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近一個月，已有伊夫黎雪、思親膚、淳萃三個品牌陸續被曝出退出中國市場的消息。近年來，不少外資品牌在中國市場“乘興而來敗興而歸”。進口美妝熱潮下，厘清它們的前車之鑒，或許也能為新進和要進中國市場的品牌們，帶來一些“冷思考”。

CBO記者 Nancy 行業都在談進口品熱，最近，卻有一波外資品牌——伊夫黎雪、思親膚、淳萃“組團”退出了中國市場。事實上，縱觀近十年來，敗走中國市場的外資日化品牌，不難在它們離席的原因中找到一些共性。 “天不時”：擠進“超紅海”市場或開辟“超藍海”市場 代表品牌：曼秀雷敦旗下瀟灑洗發水、日本樂敦制藥旗下媛碧知 近日，一則有代理商確認歐萊雅集團洗護品牌淳萃疑退出中國市場的消息，引發業內關注。這個原屬卡尼爾這個歐洲第二大洗護品牌的附線，以獨立名稱于2016年高調進入中國市場，在中國市場不過25個月的“生命周期”，令人惋惜。有業內人士分析認為，除了定位不夠清晰明確、渠道運作不得當以及推廣營銷走錯路線等外，讓淳萃敗走中國市場的重要原因之一是其切入了低價洗護的紅海市場，卻又沒有強勢的產品核心競爭力。

而淳萃的錯，在十年前，就已經有品牌犯過。許多人都知道曼秀雷敦唇膏、男士護膚，但對曼秀雷敦洗發水可能并不太了解。作為美國曼秀雷敦品牌旗下的同名洗發水，2008年6月登陸中國市場的曼秀雷敦旗下新品瀟灑洗發水，曾被集團寄予厚望。該系列洗發水主打去屑，按適合“所有發質”、“干性/受損發質”和“女士發質”細分為3個單品。

然而正如大眾所知曉的，洗發水行業競爭過于激烈，且去屑領域市場，早在2000年左右基本已經被海飛絲和清揚瓜分。最終，曼秀雷敦的瀟灑洗發水無法繼續在中國市場“瀟灑”下去，宣布退出。功能雷同、包裝也不突出，“由內到外”都不突出的情況下，也不懂另類營銷法，瀟灑打不開市場似乎也是情理之中。和曼秀雷敦的瀟灑洗發水擠進了“超紅海”的市場不同，日本制藥公司樂敦制藥旗下高端護膚品牌媛碧知，卻是過早地想來中國開辟“超藍海”市場。 2011年底，樂敦制藥宣布，在日本推出不久的全新化妝品牌“嬡碧知（episteme）”2012年1月起將登陸上海，推出包括精華液等15款產品。據媒體報道，樂敦當時的希望是，在3年后實現該品牌海內外銷售總額20億日元（約合人民幣1.24億元）的目標，其中中國市場為10億日元（約合人民幣6.2億元）。

進入中國市場兩年后，2014年2月，樂敦制藥就宣布將解散在中國負責化妝品進口銷售和經營美容院的子公司“媛碧知商貿（上海）”有限公司。同時，媛碧知商貿預定于當年3月末結束營業，12月結束清算。自此，這個日本國內的高端化妝品牌退出中國市場。對于嬡碧知的“離場”，業內人士紛紛分析：一是因為中國抗衰老護膚品的市場遠未培育起來，像媛碧知這樣走抗衰老路線的高端護膚品，貿然進入確是冒險之舉；二是渠道拓展緩慢。據悉，即便是進入中國2年，媛碧知得到中國官方認可的商場專柜也不過4家，且全部位于上海。俗話說得好，來得早不如來得巧，時機的重要性不言而喻。對比去年到今年以來進入中國市場的資生堂旗下主攻千禧一代的WASO品牌大受追捧，雅詩蘭黛旗下香氛護膚DARPHIN朵梵、寶潔旗下護衣留香珠當妮等目前反響平平，就可以看出，無論是新進護膚品牌還是細分之下的小品類產品，能準確判別市場風口非常重要。 “地不利”：市場策略、渠道運作、營銷推廣等不接地氣 代表品牌：法國護膚品牌伊夫黎雪、韓妝品牌思親膚、美國彩妝品牌露華濃 上個月，法國知名護膚品牌伊夫黎雪退出中國市場，品牌中國總代香港恒基則在此前成功申請了直銷牌照，品牌日后是否會以直銷模式歸來還不得而知。作為誕生于法國的知名護膚品牌，伊夫黎雪已有近半個世紀的歷史。從2012年開始的五年時間里，當法國眾商家轟轟烈烈地投身“彩妝運動”之際，伊夫黎雪默默地完成了從護膚到綜合性店鋪的轉型，并進入中國市場。

一位代理商告訴《化妝品財經在線》記者，在其看來，伊夫黎雪敗走中國市場的原因有三：一品牌本身知名度不高，且操盤手不接地氣，對渠道的本土化運作沒有把控好；二是法國總部對總代理商要求苛刻，在引入彩妝品類的需求面前，強行要求全線引進，而實際有一半的色號并不適合中國消費者；三是門店形象更新換代慢，難以滿足追求時尚潮流的中國年輕一代的審美。趁著幾年前的韓流春風，不少韓系品牌紛紛試水中國市場，思親膚（Skin Food）便是其中之一。初期，憑借親民的價格和親信的風格，思親膚的確擁有了不少忠實客戶群體。

只是，伴隨著產品更新慢、渠道管理混亂等，思親膚受歡迎度大不如前。前不久，“Skin Food倒閉”詞條上了微博熱搜，公司總部破產，品牌退出市場也是自然。露華濃這個1996年就進入中國市場的美國國寶級品牌，因取名于“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，不知道曾引發多少小仙女的浪漫情懷。或許也正因為這份骨子里的浪漫，進入中國市場的露華濃就因為“不接地氣”等原因，在2014年正式退出中國市場。

根據多方代理商反饋，其不接地氣的運作模式才是品牌落敗的直接原因。據悉，露華濃當時在國內的庫存制度、產品區分和政策落地都有很大問題。其中，庫存方面采取工廠零庫存制度，給代理商造成貨品不全或者直接缺貨的困擾；產品方面，定位模糊，產品線混亂；動銷方面，代理商向總公司政策申請困難、動銷執行力弱，這都是最后造成品牌在百貨商場被邊緣化的原因。 “人不和”：集團干涉過多、總部戰略調整 代表品牌：歐萊雅旗下卡尼爾、日本品牌艾天然、佳麗寶旗下日月晶采和印象之美 同樣來自歐萊雅集團旗下，在淳萃之前，護膚品牌卡尼爾更早退出了中國市場。卡尼爾于1903年由法國化學家Alfred Amour Garnier創立，后被歐萊雅集團收購，2007年左右進入中國市場。2014年1月，歐萊雅中國方面公開表示，將砍掉卡尼爾在中國業務，并稱作出該決定是出于戰略考量，公司進行品牌重組。

對于撤出的原因，業內普遍認為，一是卡尼爾業績占比集團整體業績很低，對歐萊雅集團收入貢獻非常有限，不值得再花力氣推廣。與之相對比的是，當時的巴黎歐萊雅和美寶蓮均表現為雙位數增長，因此歐萊雅集團更加認為聚焦這兩個重點品牌進行推廣，而不是任由卡尼爾“拖后腿”。第二個原因則是，當時的同等價位的國產品牌大量崛起擠占了卡尼爾的市場份額。與此同時，還有坊間傳聞，品牌定位模糊，公司內耗嚴重也是導致卡尼爾敗走中國的一大主因。例如，歐萊雅集團高層對卡尼爾品牌干涉過多，導致自2011年開始的3年里，品牌更換了五個方向。 2013年6月7日，日本化妝品品牌艾天然（ATTENIR）正式退出中國市場。作為COSME榜單上的“常客”，艾天然的退出引發了一大片粉絲的嘆息。艾天然方面表示，由于日本安特尼亞計劃對旗下產品線進行大型調整，以致無法穩定供應其在華銷售的商品庫存。故此，艾天然化妝品不得不決定結束在中國的所有市場推廣和銷售活動。

“鑒于以上原因，艾天然化妝品（上海）有限公司所屬的在華門店，將于2013年6月下旬全體關閉；而艾天然天貓旗艦店，也在7月以后繼續銷售數月，直至2013年年底。待完成所有企業清算項目后，ATTENIR艾天然將全面撤出中國市場。” 同樣來自日本的日月晶采和印象之美品牌，它們同屬佳麗寶旗下高端品牌，2006年進入中國市場。因為技術過硬，兩個品牌都積累了不少優質的高端消費者，尤其是日月晶采的產品更是備受專業彩妝師的贊賞。

2013年下半年，佳麗寶在日本本土曝出“杜鵑醇”造成的白斑風波，啟動召回。雖然佳麗寶中國方面公告稱進口中國的產品一律不含“杜鵑醇”這一成分，但此事件對敏感的中國消費者的影響可想而知。2014年8月，佳麗寶官方宣布旗下品牌日月晶采和印象之美將在百貨店逐漸停止銷售直至2014年底，但當時并未明確透露撤離原因，只是稱“這是公司全球戰略調整的組成部分”。 “天時地利人和”指古時作戰時的自然氣候條件、地理環境和人心的向背。引申到現在，成功之路中，天時地利人和為三要素，天時是成功之路的機遇、伯樂，地利是成功之路的環境、條件，人和是成功之路的綜合實力，更是成功的關鍵。這一從中國古代偉大的思想家孟子而來的名句，這些外資品牌若真能體會一二，或許不至于鎩羽而歸。

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