一度遠(yuǎn)離關(guān)注中心的1號(hào)會(huì)員店又回來(lái)了,而且十分高調(diào)。
春節(jié)前,小編看到,錘娜麗莎等多名抖音博主對(duì)1號(hào)會(huì)員店進(jìn)行了短視頻宣傳,同時(shí),抖音也創(chuàng)建了“1號(hào)店回來(lái)了”話題,截至目前,相關(guān)視頻已有上千萬(wàn)次的播放量。
與此同時(shí),小編也發(fā)現(xiàn),1號(hào)會(huì)員店正悄然擴(kuò)大版圖,支持配送的城市由6個(gè)拓展到了11個(gè)。
1號(hào)會(huì)員店的前身“1號(hào)店”由于剛和劉峻嶺在2008年創(chuàng)立。2016年被京東收購(gòu),并與京東戰(zhàn)略協(xié)同,實(shí)現(xiàn)聯(lián)合采購(gòu),并對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了升級(jí)。但此后“1號(hào)店”沉寂了一段時(shí)間。此次回歸大眾視野的“1號(hào)店”升級(jí)為了1號(hào)會(huì)員店。
所謂的會(huì)員店,就是消費(fèi)者要先成為付費(fèi)會(huì)員,才能享受相關(guān)購(gòu)物折扣和優(yōu)惠。1號(hào)會(huì)員店會(huì)員為148元/年。
小編對(duì)比發(fā)現(xiàn),1號(hào)會(huì)員店和東家“京東”相比,價(jià)格上確實(shí)有一定吸引力。例如一款烏克蘭進(jìn)口1升裝GreenSmile巧克力燕麥牛奶,京東自營(yíng)售價(jià)27.6元,1號(hào)會(huì)員店售價(jià)為19.9元,價(jià)差高達(dá)28%;進(jìn)口戴森玫紅色HD03吹風(fēng)機(jī),京東自營(yíng)售價(jià)2350元,1號(hào)會(huì)員店售價(jià)為1999元。
曾經(jīng)的1號(hào)店改頭換面啟用了會(huì)員制,或許是因?yàn)闀?huì)員制購(gòu)物平臺(tái)已成為一條新的賽道。早去年年初,阿里就上線了天貓會(huì)員店,并將其作為單獨(dú)頻道嵌入天貓App中。去年6月,蘇寧也上線了Super會(huì)員店,該服務(wù)業(yè)也依附于蘇寧易購(gòu)App。
不同于天貓、蘇寧的會(huì)員店,1號(hào)會(huì)員店采用的是獨(dú)立App,用戶需要單獨(dú)下載安裝。京東對(duì)1號(hào)會(huì)員店的內(nèi)部導(dǎo)流目前來(lái)看也相對(duì)較弱?;貧w后的1號(hào)會(huì)員主要客源很大可能是1號(hào)店時(shí)期積累并留存的老客戶,對(duì)于1號(hào)會(huì)員店來(lái)說(shuō),盤活老用戶的會(huì)員價(jià)值,或許是首要任務(wù)。
小編發(fā)現(xiàn),在鞏固會(huì)員黏性上,1號(hào)會(huì)員店也算得上十分用心,在會(huì)員權(quán)益中提出“會(huì)員回本保障”,即用戶在開卡后,在滿足一定購(gòu)物頻次的情況下,如果沒有省回會(huì)費(fèi),將全額退回會(huì)費(fèi)。
在業(yè)內(nèi)專家看來(lái),付費(fèi)會(huì)員制帶來(lái)的支付成本,增強(qiáng)了用戶黏性和消費(fèi)欲望。為了盡快賺回會(huì)費(fèi),用戶會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)。當(dāng)然,在會(huì)員制消費(fèi)中,會(huì)存在一旦用戶回本之后,其購(gòu)物積極性可能會(huì)下降的概率。因此,如何提升會(huì)員復(fù)購(gòu),是平臺(tái)的長(zhǎng)期課題。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示,電商若想和Costco、山姆會(huì)員店一樣形成高復(fù)購(gòu)率,需要在產(chǎn)品與外部形成較大的差異化。1號(hào)會(huì)員店背靠京東零售平臺(tái),海量消費(fèi)數(shù)據(jù)可以反哺到前端的買手團(tuán)隊(duì)。此外,京東的線上渠道、物流體系也可以直接復(fù)制到1號(hào)會(huì)員店。
值得注意的是,與近兩年下沉找新用戶的大趨勢(shì)不同,1號(hào)會(huì)員店“重生”在于京東對(duì)高端消費(fèi)人群的挖潛。
在2020年京東一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,京東零售CEO徐雷就表示,1號(hào)店轉(zhuǎn)型為1號(hào)會(huì)員店,針對(duì)高線市場(chǎng)的中高端人群,推出精選商品的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。1號(hào)會(huì)員店定位“精選”,商品全部為自營(yíng)。
在用戶眼中,會(huì)員制電商的魅力在于平臺(tái)或門店有超高性價(jià)比的產(chǎn)品,想要實(shí)現(xiàn)客源的增長(zhǎng),尤其是想抓住中高端人群,自然要商品先行。
文志宏表示,1號(hào)會(huì)員店要想發(fā)展壯大,要與京東自己的會(huì)員業(yè)務(wù)京東PLUS形成差異化。除了價(jià)格的區(qū)別以外,訂單服務(wù)要更優(yōu)于京東商城,形成差距,鼓勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)。
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