家門店。
那時候，初中畢業(yè)的張紅超還在老家養(yǎng)鴿子，四年后的他，也開了一家冰淇淋店，是在鄭州燕莊路邊。
近二十年時間過后，2015年蜜雪冰城店面數(shù)量已經(jīng)接近3000家，堪稱爆發(fā)式增長。
同年的6月27日，冰雪皇后為了慶祝DQ入駐上海10周年，搞了一場慶祝活動，成功挑戰(zhàn)“最多人同時挖冰淇淋”的吉尼斯世界記錄。當(dāng)時的記錄是270人。進(jìn)入上海十年的DQ，開設(shè)的門店是70多家。
2個月后的9月份，日后在中國互聯(lián)網(wǎng)后半場掀起狂風(fēng)暴雨的拼多多成立。
那個時候，要說DQ和拼多多有什么聯(lián)系，可能是首家Dairy Queen于1940年誕生于伊利諾伊州，而黃崢留學(xué)時候所在的威斯康星州，就在隔壁。
誰也不會想到，DQ和拼多多未來還將發(fā)生更深的聯(lián)系。
到了2017年，蜜雪冰城店面數(shù)字上升到3500家，此后兩年接連突破5000家、7500家，而成立于1940年的DQ，現(xiàn)如今在全球25個國家也才7000多個連鎖店。反觀蜜雪冰城，到今年6月，已經(jīng)正式迎來萬店時代。
你追我趕的中國茶飲市場
2014年中國冰淇淋市場規(guī)模708億元，5年時間到2019年迅速增長至1380億元。在這其中，蜜雪冰城無疑是重要的角力者。
與蜜雪冰城的萬家門店相比，2019年底，喜茶開出了430家門店，2020年的計(jì)劃是翻一倍。今年3月，奈雪的茶門店數(shù)是349家，這兩個奶茶王者主要走直營模式，門店擴(kuò)張較慢。
而與蜜雪冰城一樣采取加盟模式的一點(diǎn)點(diǎn)，在去年7月的門店數(shù)是2300家，并在當(dāng)時啟動了全國3000+計(jì)劃。
另一家開放加盟的CoCo都可，今年3月的門店總數(shù)已經(jīng)超過3000家。
在“2019中國茶飲十大品牌榜”中，蜜雪冰城名列第三，僅次于喜茶和奈雪的茶。
特別的一點(diǎn)是，蜜雪冰城一開始的定位就很明確，它不是為高端收入人群設(shè)計(jì)的。從它的選址特點(diǎn)來看，最多的是開在大學(xué)城，走進(jìn)校園，這里同樣人群密集，而且顧客來源穩(wěn)定，便宜的價格博得了學(xué)生們的喜愛的同時也刷足了知名度。不僅如此，就連城鄉(xiāng)結(jié)合部，小鎮(zhèn)上，也有蜜雪冰城的存在，那里的人們花幾塊錢也能享受到一樣的需求。
四塊錢就可以喝到一大杯檸檬水，三塊錢就能吃到摩天脆脆，六塊錢就能喝到一杯珍珠奶茶。
價格比起其他奶茶品牌略低一點(diǎn)，這無疑是它廣受歡迎的原因之一。同樣一種類型的飲品同一種價格，在喜茶、coco等地方只能買一杯，而在蜜雪冰城可以買三到四杯，如此大的差距讓消費(fèi)者更偏向于后者。
2009年，蜜雪冰城也嘗試過向著開高端店出發(fā)，CBD選址，店面高逼格，茶葉用電子稱量精確到克，水用量筒量精確到毫升，工具材料都要用最好的，能用冷鏈絕不用常溫，能用鮮果絕不用果醬。
但是這樣的努力效果并不如預(yù)期。兩年半之后一算帳，只賺了6100塊。反倒還是大學(xué)城里的分店，各個人氣爆棚，賺到盆滿缽缽。
蜜雪冰城成立至今已有十余年歷史，主打下沉市場，產(chǎn)品價錢多在10元以下，目的用戶為以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體。2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，凈利潤約8億元。
蜜雪冰城雖然以刨冰起步，但卻是一個“茶飲連鎖品牌”，市場上的消息稱，蜜雪冰城本輪計(jì)劃融資10億-20億人民幣，同時在籌備上市，已有券商進(jìn)場，本輪融資或?yàn)槊垩┍荌PO之前最后一輪融資。
另一方面，根據(jù)吉野家及冰雪皇后（DQ）的特許經(jīng)營商之一的合興集團(tuán)公告稱，新型冠狀病毒疫情影響了集團(tuán)的銷售表現(xiàn)。2020年第一季度有若干店鋪暫時停業(yè)，營運(yùn)店鋪的整體銷售也受到顯著的不利影響。因此，合興集團(tuán)的銷售及同店銷售較2019年第一季度分別減少43.2％和43.9％。
況且，海外歐美國家疫情仍然嚴(yán)峻，DQ在全球的銷售情況所受到的影響可想而知。
“向上”VS“向下”：蜜雪冰城的“欲戴皇冠”與冰雪皇后的“皇冠保衛(wèi)”
蜜雪冰城雖然已經(jīng)是中國茶飲行業(yè)的規(guī)模冠軍，但品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
盤點(diǎn)中國知名的連鎖品牌，蜜雪冰城的品牌地位之低可見一斑。在去年5月，某平臺公布了國內(nèi)十大奶茶排名，沒有出現(xiàn)蜜雪冰城的名字。但蜜雪冰城的粉絲顯然坐不住了，一時間平臺留言炸翻了天，其中一位粉絲“打抱不平”：我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎？
這個小插曲也反映了一個現(xiàn)實(shí)：蜜雪冰城的企業(yè)位勢與品牌位勢嚴(yán)重失衡，品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何提高蜜雪的全球知名度，“讓貧民窟的大蜜雪有響當(dāng)當(dāng)?shù)男彰背蔀閿[在品牌面前的一大課題。其實(shí)，隨著市場的變化，蜜雪冰城自身也一直在進(jìn)行升級，從LOGO、品牌年輕化到邁向海外市場。
為了增強(qiáng)在消費(fèi)者腦海中的品牌記憶，蜜雪冰城聯(lián)合華與華，推出全新形象，將LOGO設(shè)計(jì)成一個頭戴皇冠，手拿冰淇淋權(quán)杖的“雪王”，并且在奶茶杯、紙杯上印上了“雪王”的標(biāo)志，試圖用高辨識度的店面形象與其他品牌進(jìn)行區(qū)別。
而在去年，媒體消息稱，瑞典收購公司殷拓集團(tuán)(EQT AB)正在考慮出售其在中國連鎖餐飲集團(tuán)(China F&B Group)的控股權(quán)。
China F&B Group成立于2003年，是棒約翰披薩(Papa John ‘s Pizza)和冰雪皇后(Dairy Queen)在中國的特許加盟店運(yùn)營商，在中國經(jīng)營管理著約140家棒約翰披薩餐廳和660家DQ。
2003年進(jìn)入中國的棒約翰，在2013年發(fā)生了關(guān)店潮，加盟店大面積嚴(yán)重虧損，據(jù)當(dāng)時的不完全統(tǒng)計(jì)陸續(xù)關(guān)掉了至少66家加盟店。近幾年來，棒約翰的情形似乎也并未好轉(zhuǎn)，在激烈競爭的快餐環(huán)境中，其市場份額不斷遭受必勝客、達(dá)美樂和其他披薩品牌的擠壓。
特許加盟店運(yùn)營商China F&B Group意識到了品牌加盟店的問題，加盟店的盈利能力參差不齊，成活率不高，早年間更是傳出加盟商斥責(zé)公司只顧收取加盟費(fèi)，沒有提供相應(yīng)的品牌支持的消息。
DQ中國官網(wǎng)顯示，DQ于2016年實(shí)現(xiàn)在餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣等平臺的急速冷鮮直達(dá)。
2018年China F&B Group聯(lián)合軟件的開發(fā)人為棒約翰和DQ做出了一套數(shù)字化特許體系，開始全面實(shí)行“加盟店運(yùn)營管理直營化”。希望能夠達(dá)到給加盟店投放的資源和直營店一樣的效果，從而使加盟店的經(jīng)營業(yè)績達(dá)到預(yù)期。
為了使品牌使品牌中國化和年輕化，China F&B Group與電子平臺展開了不少合作嘗試。2018年12月棒約翰通過餓了么的大數(shù)據(jù)，線上方面推出中式早餐，線下方面和口碑APP合作，展開滿100減50的活動；2019年1月，棒約翰展開音樂和美食結(jié)合的活動，與Lava熔巖音樂達(dá)成合作，中國北區(qū)的門店接入Lava為其打造的品牌專屬的餐廳音樂。
這一次與拼多多的合作，是DQ在中國化、年輕化道路上的更遠(yuǎn)的跨步。
“拼多多是一家非常年輕的公司，這個年輕包括員工年輕、用戶年輕以及年輕化的觸達(dá)方式。年輕人更懂年輕人，我們希望通過與拼多多的合作，觸達(dá)更多的年輕用戶，并通過線下到店的模式，為他們提供好吃不貴、好玩不累的消費(fèi)體驗(yàn)。”CFB集團(tuán)負(fù)責(zé)DQ、棒約翰、Brut Eatery及遇見小面等品牌市場工作的CMO盧傳熙表示。
蜜雪冰城的“向上追擊”和冰雪皇后的“向下守衛(wèi)”，是冰淇淋的故事，也是快速發(fā)展的市場中的千千萬萬的中國故事的濃縮，外資品牌和本土品牌的角力場，已經(jīng)在發(fā)生一些變化。
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