電商品牌定位的主要方法有哪些？電商排名前十品牌排行榜

如今討論電商，說的最多的是淘寶，大家知道，像淘寶這樣的大平臺(tái)，有它的好處，也有它可怕的地方。

我們購物如果到一個(gè)大型商場(chǎng)，這個(gè)商場(chǎng)再大它也是有面積的，里面能夠容納的品牌和產(chǎn)品數(shù)量是有限的。這就意味著，消費(fèi)者只要進(jìn)來，你的產(chǎn)品就有幾率被他看到，不管這個(gè)幾率是百分之一還是萬分之一，總歸一定有展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

▌電商的長(zhǎng)尾效應(yīng) 但電商平臺(tái)的貨架是沒有邊界的，你隨便搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，展示商品就有100頁，也就是有4萬個(gè)，當(dāng)然還有很多是沒有展示的，默認(rèn)最多只展示100頁。你的產(chǎn)品進(jìn)入淘寶，就像大海里投進(jìn)去一粒小石頭，能不能激起一點(diǎn)兒浪花都是個(gè)問題。

另外一方面，電商平臺(tái)讓無數(shù)“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”得以聚合，很多原來在線下屬于非常「小眾”的商品，到了電商平臺(tái)卻能形成龐大的市場(chǎng)，比如主營(yíng)民族風(fēng)服裝的裂帛在2012年曾經(jīng)創(chuàng)下雙十一當(dāng)天女裝銷售額第一的業(yè)績(jī)，這在傳統(tǒng)零售時(shí)代是很難想象的。這些在傳統(tǒng)零售時(shí)代沒有形成品牌的長(zhǎng)尾小眾市場(chǎng)，有大量的品牌機(jī)會(huì)等待電商創(chuàng)業(yè)者挖掘。 到今天為止，依然有很多賣家非常依賴技術(shù)做搜索、排名，但是淘寶內(nèi)部搜索團(tuán)隊(duì)有這么一個(gè)說法：“能做SEO，說明搜索本身不完善。”隨著技術(shù)的進(jìn)步，能SEO的東西也越來越少，難度也越來越大，成本也越來越高。 電商想要穩(wěn)定發(fā)展，唯一的出路就是品牌。 很多人覺得，品牌對(duì)于中小賣家來說遙不可及，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代事實(shí)并非如此，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)“傳播加速器”，同時(shí)營(yíng)銷成本也被極大降低。品牌不是用錢砸出來的，資本只是加速了品牌的孵化。 中小賣家如何做好品牌？ 聚焦細(xì)分市場(chǎng)，做好品牌定位。 正因?yàn)槭切≠u家，資金實(shí)力不夠，才必須通過聚焦一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍，什么都想做，往往什么都做不成，能做成品牌的往往是市場(chǎng)很細(xì)分、定位非常精準(zhǔn)的產(chǎn)品，比如阿芙的“就是精油”，簡(jiǎn)單但卻定位明確。 ▌什么是定位？ 《定位》一書中關(guān)于“定位”的定義是：定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。 當(dāng)你上網(wǎng)購物時(shí)，你第一時(shí)間想到淘寶； 想到海淘就會(huì)想到亞馬遜，想買書就會(huì)想到當(dāng)當(dāng)， 為什么會(huì)這樣？ 因?yàn)檫@些品牌在你的心智中已經(jīng)占領(lǐng)某一品類，所以就像“膝跳反射”一樣，有這個(gè)品類的需求你第一時(shí)間會(huì)想到它。 有很多賣家選品上的思路很簡(jiǎn)單：哪個(gè)產(chǎn)品的需求大，就賣哪個(gè)產(chǎn)品。 這種方法剛開始會(huì)得到一些流量和銷量，但后面想增長(zhǎng)就會(huì)比較難，不可避免走進(jìn)紅海，外表光鮮內(nèi)心痛苦，銷售額大但不賺錢。店鋪沒有清晰地定位就很難產(chǎn)生客戶黏性，因?yàn)橛脩魧?duì)于你沒有印象。你今天的“戰(zhàn)略性虧損”可能是明天的“持續(xù)性虧損”，因?yàn)橄M(fèi)者在這個(gè)浩如煙海的平臺(tái)中根本就不記得你。 如果想要穩(wěn)定發(fā)展，就要走差異化路線，目前在電商成長(zhǎng)起來的淘品牌，每一個(gè)都有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，比如裂帛專注民族風(fēng)格女裝，衛(wèi)龍做辣條（延伸出很多麻辣口味零食），三只松鼠依靠碧根果打響品牌，小狗電器專注于吸塵器等，我們現(xiàn)在能看到活得不錯(cuò)的店鋪，都是赤裸裸在定位方面的成功。 在營(yíng)銷界有一個(gè)被廣泛使用的“四四二法則”：也就是說一個(gè)項(xiàng)目的成功，40%靠定位，40%靠產(chǎn)品，20%靠營(yíng)銷，在電商經(jīng)營(yíng)上也是如此。 我因?yàn)轲B(yǎng)狗所以關(guān)注了“八公叔叔”的賬號(hào)，自從他們開了天貓店之后寵物用品基本都在他家買，他家實(shí)在沒有，我才會(huì)“懊惱”地到淘寶搜索；這就是定位的好處，一旦你和買家之間建立信任，用戶根本“懶得”去淘寶首頁搜索。 找到定位的店鋪是以“客戶的心態(tài)”去看流量，前期要放棄很多流量，沒建立起買家生態(tài)圈之前非常難，但越往后走反而越簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕目蛻粼谀氵@兒生活了，顧客成了粉絲，甚至幫你宣傳。 ▌如何定位？ 定位能夠讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠培養(yǎng)用戶群，但具體說來，如何定位呢？ 找到一個(gè)未被其他品牌占據(jù)的細(xì)分品類，成為該品類第一。劃分品類最常見的方式有兩種：橫向細(xì)分人群、縱向細(xì)分產(chǎn)品。 從人群角度細(xì)分是指，產(chǎn)品是賣給老人還是孩子，賣給女人還是男人，富人還是窮人，學(xué)生還是白領(lǐng)。比如，“韓都衣舍”做韓版時(shí)尚、“茵曼”做棉麻、“七格格”做時(shí)裝、“妖精的口袋”做小曖昧，“粉紅大布娃娃”定位為精致淑女風(fēng)。 另外可以縱向從商品的角度來切分，比如“三只松鼠”依靠碧根果突圍，“阿芙”定位在精油，“小狗電器”定位在吸塵器，洗發(fā)水有去屑、去油、滋養(yǎng)、修復(fù)、柔順等功能，每一個(gè)功能都有領(lǐng)袖品牌。這些品牌可能是不同的消費(fèi)者在使用，也可以是同一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)購買多個(gè)功能型產(chǎn)品來使用。 這是最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分方式，根據(jù)不同類目的競(jìng)爭(zhēng)情況，細(xì)分的方式也有所不同，有些情況下也需要我們創(chuàng)造出一個(gè)新品類。 有次電商會(huì)議上遇到一對(duì)夫妻，專門做糖果的經(jīng)銷。進(jìn)貨價(jià)很高、利潤(rùn)很薄，為什么不做個(gè)自己的品牌呢？ 他們擔(dān)心，自己做品牌做不過別人，比如賣巧克力，肯定賣不過德芙；賣奶糖，又賣不過大白兔；做糖果的話又做不過雅克。 聽起來，好像沒有出路，所有的類目都被品牌占據(jù)了。

不過實(shí)際上呢？正是因?yàn)檫@些大類目都已經(jīng)被一些大品牌占據(jù)，我們才需要通過“定位”來彎道超車。 糖果從產(chǎn)品成分和口味上可以分為：水果糖、薄荷糖、奶糖、牛軋?zhí)恰⒁犹恰o糖糖果、麥芽糖；從功能和場(chǎng)景上可以分為喜糖、口香糖、潤(rùn)喉糖，每一個(gè)分類下都有可能成就一個(gè)品牌。 甚至，即便你的產(chǎn)品在這些方面都沒有特點(diǎn)，你也可以通過創(chuàng)意來建立差異化，比如外觀的差異化、包裝的差異化，從而建立新品類。 淘寶到目前為止依然很火爆的“星空糖”就是走的外觀創(chuàng)意化路線，它沒有宣傳自己口味多好，就是通過漂亮的外觀來刺激買家的視覺，讓買家即便只是為了漂亮也要購買。 再不濟(jì)，你說我生產(chǎn)能力沒有，那也可以通過“差異化選品+個(gè)性包裝”實(shí)現(xiàn)定位。 比如這個(gè)零食品牌，所有的產(chǎn)品都是從市場(chǎng)采購過來的，它的主要賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的外包裝，非常有特色，主要面對(duì)年輕白領(lǐng)和正在談戀愛的男生，他們會(huì)買來給送自己的女朋友。

這種好玩有趣的包裝設(shè)計(jì)會(huì)讓買家忍不住拍照轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成病毒傳播。 依靠純“創(chuàng)意”來突圍的品牌，做的最成功的就是“江小白”，我們知道“江小白”是因?yàn)樗尼劸乒に嚭涂诟袉幔坎皇牵且驗(yàn)樗木哂懈摺皡⑴c感”的文案，和酒好不好喝、產(chǎn)地、歷史都沒有任何關(guān)系。

所以，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)有品牌的飽和期，關(guān)鍵看你有沒有創(chuàng)新能力。 ▌定位誤區(qū)一：直面競(jìng)爭(zhēng) 品牌定位是消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品/企業(yè)的感性和理性的認(rèn)知，改變消費(fèi)者的認(rèn)知是很難的。因此在定位上一定要找到一個(gè)未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的領(lǐng)域，而不是妄圖顛覆用戶認(rèn)知。 比如，淘寶現(xiàn)在是C2C第一大網(wǎng)購平臺(tái)，你說你要做一個(gè)比淘寶還要大的C2C，消費(fèi)者不會(huì)相信，你這個(gè)定位幾乎不會(huì)成功。 百度的有啊、騰訊的拍拍都坐擁巨大的流量入口，但再多的流量導(dǎo)入也改變不了消費(fèi)者的認(rèn)知。 ▌定位誤區(qū)二：不夠細(xì)分 有很多人說，我有定位，定位為中高端護(hù)膚品，進(jìn)口植物護(hù)膚品，這種定位方式在產(chǎn)品“稀缺時(shí)代”行得通，但現(xiàn)在這樣的定位范圍就顯得太大了，往往已經(jīng)有非常成熟的品牌占據(jù)了該品類，你很難和這樣的實(shí)力品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，所以現(xiàn)在做定位要細(xì)分再細(xì)分，最好能細(xì)化到一個(gè)場(chǎng)景。 中高端護(hù)膚品已經(jīng)有雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的實(shí)力品牌，你再做這個(gè)概念就很難成功。我們要做的就是在這個(gè)的基礎(chǔ)上根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分。 比如從功能上，護(hù)膚品有保濕、美白、祛痘，香氛（L’OCCITANE 歐舒丹是法國著名天然植物香氛護(hù)膚品牌）等； 從使用部位來進(jìn)行細(xì)分，手部護(hù)理（半畝花田）、腳部護(hù)理（素萃）、身體護(hù)理、眼部護(hù)理（珍視明）、唇部護(hù)理； 另外還可以按照原材料細(xì)分，比如玫瑰、薰衣草、芍藥、果酸、透明質(zhì)酸（肌研）等；也可以按照人群細(xì)分為寶寶專用（強(qiáng)生）、男士專用（高夫）、孕婦專用（袋鼠媽媽）、老人專用等。 在細(xì)分后一定要做到賣點(diǎn)聚焦，比如舒膚佳香皂宣傳“除菌”，海飛絲宣傳“去屑”等，不要說我這款產(chǎn)品既能保濕、又能美白、還能祛痘，賣點(diǎn)太多就等于沒有賣點(diǎn)。 我們?cè)诙ㄎ恢幸欢ㄒ麄鲉我还δ埽褪恰爱a(chǎn)品特色”，對(duì)于消費(fèi)者來說，即便你只是宣傳一種功能，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為你的“特色”是建立在綜合功能之上的“優(yōu)點(diǎn)”。 ▌定位誤區(qū)三：言行不一 定位不是你說自己是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。 比如現(xiàn)在當(dāng)你想要購買品質(zhì)比較保證的商品時(shí)，比如手機(jī)、電腦，你很大概率會(huì)選擇京東而不是淘寶，這并不是因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)的定位不同，而是在實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)中，大家認(rèn)為京東的商品可能會(huì)相對(duì)更加有質(zhì)量保障。 定位不是企業(yè)簡(jiǎn)單制定的服務(wù)口號(hào)或標(biāo)語，而是消費(fèi)者的認(rèn)知。 你說你是品質(zhì)電商，但實(shí)際銷售的時(shí)候卻經(jīng)常被發(fā)現(xiàn)假貨，你的定位就是一紙空話，只有當(dāng)你做到言行一致，才能讓消費(fèi)者以你期望的方式看待你，才能在市場(chǎng)上眾多挑選中選擇你。 關(guān)于定位實(shí)際上是一個(gè)非常大的話題，在執(zhí)行的過程中還需要解決非常多細(xì)節(jié)問題，以后我們還會(huì)再討論。 如今的電商時(shí)代是個(gè)性化品牌發(fā)展的黃金時(shí)代，能不能成就品牌關(guān)鍵不在于資源，而在于野心，領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知邊界才是一個(gè)公司真正的邊界。