感恩節(jié)之后的29日，美國人民將迎來屬于他們的“雙十一”。
從百思買等大量商家提前于28日開門迎客，到亞馬遜蓄勢(shì)待發(fā)準(zhǔn)備將更多商品“一日送達(dá)”；從電商在平臺(tái)上散發(fā)購物券，到專家在網(wǎng)上支招教你如何省錢……一切都提醒你，被稱為“購物盛宴”的“黑色星期五”來了。
美國媒體述評(píng)，今年“黑五”與以往有幾大不同。第一，規(guī)模可能更大。第二，購物時(shí)長(zhǎng)變少。第三，商家讓利空前。第四，網(wǎng)購更為突出。第五，快遞面臨挑戰(zhàn)。第六，出現(xiàn)“反黑五”浪潮。第七，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)堪憂。
指標(biāo)意義
《紐約時(shí)報(bào)》寫道，“黑色星期五”是西方傳統(tǒng)商家的大促節(jié)日。每年11月的第4個(gè)星期四為感恩節(jié)，感恩節(jié)后一天即“黑色星期五”。今年的“黑五”時(shí)間是11月29日。
但隨著近年網(wǎng)購興起，“黑五”已從標(biāo)志性的一天購物狂歡演變成幾天甚至幾周前就開始的促銷活動(dòng)。在某些情況下，它始于10月份。勞氏和家得寶等賣場(chǎng)甚至推出了“春季黑五”。
而受到中國阿里巴巴“雙十一”的啟發(fā)，美國也出現(xiàn)大批模仿者：“小生意星期六”“網(wǎng)購星期一”“亞馬遜黃金日”一個(gè)個(gè)粉墨登場(chǎng)。
可不要小看這場(chǎng)購物潮對(duì)美國經(jīng)濟(jì)的意義。有數(shù)據(jù)顯示，從感恩節(jié)開始至新年的這段購物季，全美商店銷售額占到全年的三分之一，利潤可達(dá)全年的40%。“黑五”和隨后的“網(wǎng)購星期一”銷售業(yè)績(jī)對(duì)整個(gè)購物季具有指標(biāo)作用，已成為分析判斷美國經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的一大依據(jù)。
“令人興奮”
今年的“黑五”與往年相比有哪些不同？
美國媒體認(rèn)為，第一，今年“黑五”消費(fèi)群體規(guī)模似乎更大。全美零售商聯(lián)合會(huì)（NRF）報(bào)告預(yù)計(jì)，將有1.65億人在“黑五”至“網(wǎng)購星期一”期間走出家門，其主要目標(biāo)由完全集中于購物轉(zhuǎn)向購物與社交兼顧。85%的受訪消費(fèi)者計(jì)劃在本周末“血拼”。而2018年的數(shù)據(jù)是78%。
NRF還預(yù)計(jì)，美國人在這個(gè)假期將消費(fèi)7280億—7310億美元，比去年增長(zhǎng)3.8%—4%。eMarketer等其他行業(yè)觀察人士預(yù)計(jì)，這一數(shù)字可能更高，最高將超過1萬億美元。
“今年的‘黑五’比去年更令人興奮，”RetailMeNot的零售專家米歇爾·斯庫平表示，“隨著這么多商店推出讓利，如果你堅(jiān)持原定預(yù)算，這個(gè)購物周末可能是相當(dāng)難以應(yīng)付的。”
今年“黑五”購物季的第二個(gè)特點(diǎn)是，時(shí)間非常短。去年“黑五”與圣誕節(jié)間隔32天。而今年只有26天。
Fit Small Business的高級(jí)零售分析師米根·布羅菲表示，消費(fèi)者在今年“黑五”可能面臨更大的緊迫感。因?yàn)閺馁徫锴鍐紊蟿澋舨少忢?xiàng)目的時(shí)間更少了。
而天公不作美可能進(jìn)一步縮短美國消費(fèi)者的購物時(shí)長(zhǎng)。
天氣預(yù)報(bào)服務(wù)公司AccuWeather預(yù)測(cè)，今年更復(fù)雜的情況在于，從東海岸到西海岸的冬季風(fēng)暴可能阻止人們前往商店，吹滅購物熱情。AccuWeather首席執(zhí)行官喬爾·邁爾斯表示，11月比往常更冷的天氣已經(jīng)導(dǎo)致商店客流量下降。他將假日消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期從3.8%下調(diào)至3.6%。
“猜謎游戲”
今年“黑五”的第三個(gè)特點(diǎn)是，商家讓利舉措不斷。
由于消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)縮短和暴雪天氣等因素，不少零售商提前推出促銷活動(dòng)。“搶先一步”意味著捕獲更多市場(chǎng)份額。
沃爾瑪早在10月25日距離感恩節(jié)5周時(shí)，就提前開啟促銷活動(dòng)。兩周后，塔吉特公司跟風(fēng)——iPhone11降價(jià)200美元，油炸食品半價(jià)。在百思買持續(xù)數(shù)日的“搶購潮”之后，“世界市場(chǎng)”公司也推出名為“整月黑五”的大減價(jià)，直奔百姓腰包而去。
“許多商店在感恩節(jié)的火雞餐變冷之前就開始營業(yè)了，”《今日美國》報(bào)說，然而與商家競(jìng)相打折、挑動(dòng)消費(fèi)者“買買買”形成鮮明反差的，是美國消費(fèi)者的“等等等”。
“零售商打折時(shí)間越來越早，消費(fèi)者觀望的時(shí)間卻越來越長(zhǎng)。他們想看看能否在這場(chǎng)猜謎游戲中戰(zhàn)勝零售商。”《華盛頓郵報(bào)》寫道。NRF消費(fèi)者與行業(yè)觀察高級(jí)主管凱瑟琳·庫倫表示:“現(xiàn)在越來越難預(yù)測(cè)什么時(shí)候能找到最好的交易。”
分析師甚至懷疑，大幅打折是上世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條的“余孽”，當(dāng)時(shí)零售額跌至35年低點(diǎn)。從那以后，消費(fèi)者開始期待折扣，這讓苦苦掙扎的零售商別無選擇，只能繼續(xù)壓價(jià)，侵蝕本已微薄的利潤率。
分析師們表示，今天，吸引客戶的注意力要困難得多，因?yàn)閮H靠上門推銷和大幅降價(jià)已經(jīng)不夠用。零售商普遍改變戰(zhàn)術(shù)——增加每小時(shí)的限時(shí)搶購和旨在營造緊迫感的每日優(yōu)惠。
快遞發(fā)力
第四個(gè)特點(diǎn)是，網(wǎng)購在今年“黑五”中繼續(xù)發(fā)揮威力。
NRF稱，在本次假期購物季所有購物中，約23％將由在線和其他非商店銷售額組成。日前，幾家主要零售商都開放了網(wǎng)上購物通道。周四，開市客的網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用還一度因交易火爆出現(xiàn)故障。
Adobe Analytics預(yù)測(cè)，感恩節(jié)的在線銷售額將達(dá)到44億美元，“黑色星期五”的在線銷售額將達(dá)到75億美元。
《今日美國》報(bào)指出，網(wǎng)購正日益成為美國消費(fèi)者首選。根據(jù)咨詢公司普華永道數(shù)據(jù)，54%的受訪者表示，他們?cè)诰W(wǎng)上購物的次數(shù)超過去實(shí)體店購物的次數(shù)。德勤的數(shù)據(jù)則顯示，33%的受訪者會(huì)在節(jié)日期間網(wǎng)購，54%的人打算在“黑色星期五”網(wǎng)購。
第五，美國物流業(yè)在“購物狂潮”來臨之際遇到新挑戰(zhàn)。
美聯(lián)社說，今年對(duì)于在線零售商來說，節(jié)日壓力可能會(huì)有一個(gè)全新的含義。亞馬遜、沃爾瑪和其他零售商承諾，在顧客點(diǎn)擊“購買”后24小時(shí)內(nèi)交付更多訂單。
接下來的幾周將是它們能否在繁忙的假日購物季實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的第一個(gè)考驗(yàn)，因?yàn)樵诩偃召徫锛荆唵蔚目褶Z濫炸和惡劣天氣可能會(huì)摧毀哪怕是最好的送貨計(jì)劃。
一旦包裹推遲送達(dá)，可能危及零售商聲譽(yù)——即便遲寄是快遞公司的錯(cuò)。6年前，UPS和聯(lián)邦快遞因惡劣天氣和訂單猛增而陷入癱瘓，導(dǎo)致數(shù)以百萬計(jì)的包裹在圣誕節(jié)遲到。自那之后，亞馬遜吸取了教訓(xùn)，它一直在構(gòu)建自己的送貨網(wǎng)絡(luò)。今年4月，亞馬遜宣布針對(duì)Prime會(huì)員，將配送時(shí)間從兩天縮短至一天。隨即，沃爾瑪和百思買也發(fā)布加快物流公告。但一些較小的零售商明顯感到壓力，它們可能需要為“更快送抵”而埋單，推升經(jīng)營成本。
“經(jīng)濟(jì)不安”
隨著“黑五”強(qiáng)勢(shì)登陸，美國也出現(xiàn)許多“反黑五”的聲音。
“‘黑五’到底意味著什么？”《紐約時(shí)報(bào)》置評(píng)，“它不是一個(gè)特定日子，而是銷售的同義詞。它是一種巴普洛夫式的暗示，讓你陷入某種條件反射，從而打開你的錢包。我們需要做出改變。”
文章稱，在美國，出現(xiàn)了不少反“黑五”的鼓勵(lì)者，例如，REI公司關(guān)閉了商店，發(fā)起“選擇走進(jìn)戶外”運(yùn)動(dòng)。還有美國時(shí)尚界的新興品牌Everlane，它向?qū)Ｗ⒂趯?duì)抗海洋污染的非營利組織捐贈(zèng)一部分“黑五”營銷所得。二手物品交易網(wǎng)站ThredUp則推出“舊貨卡”，即在其網(wǎng)站上購物的禮品卡。該網(wǎng)站希望“用節(jié)省的禮物取代50萬份新禮物”。
“問題在于，當(dāng)一切物品隨時(shí)可買時(shí)，‘黑五’就失去了吸引力。它曾經(jīng)是一年中零售業(yè)最好的一天，但現(xiàn)在它變成了噪音。” 紐約哥倫比亞商學(xué)院零售研究教授馬克·科恩說。
除了上述提到的這些之外，《華盛頓郵報(bào)》等不少美國媒體都不約而同闡述一個(gè)觀點(diǎn)，即美國零售商對(duì)如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境感到擔(dān)憂。
具體而言，全球經(jīng)濟(jì)仍然疲軟，特朗普政府的“關(guān)稅戰(zhàn)”四處點(diǎn)火，全球貿(mào)易不確定性加劇，不少美國公司投資放緩。這種情況下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠消費(fèi)拉動(dòng)。但美國消費(fèi)者能不能像一些分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的那樣掏出真金白銀，真的不好說。
衡量美國消費(fèi)者信心的大企業(yè)聯(lián)合會(huì)指數(shù)顯示，11月消費(fèi)者信心指數(shù)連續(xù)第四個(gè)月下降。盡管美國人的工資和薪金穩(wěn)定增長(zhǎng)了0.4％，可是經(jīng)通脹調(diào)整的可支配收入下降了0.3％。
雖然美國經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是積極的，但購物者可能會(huì)在節(jié)假日期間猶豫不決。Global Data Retail董事總經(jīng)理桑德斯表示，購物者已經(jīng)變得更加謹(jǐn)慎：“我們的數(shù)據(jù)表明，與今年初相比，消費(fèi)者現(xiàn)在更不愿購買大件商品”。
NRF首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·克列因茲上月表示，目前存在嚴(yán)重的“經(jīng)濟(jì)不安”。包括關(guān)稅和股市波動(dòng)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)可能會(huì)再次壓低消費(fèi)者支出。
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