京東當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)案例分析（京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成敗原因解析）

愛(ài)它的，對(duì)它能發(fā)揮的奇效愛(ài)不釋手，恨它的，對(duì)它恨得咬牙切齒。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它不是戰(zhàn)略，只屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)層面，但往往因?yàn)樗拇嬖冢尯芏嗳舜胧植患埃驗(yàn)樗拇嬖冢恍┰竞翢o(wú)底蘊(yùn)的品牌卻能夠異軍突起，一路狂飆突進(jìn)。

可曾聽(tīng)聞，席卷全國(guó)的尼彩手機(jī)？

可還記得要把汽車論斤賣的力帆汽車？

可曾看見(jiàn)快遞行業(yè)在疫情過(guò)后，再次拋出了2元一單的競(jìng)爭(zhēng)策略？

雷軍有一句名言:要打價(jià)格戰(zhàn)，那就往死里打，我直接不要錢(qián)了，價(jià)格戰(zhàn)我奉陪到底。

這就是價(jià)格戰(zhàn)的慘烈效果。

讓人不由想起《倚天屠龍記》里的“七傷拳”，七傷拳是一種很有戰(zhàn)術(shù)意味的拳法：“未傷人，先傷己”，“一練七傷，七者皆傷”.

是不是和一句常被提及的話異曲同工？就是那句“傷敵一千，自損八百”。

這就是價(jià)格戰(zhàn)。

這是一種以擠占市場(chǎng)為目的，以短期內(nèi)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和壓縮成本為代價(jià)，來(lái)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，好比戰(zhàn)爭(zhēng)中的突襲，開(kāi)陣，通常在特定的市場(chǎng)環(huán)境下（例如同類產(chǎn)品價(jià)格居高不下或者迷惑打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再或者是為了消化庫(kù)存等等）。

它的優(yōu)點(diǎn)很明顯，同樣缺點(diǎn)也很突出，如果不加分析，不結(jié)合具體情況的貿(mào)然使用，只會(huì)事倍功半甚至起到反向作用，成了“偷雞不成蝕把米”。

首先來(lái)說(shuō)，它的優(yōu)勢(shì)在于殺傷力很強(qiáng)，具有短平快的特點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓原本因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件制約無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在價(jià)格戰(zhàn)中用更低的金錢(qián)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，這是一種獲益，對(duì)于這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是好事。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種看似沒(méi)有長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光的策略，實(shí)際上本身就是一種策略，對(duì)于商家而言，首先要解決的第一個(gè)問(wèn)題便是要活下去，活下去的前提是獲得市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，如果要是連活下去的前提都沒(méi)有解決，你去空談長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光，未免有些強(qiáng)人所難，也不合乎實(shí)際，這就好比一個(gè)快要餓死的人，你和他談夢(mèng)想，談發(fā)展規(guī)劃，是一件很不現(xiàn)實(shí)的事情，這也是我所倡導(dǎo)的一個(gè)觀點(diǎn)，叫做“既要低頭走路，也要抬頭看天”，如果只是仰望星空，卻沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，夢(mèng)想也只能是夢(mèng)想。

對(duì)于已經(jīng)站穩(wěn)腳跟并且獲得穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)的使用能夠淘汰掉一大批劣質(zhì)產(chǎn)品和它的生產(chǎn)商，畢竟對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)格，能買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)候，誰(shuí)會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品？在這方面而言，最著名的莫過(guò)于那場(chǎng)“京東與當(dāng)當(dāng)”的價(jià)格大戰(zhàn)，這場(chǎng)經(jīng)典戰(zhàn)役的起因，根據(jù)京東的說(shuō)法是：“當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)供應(yīng)商對(duì)京東的封殺”（真相是否如此不做討論，僅引用），與此同時(shí)京東宣布圖書(shū)“直至價(jià)格降到零”。隨后當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬(wàn)進(jìn)行3C、百貨、圖書(shū)等產(chǎn)品大幅降價(jià)，數(shù)小時(shí)后京東則宣布開(kāi)展8000萬(wàn)元的促銷。

對(duì)于市場(chǎng)而言，價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)用能夠激活一批潛在的目標(biāo)客戶，無(wú)形中拉動(dòng)了市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，這對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需的角度而言是有益的（惡性競(jìng)爭(zhēng)不在此列）。

同樣的，價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，當(dāng)你把這柄劍耍的天花亂墜的時(shí)候，同樣存在著割傷自己脖子的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，價(jià)格戰(zhàn)的作用是戰(zhàn)術(shù)性的，如果把它當(dāng)成長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)本身是以犧牲利潤(rùn)的代價(jià)來(lái)?yè)Q取營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，換言之，如果長(zhǎng)期堅(jiān)持這樣的戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)不足而無(wú)法支撐產(chǎn)品在研發(fā)、迭代升級(jí)、營(yíng)銷、管理、服務(wù)層面的提升，這樣導(dǎo)致的結(jié)果會(huì)是品牌的發(fā)展后續(xù)動(dòng)力缺失，然后企業(yè)會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)動(dòng)力的缺失反過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這很值得警惕，因?yàn)榈搅诉@一步的時(shí)候，企業(yè)就陷入到了惡性循環(huán)之中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的彩電品牌也是因此導(dǎo)致市場(chǎng)收縮乃至退出，最后銷聲匿跡得無(wú)影無(wú)蹤。曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域掀起狂潮的尼彩手機(jī)，也是因此成了曇花一現(xiàn)的過(guò)客。

其次，價(jià)格戰(zhàn)是以透支品牌信任度為代價(jià)的策略。

它并不適合長(zhǎng)期使用，比如在電子消費(fèi)類領(lǐng)域，隔三差五的降價(jià)行為，會(huì)讓前期的購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生：“我是不是上當(dāng)了”的感覺(jué)？當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)并不是只有降價(jià)一種方式，還有提價(jià)行為也屬于價(jià)格戰(zhàn)的范疇。

從某種意義上說(shuō)，并不是所有的企業(yè)都喜歡用這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，這是因?yàn)闆](méi)有人愿意長(zhǎng)期做賠本的買(mǎi)賣，而且隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求越發(fā)碎片化，多元化，一味地靠?jī)r(jià)格，而沒(méi)有品牌差異化的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的品牌只能討得客戶一時(shí)的歡心，但終究還是會(huì)因?yàn)闊o(wú)法形成品牌忠誠(chéng)度而被消費(fèi)者所拋棄，因?yàn)槟銜?huì)用，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也會(huì)用。

再者，價(jià)格戰(zhàn)同樣拼的是“內(nèi)功”

沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略布局，貿(mào)然發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果可想而知，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)對(duì)你“聯(lián)合圍剿”，只會(huì)讓你的價(jià)格戰(zhàn)變得更加步履維艱，寸步難行，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是既犧牲了自己的利潤(rùn)，同時(shí)也是在消耗壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，自然會(huì)引起那些既得利益者的圍攻，落入“猛虎戰(zhàn)群狼”的局面，假如“內(nèi)功”不足，只會(huì)導(dǎo)致自己“丟了西瓜撿芝麻”。

在這里，不妨看一看當(dāng)初那場(chǎng)硝煙雖散，但值得參考借鑒的價(jià)格大戰(zhàn)的案例。

該案例引自百度百科。

案例一：

京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格大戰(zhàn)

2010年12月21日上午消息，針對(duì)京東商城在微博向當(dāng)當(dāng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)一事，微博諸多業(yè)內(nèi)人士發(fā)表了看法，他們認(rèn)為，京東發(fā)起的是一場(chǎng)典型的柔道戰(zhàn)，并認(rèn)為京東當(dāng)當(dāng)之爭(zhēng)是一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版的“三國(guó)官渡之戰(zhàn)”。

這場(chǎng)圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)的源頭，據(jù)京東商城CEO劉強(qiáng)東(微博)透露是“當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)供應(yīng)商對(duì)京東的封殺”，與此同時(shí)京東宣布圖書(shū)“直至價(jià)格降到零”。隨后當(dāng)當(dāng)宣布斥資4000萬(wàn)進(jìn)行3C、百貨、圖書(shū)等產(chǎn)品大幅降價(jià)，數(shù)小時(shí)后京東則宣布開(kāi)展8000萬(wàn)元的促銷。

價(jià)格戰(zhàn)概況

第一輪價(jià)格戰(zhàn)

2010年12月，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛剛赴美上市之后，京東CEO劉強(qiáng)東就在其微博發(fā)文稱京東新興起的圖書(shū)業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，并率先降價(jià)促銷，挑起價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后號(hào)稱斥資上千萬(wàn)展開(kāi)促銷用以反擊，雙方正式開(kāi)打價(jià)格大戰(zhàn)，后因新聞出版總署介入而終止。

第二輪價(jià)格戰(zhàn)

2011年3月第二輪價(jià)格戰(zhàn)再起，業(yè)內(nèi)專家、科技訊創(chuàng)始人李忠存認(rèn)為，京東商城希望拓展新業(yè)務(wù)，動(dòng)了當(dāng)當(dāng)起家的圖書(shū)大本營(yíng)，自然會(huì)遭到報(bào)復(fù)性還擊。同時(shí)，也有分析認(rèn)為，京東不斷挑起和上市公司當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，是為自己赴美上市做鋪墊，引起美國(guó)投資界的關(guān)注。

京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)再次升級(jí)。“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢(qián)的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢(qián)的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除!”昨天，京東商城CEO劉強(qiáng)東在自己的新浪實(shí)名微博上放“狠話”，不允許公司的圖書(shū)部門(mén)盈利，以對(duì)抗老牌圖書(shū)電子商務(wù)上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的低價(jià)策略。

案例二

2012京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)

一、事件概述

京東CEO劉強(qiáng)東在2012年8月14日兩條微博掀起電商爭(zhēng)霸導(dǎo)火索，其后包括蘇寧、國(guó)美等多家電商高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東，一時(shí)間電商行業(yè)硝煙彌漫，新一輪電商大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。隨著當(dāng)當(dāng)、易迅等企業(yè)的“亂入”，正演變?yōu)檎麄€(gè)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)。

二、事件梳理

挑釁

劉強(qiáng)東在2012年8月14日上午10點(diǎn)連發(fā)兩條微博：京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面。

應(yīng)戰(zhàn)

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌下午4點(diǎn)回應(yīng)：蘇寧易購(gòu)所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)并賠付。

混戰(zhàn)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶宣布“迎戰(zhàn)，易迅網(wǎng)、一淘網(wǎng)等也紛紛加入。

三、價(jià)格戰(zhàn)原因

京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東于2012年8月14日晚十點(diǎn)左右微博披露此次京東掀起價(jià)格戰(zhàn)以及微博口水戰(zhàn)的原因是遭人動(dòng)用地方政府關(guān)系暗算，而決定奮起反抗。