o2o模式成功案例有哪些？解析生鮮電商o2o模式概念和特點(diǎn)

通過“個(gè)性化定制+線上購買+線下體驗(yàn)”的模式, 實(shí)現(xiàn)訂單化以銷定產(chǎn), 加快生鮮產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度, 減少倉儲(chǔ)費(fèi)用, 降低售價(jià)。 最近幾年, 被稱為新藍(lán)海的生鮮電商中涌現(xiàn)出一批整合線上與線下資源的O2O模式, 京東、蘇寧、一號(hào)店等企業(yè)都在積極規(guī)劃生鮮O2O的發(fā)展戰(zhàn)略以及商業(yè)模式的創(chuàng)新。生鮮產(chǎn)品由于其行業(yè)特性和產(chǎn)品性質(zhì), 在發(fā)展中面臨許多困難, 而新型的O2O模式有助于破解這種發(fā)展困境, 因此, 如何識(shí)別和設(shè)計(jì)商業(yè)模式已經(jīng)成為生鮮企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。 三家生鮮企業(yè)的O2O模式 當(dāng)前生鮮企業(yè)一般存在以下幾種O2O模式:一是以加工企業(yè)為核心, 如廚易時(shí)代等;二是以物流企業(yè)為核心, 如順豐優(yōu)選O2O等;三是以運(yùn)營(yíng)服務(wù)商為核心, 如愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮等;四是以零售企業(yè)為核心, 如永輝超市O2O等。由于生鮮O2O的發(fā)展還處在初期階段, 本文選取了三個(gè)在生鮮O2O方面做得相對(duì)比較成功的企業(yè)為例。 愛鮮蜂成立于2012年, 是一家基于移動(dòng)終端定位的生鮮加強(qiáng)版社區(qū)電商平臺(tái), 其目的是創(chuàng)造以共享經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的掌上便利商店, 專注于社區(qū)最后一公里配送, 主打一小時(shí)閃電送達(dá)。2016年在全球數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)案例 (ECI Awards) 中脫穎而出, 成功入圍商業(yè)模式創(chuàng)新獎(jiǎng), 其O2O模式如圖1所示。

圖1 愛鮮蜂生鮮O2O模式圖 每日優(yōu)鮮成立于2014年, 是一個(gè)打造優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品人電商平臺(tái), 其在大中型城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流系統(tǒng), 給消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品“2小時(shí)送貨上門”的極速冷鏈配送服務(wù), 是當(dāng)前生鮮企業(yè)中少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè), 2017年入選中國消費(fèi)及升級(jí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)“最佳消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域投資案例”前十名, 其O2O模式如圖2所示。

圖2 每日優(yōu)鮮O2O模式圖

圖3 廚易時(shí)代生鮮O2O模式圖

圖4 3W2H商業(yè)模式框架 廚易時(shí)代成立于2010年, 是當(dāng)前國內(nèi)比較先進(jìn)的生鮮O2O, 其將平臺(tái)、城市物流、社區(qū)終端整合起來。廚易時(shí)代成立之初是一個(gè)傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品賣場(chǎng), 轉(zhuǎn)型生鮮O2O之后, 其線下配置智能自動(dòng)化的售菜提貨終端設(shè)備“廚易站”, 采用“1個(gè)供應(yīng)中心+N個(gè)社區(qū)廚易站”配送方式, 直接和社區(qū)居民對(duì)接, 十分便捷, 其O2O模式如圖3所示。 五個(gè)要素對(duì)比生鮮O2O模式 本文參考易觀國際 (2014) 探究O2O商業(yè)模式的3W2H模型 (如圖4所示) , 對(duì)三家案例企業(yè)進(jìn)行研究。3W2H的理論框架包含五個(gè)要素, 可以明確地闡述生鮮O2O模式的內(nèi)涵和機(jī)制。目標(biāo)顧客 (W) 是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的“價(jià)值對(duì)象”, 一般情況下與市場(chǎng)細(xì)分有關(guān)。產(chǎn)品和服務(wù) (W) 是指企業(yè)為顧客解決問題或滿足顧客需求所提供的物品。目標(biāo)市場(chǎng) (W) 是指企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓的市場(chǎng), 最常用的目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素是地理位置。如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值 (H) 是指企業(yè)為了給顧客創(chuàng)造價(jià)值而必需從事的最重要活動(dòng)。如何實(shí)現(xiàn)盈利 (H) 是指企業(yè)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)和收入來源, 合理的利潤(rùn)獲取方式是生鮮O2O企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障 1.目標(biāo)顧客 顧客群體的選擇是企業(yè)要確定的關(guān)鍵因素, 生鮮O2O剛剛起步, 市場(chǎng)潛力很大, 通過比較分析, 可以發(fā)現(xiàn)三家案例企業(yè)的目標(biāo)顧客存在一定的差異, 愛鮮蜂和每日優(yōu)鮮的目標(biāo)顧客比較相似, 都是年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)以及追求高品質(zhì)生活的群體。而廚易時(shí)代將一些距離菜市場(chǎng)較遠(yuǎn)的中高檔社區(qū)的居民作為目標(biāo)顧客, 這其中不但包含一些年輕人, 還有中老年人。綜上, 三家企業(yè)的目標(biāo)顧客都屬于中高端消費(fèi)群體, 是因?yàn)樯r損耗率較高, 做中高端市場(chǎng)會(huì)相對(duì)緩解企業(yè)負(fù)擔(dān), 更容易盈利。 2.產(chǎn)品和服務(wù) 雖然三家企業(yè)都提供生鮮產(chǎn)品, 但是在具體產(chǎn)品和服務(wù)上是存在差異的。愛鮮蜂經(jīng)營(yíng)品類范圍有限, 主要包括兩類:一類是從品牌商或供應(yīng)商那里自采產(chǎn)品;另一類是便利店自營(yíng)產(chǎn)品, 便利店主可將自家產(chǎn)品放在愛鮮蜂平臺(tái)上售賣, 消費(fèi)者通過線上下單, 然后通過整合小賣部、社區(qū)便利店來進(jìn)行配送, 送貨速度能夠得到有效保障。每日優(yōu)鮮采用全品類精選, 覆蓋日常生鮮需求, 但是精簡(jiǎn)SKU (庫存量單位) , 在社區(qū)中建立微倉, 做前置冷鏈。廚易時(shí)代則通過在社區(qū)建立智能自動(dòng)售賣提貨終端“廚易站”的形式實(shí)現(xiàn)與社區(qū)居民的無縫對(duì)接, 為目標(biāo)顧客提供定時(shí)定點(diǎn)的一日三餐, 用戶既能夠在線上下單, 然后線下自行提貨, 也可以通過社區(qū)內(nèi)的廚易站直接購買。此外, 三個(gè)案例企業(yè)中愛鮮蜂的模式較輕, 屬于小型O2O企業(yè), 擴(kuò)張速度比較快, 主要費(fèi)用為平臺(tái)技術(shù)投入和一些商品的采購費(fèi)用, 所以能在其他城市迅速復(fù)制和擴(kuò)張, 而每日優(yōu)鮮和廚易時(shí)代需要的啟動(dòng)資金以及投入資本相對(duì)較高。 3.地理市場(chǎng)分析 三家案例企業(yè)的分布主要都集中在大中型城市。愛鮮蜂目前已覆蓋北京、上海和天津等城市, 由于市中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力過大, 因此愛鮮蜂選擇在城市近郊、遠(yuǎn)郊區(qū)域布局, 搶占還沒有開發(fā)的市場(chǎng)。每日優(yōu)鮮涵蓋的業(yè)務(wù)范圍較廣, 但前置微倉的布局僅僅在一些主要的城市, 未來計(jì)劃逐步向三級(jí)城市拓展。廚易時(shí)代當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍主要位于上海市, 包含上海的30多個(gè)社區(qū), 將來計(jì)劃逐步拓展到其他城市。綜上, 由于考慮到消費(fèi)水平、交通運(yùn)輸?shù)纫蛩? 當(dāng)前多數(shù)生鮮O2O企業(yè)都選擇在大中城市開展業(yè)務(wù), 然后逐步進(jìn)軍中小城市。 4.價(jià)值實(shí)現(xiàn)分析 通過比較案例企業(yè)的核心價(jià)值會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間有相似的地方也有不同的地方, 如創(chuàng)新、提升用戶體驗(yàn)等, 但每個(gè)案例企業(yè)都有自己獨(dú)特的核心價(jià)值。愛鮮蜂是以零售的形式去做O2O社區(qū)店鋪, 以眾包微物流配送為核心模式, 能夠有效整合小賣部、便利店等社會(huì)閑置資源, 這種社區(qū)店的覆蓋范圍較廣, 能夠有效契合用戶需求。每日優(yōu)鮮通過精選品類相應(yīng)地降低了經(jīng)營(yíng)成本, 同時(shí)還抓住了缺乏品牌化生鮮產(chǎn)品的機(jī)會(huì), 通過“總倉+微倉”的極速達(dá)冷鏈物流模式實(shí)現(xiàn)2小時(shí)送貨上門。廚易時(shí)代采取“平臺(tái)+智能全自動(dòng)售賣終端”的模式, 致力于做全產(chǎn)業(yè)鏈的O2O生鮮企業(yè), 通過廚易站定時(shí)定點(diǎn)為社區(qū)居民配送一日三餐, 產(chǎn)品均是經(jīng)過中央廚房處理過的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品, 而且其特色之處在于生鮮產(chǎn)品在廚易站中保存超過兩天后就會(huì)被送到其自己的餐飲企業(yè)使用, 保證了產(chǎn)品的新鮮度。此外, 通過案例分析發(fā)現(xiàn), 所有的企業(yè)都比較注重目標(biāo)顧客在O2O中線上線下的體驗(yàn)和感受, 想要新進(jìn)入的新型生鮮O2O企業(yè)必須要注重用戶體驗(yàn), 創(chuàng)新商業(yè)方案, 提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。 5.盈利模式分析 三家案例企業(yè)在啟動(dòng)和運(yùn)營(yíng)生鮮O2O方面, 愛鮮蜂和每日優(yōu)鮮均是通過風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)行融資的, 而廚易時(shí)代當(dāng)前則是通過自行投資以及政府補(bǔ)貼來運(yùn)營(yíng)的。在成本方面, 所有的O2O生鮮企業(yè)都會(huì)涉及到平臺(tái)網(wǎng)站的維護(hù)成本, 而每日優(yōu)鮮還要投入大量的資本來建設(shè)前置冷鏈微倉, 廚易時(shí)代同樣也是在智能廚易站建設(shè)方面消耗很多資金。做生鮮O2O的主要目的就是實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的盈利能力, 尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn), 生鮮O2O企業(yè)多數(shù)都是通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)盈利的:一是直營(yíng)服務(wù), 賺取生鮮購進(jìn)和銷售的差價(jià), 通過自營(yíng)廚房加工及配送中心簡(jiǎn)單加工獲取收入, 如愛鮮蜂主要銷售自身產(chǎn)品, 與京東到家等僅提供平臺(tái)的模式相比, 在盈利保障方面更具主動(dòng)性, 廚易時(shí)代通過中央廚房對(duì)食材的簡(jiǎn)單加工后配送到廚易站來獲取收益;二是平臺(tái)服務(wù), 合作電商及快遞商返利、代銷產(chǎn)品返利、農(nóng)產(chǎn)品入店費(fèi)用以及會(huì)員費(fèi)用, 如愛鮮蜂通過與便利店合作, 通過代銷產(chǎn)品返點(diǎn)的方式獲得收益, 每日優(yōu)鮮和廚易時(shí)代都實(shí)行會(huì)員制;三是社區(qū)服務(wù), 通過廣告、活動(dòng)促銷、推廣服務(wù)等方式獲得收益, 例如愛鮮蜂和每日優(yōu)鮮的社區(qū)配送。 生鮮O2O模式創(chuàng)新對(duì)策 1.大力發(fā)展“個(gè)性化定制+線上購買+線下體驗(yàn)”模式 生鮮O2O雖然重視線下體驗(yàn), 但有關(guān)賣家的供貨渠道以及整個(gè)供應(yīng)鏈的情況消費(fèi)者并不清楚。但C2B模式強(qiáng)調(diào)渠道和供應(yīng)鏈透明, 因而生鮮的O2O模式可以與C2B個(gè)性化定制進(jìn)行結(jié)合, 彌補(bǔ)O2O模式的一些不足, 通過這種“個(gè)性化定制+線上購買+線下體驗(yàn)”模式, 能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要, 實(shí)現(xiàn)訂單化以銷定產(chǎn), 提升了用戶體驗(yàn), 并且能夠加快生鮮產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度, 減少企業(yè)倉儲(chǔ)費(fèi)用, 同時(shí)消費(fèi)者會(huì)得到相對(duì)便宜的價(jià)格, 雙方達(dá)到了共贏。由于考慮到生鮮企業(yè)的成本問題, 后來發(fā)展的企業(yè)在成立初期可以從“C2B+O2O”模式做起, 從“小而美”入手, 逐漸再朝著“大而全”方向發(fā)展。 2.開展“全渠道”零售, 強(qiáng)化用戶體驗(yàn) 生鮮O2O企業(yè)可以運(yùn)用各種渠道和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng), 包含網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備等等, 因此生鮮O2O企業(yè)要采用全新視角, 把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”, 給用戶帶來一體化無縫式體驗(yàn), 當(dāng)前消費(fèi)者步入了So Lo Mo (Social+Local+Mobile) 時(shí)代, 他們希望任意時(shí)間、任意地點(diǎn)都可以購買自己想要的產(chǎn)品。在這種情況下, 地理位置的本地化服務(wù)LBS (Location Based Service) 定位技術(shù)發(fā)展前景可觀, 如利用LBS對(duì)進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域的人群實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷, 傳播生鮮產(chǎn)品的廣告信息, 普遍模式為“LBS+社區(qū)團(tuán)購”和“LBS+本地優(yōu)惠券”, 同時(shí)可以通過一些社交媒體如微信、微博等與消費(fèi)者積極互動(dòng), 完善用戶體驗(yàn)。 3.創(chuàng)新生鮮O2O社區(qū)平臺(tái), 整合綜合運(yùn)營(yíng)能力 生鮮O2O平臺(tái)是將商家、用戶、生鮮產(chǎn)品以及服務(wù)聚集在一起的平臺(tái), 將線上平臺(tái)、供應(yīng)商以及實(shí)體店鋪整合在一起。可以運(yùn)用“社區(qū)網(wǎng)購+配送到家”以及“社區(qū)門店+平臺(tái)服務(wù)”這兩個(gè)新穎的模式來削減部分物流費(fèi)用, 強(qiáng)化用戶體驗(yàn), 轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣, 進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。此外, 生鮮O2O平臺(tái)可以從有料、有用、有趣三個(gè)方面出發(fā), 創(chuàng)造豐富的生鮮內(nèi)容, 可以從生鮮產(chǎn)品的生長(zhǎng)特征、原產(chǎn)地特點(diǎn)、名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)等視角出發(fā), 展現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性;積極倡導(dǎo)用戶運(yùn)用文字描述、圖片、視頻等形式分享美食菜譜, 細(xì)化共享過程, 進(jìn)而提升用戶活躍度, 將生鮮產(chǎn)品與社區(qū)內(nèi)容緊密結(jié)合, 采用積分或優(yōu)惠券等形式加強(qiáng)用戶的參與度。 4.打造全新盈利模式, 尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 我國生鮮O2O的盈利模式比較單一, 可以采取一些創(chuàng)新的方法來尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前生鮮行業(yè)缺少優(yōu)質(zhì)的品牌, 伴隨著供給側(cè)改革的推進(jìn), 企業(yè)需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品, 打造品牌化生鮮, 從品牌經(jīng)營(yíng)的視角出發(fā), 實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品”到“品牌”的改變, 依靠品牌以及產(chǎn)品的質(zhì)量獲得消費(fèi)者的認(rèn)可, 提升消費(fèi)者的滿意度, 他們會(huì)愿意為此支付更高的價(jià)格。從用戶體驗(yàn)的視角出發(fā), 以深入到農(nóng)場(chǎng)或采摘基地的體驗(yàn)方式, 讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過程, 增強(qiáng)對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任性, 培養(yǎng)用戶粘性, 通過增加體驗(yàn)服務(wù)的形式來增加收益。