2022年雙11的啟動和預熱，比以往更早。經濟受疫情之困，消費疲軟，雙11能不能穩住大盤，甚至還有增長？正因大環境如此，天貓品牌們和淘寶商家們對2022年雙11格外認真，也格外期待，大家希望借著雙11揚眉吐氣，一掃陰霾。

雙11是天貓的購物節，也是電商行業的促銷狂歡，十三年時間，雙11也儼然成了反應中國經濟和消費活力的重要參考。對從業者來說，雙11是實實在在的生意和生活，而當下，更像是一份信念，一種信仰。

沒有一個冬天不能逾越，沒有一個春天不會來臨。

一、從淘寶到天貓，雙11的B2C紅利

雙11誕生于2009年。

“雙11”人們習慣叫“天貓雙11”，因為它是由天貓發起，不過2009年的時候，天貓還叫“淘寶商城”。雙11最初的想法是，“讓消費者每年好好玩一次”。11月剛剛好，東亞季風帶時節變化快，南方進入深秋，北方恰是寒冬，人們需要采買的東西多，衣服、棉被都要換，而10月有國慶黃金周，12月連著圣誕和元旦，于是淘寶選定了11月11日。2009年的互聯網雖然不像現在這般普及，也有了流行的網絡文化，那時候，大家把11月11日稱為“光棍節”。

淘寶是當時最大的電商平臺，2008年淘寶的GMV是999.6億，與千億規模近在咫尺。淘寶之外則是群雄逐鹿，麥考利、京東、凡客、庫巴、當當等獨立B2C，風生水起，人們看到B2C電商的曙光和未來，紛紛加入這場冒險中淘金。當然，阿里也做出了響應，2009年8月，淘寶商城成立，雙11就是淘寶商城成立后的第一仗。

2009年的雙11，GMV為5000萬，只有27個品牌參加了打折促銷，單店最高銷售紀錄是杰克瓊斯的500萬，這組數字，今天看來稀疏平常，但那時候也是不小的奇跡。2009年，淘寶GMV激增到了2083億，中國電子商務的大航海時代就此開啟。

雙11的新鶯初啼，讓市場看到了電商的潛力，阿里也篤定了B2C平臺戰略，在接下來的2010年，雙11的銷售額飆升到了驚人的9.36億，一年后的2011年雙11，這一數字變成了33.6億元。當然，這三年雙11的參與商家大多數還是最早嘗到淘寶紅利的品牌，銷售榜單中大多是韓都衣舍、裂帛等等淘品牌，還有杰克瓊斯和駱駝的持續霸榜，很多“傳統品牌”還在觀望，觀望雙11，也觀望電商。

2011年雙11結束后，阿里馬不停蹄地將“淘寶商城”改名“天貓”，于是2012年11月11日，“淘寶商城雙11”終于成了“天貓雙11”，這一次天貓只用13個小時就突破100億元銷售規模，最終成交額是191億元。

雙11給淘寶和天貓帶來了增長紅利，也拉動了整個電商行業的銷售上漲。江山風月，本無常主，閑者便是主人，看到天貓雙11節節攀升的銷售奇跡，騰訊電商、京東、蘇寧易購、國美、當當等電商平臺也紛紛加入雙11戰局，共襄盛舉之余，也想分一杯羹。

這也意味著，由天貓發起的雙11，開始成為電商行業的節日。

二、天貓雙11：品牌的紅利

2013年，兩個首次參加雙11的品牌，一舉奪魁，這兩個品牌分別是小米和優衣庫。小米和優衣庫之外，雙11銷售榜單中也出現了海爾、老板電器、TCL等為消費者所熟悉的經常出現在電視機前的“傳統品牌”。

這意味著，電商不再是“去庫存”的銷售通路，而是品牌們誰都不敢忽視的新戰場，品牌都應該參與雙11。

2013年雙11，天貓和淘寶的交易額是350億，與此同時，天貓雙11也帶來了電商全網的增長，京東收獲了35億，騰訊電商旗下易迅則是5億。小米和優衣庫，吃到了天貓的品牌紅利，也通過雙11聚集了勢能，在此后的經營中它們勢如破竹，連續數年霸榜。有人總結說，“天貓雙11是品牌戰略高地，雙11則是大眾消費品的天下”。

一位從業者激動的說，“今天的勝利，不是投機者的勝利，而是強者的勝利，品牌的勝利”。

2014年的雙11，比起以往更加熱鬧，電商平臺卻少了，騰訊放棄電商戰略后投資了京東。時任京東副總裁的美女蕢鶯春信誓旦旦地宣稱，“雙11這一人為造就的促銷高峰，從某種意義講造成了資源極大的浪費，對電子商務行業來講也是極為不健康的”。只不過，公關層面的宣傳，不代表企業實際行動，京東不會甘做看客。電商公司，無論是平臺或是商家，都不會放棄或輕視雙11。

2014年11月11日凌晨，阿里西溪園區如往常一樣，燈火通明依舊，5號樓報告大廳彌漫著各種情緒，有狂歡的激情，等待的焦慮，近500家媒體等待著凌晨時分數字的最終出現，天貓雙11成交額是571億。

雙11的誕生，是少數人因為相信所以看見，雙11的數字，讓更多人因為看見，所以相信。

雙11帶來了電商行業爆發式增長，2013年全國快遞包裹量首次突破100億件大關，2014年，全國快遞包裹量是140億件。2014年開始，電子面單開始普及，這也緩解了雙11帶來的物流壓力。2014年之后，雙11爆倉的新聞開始慢慢少了。

很多人對2015年雙11記憶猶新的是，天貓與“湖南衛視”合辦了一場“雙11”晚會。在此之后，聯合衛視臺舉辦購物狂歡晚會，成為慣例，也有人把它稱為“貓晚”。

為什么天貓要做雙11晚會？答案是，2015年是互聯網大轉折的開始——阿里在2015年啟動了農村淘寶戰略，與此同時，還有國際化和無線化。2015年中國城鎮人口數是7.71億，鄉村人口數是6.03億，2015年同時也是4G元年，一年時間中國移動4G用戶從2014年的9千萬飆升至3.1億，2015年全國網民規模6.88億，新增3951萬，其中手機網民6.2億，較去年增加了6303萬。面對新的人群，新的市場，雙11也需要新的改變。

2015年雙11的銷售冠軍中，還是大眾所熟知的，小米、優衣庫、海爾、格力這些品牌，這年雙11的交易數字最終定格在了912.17億——不少人懷著略微的遺憾，大家都知道，1000億的臨界點，下一次一定會突破，下沉市場電商需求一旦被雙11激發，將會帶來史無前例的電商大增長。

2015年雙11落下帷幕的時候，一位阿里員工寫到：

“第一年、第二年我們開始做這個事情的時候，有人說，這就是一個促銷日，第三、第四年的時候，有人說，阿里巴巴真是一個喜歡宏大敘事的公司，而到今年第五年，我相信還是會有人說，阿里這樣阿里那樣。這就是市場。有人看到希望，有人看到壓力。有人找到光明，有人盯著黑暗”。

三、雙11，新的常態

2016年的“雙11”，有了更多國際化的色彩，它的啟動大會是在香港，雙11媒體中心則在騰訊總部所在地，大灣區腹地——深圳。一則有趣事是，雙11是天貓購物節，也是騰訊生日，2016年雙11，騰訊18周年的紀念日上，向騰訊員工發放了近15億元的獎金，有不少騰訊員工拿這筆獎金在天貓上買買買。

晚會、紅包、移動購物、更多品牌以及更暢順的物流配送，這些雙11的“慣例”從2016年開始，成為“新常態”。這次雙11的成交額是1207億元，其中無線占比81.87%，覆蓋全球235個國家和地區，產生6.57億物流訂單，一年后的2017年，雙11物流訂單首次突破10億。

所有的不可想象，終將化作尋常。

2018年開始，阿里開始有意識地淡化GMV，數字只是拼盡全力后的一個結果。淡化雙11數字的背后也有阿里調整的意圖：淘寶和天貓，不應該再單純追求GMV，而應該服務好消費者，服務好商家。對淘寶和天貓來說，它要完成的轉型或升級，其實是在幫助品牌做好長期的消費者全生命周期運營，當然，前提基礎是天貓還是能夠幫品牌賣出更多貨。

淡化GMV意味著，雙11不是銷售的終點，而是品牌持續經營新起點。精彩，才剛剛開始。

2019年的雙11，與以往最大的不同，是新品發布和新供給。雙11期間，天貓發布了100萬款新品，與最早的雙11帶著“去庫存”的色彩形成鮮明對比。2019年雙11還新增了“產業帶”數據，這是“新供給”的一個表現，也是阿里力推的C2M定制計劃——通過聚劃算等，向品牌工廠推出定制商品，帶動全國2000個產業帶，為消費者帶來工廠直供貨品，這個雙11淘系C2M訂單為1.7億筆，此外，全國707個縣4548款優質農活也入駐了阿里興農脫貧會場，11月11日中午交易額就超過了2018年雙11全天。產業帶和新供給，也是日后淘特崛起的基礎。

2020年是疫情之后的第一個雙11，天貓推出的主題是，“一起挺你，盡情生活”。疫情給電商甚至整個經濟帶來了前所未有的沖擊和影響，為了降低物流壓力，提升用戶購物體驗，阿里也破天荒地將雙11延長了——原本只在11月11日當天能享受的促銷折扣，變成了11月1日持續到11月11日的購物季。這屆雙11，總計8億消費者、500萬商家、25萬個品牌、2000個產業帶、30萬外貿工廠，還有220多個國家和地區、超3萬海外品牌參。除了優衣庫、小米這些傳統選手，很多初出茅廬的新品牌，也有所斬獲，包括花西子、Ubras、蕉內、云鯨等在內有16個新品牌銷售額突破1億元。

2020年雙11的成交額最終定格在了4982億元，在新冠疫情影響下，中國電商依舊保持了強勁增長，雙11反映了中國經濟的底蘊，也提振了市場信心。

2021年是疫情后的第二個雙11，商業層面天貓延續著既定的傳統，波瀾不驚。當然，還是有更多新的驚喜，比如，2021年雙11，有485個品牌銷售額突破億，2020年這一數字是342個，2019年是299個，2018年則是237個，這組數據背后，是參與雙11的消費者和商家的增長，也因為雙11在流量分配上的調整。雙11規模更大了，參與者更多了，受益商家也自然多了。

數據之外的最大靚點，還是2021年的雙11有了更多的公益色彩。商業不是公益，但通過商業釋放善意，將公益的理念和實踐融入商業中，卻是真實有效的。雙11期間，天貓上線了“綠色會場”，推出減碳計劃，與此同時，天貓也聯合9個運動品牌一起發布“一只鞋計劃”，因為有很多殘障人士只需要買一只鞋。天貓希望有需要的人能夠以半價的方式只買一只鞋。

與此同時，雙11也升級了公益寶貝。公益寶貝是互聯網中把公益和商業結合的經典案例，公益寶貝誕生15年來，有超過800萬商家積極參與，促成了473億筆愛心訂單，累計有7億消費者購買。2021年10月20日到11月11日，淘寶平臺上，有2.3億消費者和愛心商家共同協力，公益寶貝的愛心捐贈訂單達12億單，為包括“頂梁柱計劃”、“童伴之家”和“爸媽食堂”等在內的公益項目募集善款超過6000萬元。

亞當·斯密曾說，“我們期望的晚餐并非來自屠夫、釀酒師或是面包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的特別關注”。把公益融入到商業實踐的每一個環節，最終釋放的是社會善意，并且是可持續的。公益在未來商業中扮演著越來越重要的角色，這些看似是“錦上添花”的行動，其實是公司基業常青的根本。

從2021年開始，公益正在成為雙11的底色。

如何創造商業之上的價值，也是天貓雙11，淘寶和阿里都在努力回答的命題。從2009年至今，雙11經歷十四年歷程，這是不凡的商業故事，也是平凡的人間煙火，雙11創造了商業價值，也在追求商業之上的社會價值。

2022年是疫情后第三個雙11。我也和你一樣期待，一切都在變好，一定會更好。