伴隨著第十三個(gè)雙11結(jié)束，所有人都感受到了雙11“降溫”的趨勢(shì)

與此同時(shí)，韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…這些原本耳熟能詳淘品牌逐漸消失在雙十一的各大榜單中

面對(duì)國(guó)際大牌的圍剿，以及層出不窮的新品牌，直播間逐漸成為雙十一期間消費(fèi)者剁手的核心場(chǎng)景，淘品牌面對(duì)的危險(xiǎn)局面，也可以從市場(chǎng)反饋中看到：

11月27日，十年女裝淘寶店“MG小象”發(fā)布停業(yè)公告，12月1日起官方旗艦店全店成本價(jià)6折清倉；

上個(gè)月，拉夏貝爾負(fù)債38億，申請(qǐng)破產(chǎn)；

早兩年，知名童裝淘品牌綠盒子申請(qǐng)破產(chǎn)重組；

……

今天我們的話題圍繞淘品牌，分析其遇到的困境在哪？淘品牌在新消費(fèi)世代，如何再度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

淘品牌生于淘寶，限于淘寶

2008年淘寶商城上線后，一批快時(shí)尚服裝品牌快速崛起，為淘品牌的成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此后，淘品牌開始蔓延到美妝等領(lǐng)域，成就了御泥坊、膜法世家等第一代美妝淘品牌。

當(dāng)時(shí)的線上貿(mào)易、流量和品牌都遠(yuǎn)不及線下。為了提升線上業(yè)績(jī)，淘寶平臺(tái)為淘品牌提供流量扶持，用低價(jià)一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕線下業(yè)態(tài)。

但隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌涉足電商，淘品牌所獲的支持力度逐漸減少，當(dāng)京東等其他平臺(tái)入局爭(zhēng)奪流量，淘品牌的天花板逐漸顯現(xiàn)：淘內(nèi)流量與競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)，淘外缺乏流量入口和品牌認(rèn)知。

淘品牌流量時(shí)代的終結(jié)，一方面在于平臺(tái)流量逐漸向國(guó)際品牌、新品牌傾斜，導(dǎo)致流量紅利消失，獲客成本高企；另一方面，Z世代消費(fèi)人群的崛起，推動(dòng)新消費(fèi)場(chǎng)景下的人、貨、場(chǎng)重構(gòu)，消費(fèi)市場(chǎng)從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。劇變來臨，大多數(shù)的淘品牌過于沉浸于對(duì)舊渠道的路徑依賴，與Z世代擦肩而過。

再加上不斷被短視頻、直播帶貨賽道擠壓生存空間，淘品牌在新消費(fèi)渠道上幾乎失語，在Z世代群體中缺少存在感，很多年輕消費(fèi)者甚至都沒有聽說過當(dāng)初紅極一時(shí)的淘品牌名字。

淘品牌如何融入新消費(fèi)時(shí)代？

新消費(fèi)時(shí)代，媒介去中心化、渠道多樣化、客戶圈層化，所有品牌都在經(jīng)歷全方位重構(gòu)，淘品牌也不例外。每個(gè)淘品牌都要思考如何跟上時(shí)代趨勢(shì)，順應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的訴求持續(xù)增長(zhǎng)。

·布局線下渠道，為脫“淘”尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

傳統(tǒng)品牌和國(guó)際品牌擁抱線上，讓淘品牌受到了極大的沖擊。為實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，不少淘品牌嘗試從線上走到線下，線上線下一體化模式近年來被普遍運(yùn)用，眾多淘品牌搶占“實(shí)體店”，開啟線下擴(kuò)張的破圈嘗試。

新消費(fèi)時(shí)代，用戶對(duì)產(chǎn)品要求不斷提高，追求自我與個(gè)性，消費(fèi)心理不再單純追求便宜、性價(jià)比，而更愿意為喜好與服務(wù)買單，線下實(shí)體店擁有線上無法比擬的先天優(yōu)勢(shì)，線下店的聽、視、觸、情全方位迭代，提升用戶購物體驗(yàn)，賦予淘品牌新的增長(zhǎng)空間。

對(duì)于淘品牌而言，拓展線下渠道不僅僅只是在拓展銷售場(chǎng)景，線下門店展示品牌形象，有利于推廣品牌影響力，且突出的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)，具有較強(qiáng)的社交屬性，可以幫助品牌更深層次地觸達(dá)用戶，增強(qiáng)品牌與用戶的黏性。利用淘品牌現(xiàn)有聲量，將線上用戶引流進(jìn)線下渠道，延續(xù)品牌生命力，做到線上線下融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重新構(gòu)筑自己的護(hù)城河，是每個(gè)淘品牌都應(yīng)該考慮的破圈策略。

·全渠道數(shù)字化升級(jí)，加速淘品牌去“淘”化

幾乎所有淘品牌都承認(rèn)，那段被流量推起來的“好日子”某種程度上制造了一個(gè)巨大的增長(zhǎng)泡沫。當(dāng)這個(gè)泡沫被無情地戳破時(shí)，年少成名的造富故事不足以托起一個(gè)品牌的全生命周期。

縱觀當(dāng)下走在市場(chǎng)前沿的品牌，從完美日記、瑞幸咖啡，到李寧、肯德基，無論知名度大小與否，無一不在做私域運(yùn)營(yíng)。

公域流量獲取難、成本高，使得私域運(yùn)營(yíng)成為各大品牌的寵兒，對(duì)于淘品牌而言，私域的運(yùn)營(yíng)能力是淘品牌能否去“淘”化實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)的另一扇門，并提高復(fù)購率與流量的轉(zhuǎn)化率。

基于數(shù)字化所賦予品牌的新能力，幫助淘品牌打通線上線下，通過CDP沉淀用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建私域流量池。淘品牌在流量初崛起的時(shí)代獲取到大量的用戶，是淘品牌擁有的先天優(yōu)勢(shì)。而今結(jié)合新的數(shù)字化方式，通過在公域重新打造品牌形象，給品牌在線上和線下引流，以門店為私域流量根據(jù)地，通過門店導(dǎo)購將用戶引流進(jìn)私域，通過私域內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用活動(dòng)促進(jìn)流量循環(huán)，喚醒沉睡客戶，更要打入Z世代圈層。

·用戶粉絲化，促進(jìn)淘品牌“淘”外新生

在Z世代為主流的新消費(fèi)時(shí)代，“社交、人設(shè)、悅己”是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最后考慮的才是品牌，這意味著淘品牌抓住了Z世代，就等于抓住了品牌的未來。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，79.3%的Z世代更愿意相信真實(shí)用戶的使用體驗(yàn)，他們經(jīng)常活躍在自己感興趣的社群中，通過熟人社交的“種草”行為，完成對(duì)品牌的認(rèn)知，并產(chǎn)生購買。

針對(duì)Z世代這一特性，淘品牌可根據(jù)自身品牌定位，確定目標(biāo)人群的社交特性以及興趣點(diǎn)，并與產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，無論是借助明星效應(yīng)，或是網(wǎng)紅KOL帶貨，從種草、測(cè)評(píng)、跨界聯(lián)名等新營(yíng)銷方式多樣化展示品牌魅力，快速抓住社交聲量，觸達(dá)目標(biāo)人群，提升對(duì)品牌的認(rèn)可度。

淘品牌發(fā)展于線上流量騰飛的時(shí)代，品牌建設(shè)被大多淘品牌忽略，新消費(fèi)時(shí)代沒有明確的品牌形象則成了淘品牌的困境。面對(duì)如今的消費(fèi)情境，單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)獲得用戶已不再適用，淘品牌想要脫離困境，樹立新品牌形象，融合線上線下將是必然趨勢(shì)。

淘品牌要想走出困境，擁抱市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，求變求新是必然，融合當(dāng)下主流渠道、技術(shù)，才能在新消費(fèi)時(shí)代走出新天地。