直通車到底是什么
01
我們先從它的核心來說起，直通車是一個(gè)付費(fèi)推廣的工具，它的作用是引流，它的收費(fèi)方式是用戶的點(diǎn)擊，所以我們可以籠統(tǒng)的說，直通車就是一個(gè)買流量的工具。注意：直通車只有唯一的一個(gè)功能，就是引流。流量也是我們通過直通車的操作之后所能控制的唯一數(shù)據(jù)。流量進(jìn)來之后能不能轉(zhuǎn)化，取決于寶貝本身的轉(zhuǎn)化能力以及我們買來的流量的質(zhì)量，或者說精準(zhǔn)度。這里我們要注意，在電商行業(yè)，圖片，產(chǎn)品本身，價(jià)格，詳情頁，客服接待，售后服務(wù)，寶貝評(píng)價(jià)，這七項(xiàng)的集合體才稱之為我們的【寶貝】。搞清楚上面這一點(diǎn)之后，我們?cè)谟龅街蓖ㄜ嚁?shù)據(jù)【不理想】的時(shí)候就可以合理客觀的去分析它，并針對(duì)性的做出調(diào)整。
我們?yōu)槭裁撮_通直通車
02
很多掌柜都以為開直通車可以把店鋪給【做起來】，然后看到很多大賣家都在開直通車，還看了很多視頻案例，通過直通車把店鋪給【做上去】了，所以準(zhǔn)備了一定的資金，就這樣莫名其妙的開車了，然后每天就開始盯著直通車，看著錢一點(diǎn)一點(diǎn)花出去，心里想著【為什么不轉(zhuǎn)化】……就這樣開始了一天的漫長(zhǎng)生活，我相信很多掌柜剛開始的時(shí)候都有過這樣的經(jīng)歷。
直通車并不是淘寶上最好的推廣工具，但是它一定是最全面的推廣工具，它的功能有很多，我大致總結(jié)為以下幾點(diǎn)：測(cè)圖，測(cè)款，拿流量，沖銷量，做ROI，也就是產(chǎn)出。就像我們出門開車一樣，上車前，我們一定要知道我們開車的目的地是哪里，從什么路過去，路上車子能開多快，我什么時(shí)候要趕到目的地，油箱里的油夠不夠。
開始推直通車之前，心里一定要想清楚我們的目的。這個(gè)目的要有，并且一個(gè)階段只能有唯一一個(gè)，在確定最優(yōu)先目標(biāo)之后我們就不能【過分關(guān)注】另外一些目的。我們都希望通過直通車把店鋪【做起來】，但是這一定是一個(gè)比較長(zhǎng)的，循序漸進(jìn)的過程，如果我們沒有明確的目標(biāo)，最后往往都是虧錢，然后對(duì)直通車失望，留下一句結(jié)論：直通車沒什么用。
既然是付費(fèi)推廣，我建議我們開車前問自己一個(gè)問題，我要花多少錢，達(dá)到一個(gè)什么目的，在不同的階段不停的問自己，可以讓自己在推廣過程中不會(huì)迷失方向。
我開直通車來干什么？
03
寶貝開車前，我們必須足夠用心的來理解這個(gè)問題。今天內(nèi)容主要針對(duì)中小賣家作為場(chǎng)景，假設(shè)我準(zhǔn)備每天花費(fèi)100，那我應(yīng)該用這100塊來做什么呢?直通車的功能有很多，測(cè)圖，測(cè)款，拿流量，沖銷量，做ROI等，我們一項(xiàng)一項(xiàng)進(jìn)行分解。
1.測(cè)圖，測(cè)款
這兩點(diǎn)我們歸在一起，都是測(cè)。測(cè)的目的就是對(duì)比，中小賣家的貨源有限，所以我們主要要對(duì)比出在自己店鋪中哪款是最好的，或者哪張圖是最好的，需要的是一個(gè)相對(duì)值，這就很簡(jiǎn)單了，假設(shè)一個(gè)點(diǎn)擊2塊，那么100塊可以拿50個(gè)點(diǎn)擊，6天可以拿到300個(gè)點(diǎn)擊，這300個(gè)點(diǎn)擊必然會(huì)分布在不同的寶貝，不同的圖片。最常見的應(yīng)用場(chǎng)景就是，我們?cè)谟昧艘欢螘r(shí)間寶貝主圖后，常常會(huì)想是不是要換一個(gè)主圖試試?直接換有風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)候就可以先把圖片放到直通車?yán)锶y(cè)一下，得到數(shù)據(jù)后我們就可以判斷圖片是不是需要更換了。
2.流量，沖銷量
這兩點(diǎn)我們也歸在一起，因?yàn)橹灰D(zhuǎn)化率穩(wěn)定，流量就可以折算成銷量。假設(shè)我每天花100塊，是不是適合來沖這兩點(diǎn)呢?首先我們可以通過直通車后臺(tái)的流量解析，分析類目主要的大詞，得出這個(gè)類目大概需要的價(jià)格。
但實(shí)際要拿到流量的話，所需要出的價(jià)格往往會(huì)比這個(gè)高。我們預(yù)估初始可以在PC端出2元，移動(dòng)端出1元。以移動(dòng)端來做參考，也就是100預(yù)算可以拿不超過100個(gè)的流量，再參考行業(yè)轉(zhuǎn)化率1.7，也就是說花100可以賣出1-2件左右，一個(gè)月可以為寶貝累加60件左右的銷量。當(dāng)然這個(gè)是理論上的，不能作為精準(zhǔn)的數(shù)字，但是可以給自己心中一個(gè)大概的預(yù)期。然后就可以根據(jù)自己情況決定到底是不是要推了。
3.做ROI
ROI就是投入產(chǎn)出比， ROI=轉(zhuǎn)化率x件單價(jià)/PPC
我個(gè)人認(rèn)為日花費(fèi)500以下的直通車，往ROI方面優(yōu)化的意義都不是很大。假設(shè)我們的直通車每天花100，通過一些調(diào)整，ROI做到了1.5，也就是直通車每天銷售額150，接下來怎么辦呢，是希望ROI更高嗎?沒錯(cuò)ROI確實(shí)是越高越好，但是這是理論上的，我們實(shí)際推廣中，在上面的情況下要提高ROI，我們要做的就是減少我們的無用流量，假設(shè)我們把沒用的50塊錢流量砍掉，那我們的ROI就可以到3，但是我們因此也損失了每天50個(gè)的流量，這是不合適的。淘寶最重要的就是增長(zhǎng)的趨勢(shì)，我認(rèn)為正確的做法是在ROI到達(dá)1.5后，根據(jù)自己的承受能力，結(jié)合店鋪的每日總銷售額，考慮是不是要增加預(yù)算來換取更多的銷量，哪怕ROI會(huì)更低，如果每天多花了100，ROI降低到了1.25，也就是說每天多賣出了2件單價(jià)50元的產(chǎn)品，相當(dāng)于一個(gè)月多了60的銷量，這樣的對(duì)比哪個(gè)劃算，我認(rèn)為大家心里都會(huì)十分清楚。
上車
04
整個(gè)上車過程我把它分為：設(shè)置日限額、設(shè)置投放平臺(tái)、投放時(shí)間、投放地域、選款、選圖、選詞、選出價(jià)、選匹配方式、選投放人群 十個(gè)步驟，這里我們先討論兩點(diǎn)，選款、選詞。
(一)選款
準(zhǔn)備開直通車，我們首先需要確定要拿哪款產(chǎn)品來開。直通車是付費(fèi)的流量，就像我們花錢買東西，一般來說都要挑劃算的買，土豪隨意。所以在預(yù)算有限的情況下，我們一定要買最劃算的流量，也就是要推相對(duì)來說最有可能轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，千萬不要想著好幾個(gè)寶貝都想推，這是第一步。
那我們?nèi)绾芜x擇推廣寶貝?兩種方法：
①參考生意參謀
在我們積累了一段時(shí)間的自然數(shù)據(jù)之后，我們就可以從生意參謀里挖掘一些有價(jià)值的信息。打開生意參謀，選擇經(jīng)營分析標(biāo)簽，如下圖，在商品效果欄勾選如圖的五個(gè)數(shù)據(jù)，時(shí)間選擇最近7天。注意：任何寶貝單獨(dú)一天的數(shù)據(jù)都不能說明問題，要養(yǎng)成看數(shù)據(jù)看一段時(shí)間的一個(gè)習(xí)慣。
進(jìn)入生意參謀，選擇經(jīng)營分析，分別勾選以下幾項(xiàng)。
然后選擇按訪客數(shù)排序
主要關(guān)注 訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、平均訪客價(jià)值，這三個(gè)數(shù)值，訪客數(shù)表示這個(gè)寶貝目前的引流能力，轉(zhuǎn)化率表示這個(gè)寶貝的競(jìng)爭(zhēng)力，平均訪客價(jià)值可以理解為這個(gè)寶貝的流量?jī)r(jià)值。在這個(gè)案例中，非常明顯是我們的第一款寶貝最有優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)化率靠前的基礎(chǔ)上，流量規(guī)模大，訪客價(jià)值也高，所以我們可以確定，這款就是我們優(yōu)先可以拿出來推的款。
②用直通車測(cè)款
在很多時(shí)候其實(shí)我們店鋪的數(shù)據(jù)并不是那么好判斷：可能數(shù)據(jù)量太小，或者有好幾件寶貝差距很小很小，或者這個(gè)寶貝訪客多，但是那個(gè)寶貝轉(zhuǎn)化高，或者其他任何會(huì)阻礙我們判斷的情況出現(xiàn)，我們都可以用直通車來輔助我們測(cè)款。
直通車測(cè)款分為兩種情況：
1.同類產(chǎn)品
同類產(chǎn)品只需把要對(duì)比的款全部丟進(jìn)一個(gè)計(jì)劃中，出一樣的幾個(gè)大詞，用一樣的價(jià)格，觀察幾天之后哪個(gè)寶貝的流量最多，哪個(gè)就是最好的。流量差不多就看轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化差不多看成交金額，如果還是差不多，哪個(gè)賺的多就選哪個(gè)。如果實(shí)在是很接近無法判斷，有兩個(gè)選擇：要么繼續(xù)測(cè)，要么隨便挑一個(gè)。
2.非同類產(chǎn)品
比如店里同時(shí)有衣服，也有褲子，這時(shí)候測(cè)款投詞的時(shí)候就全部選寶貝最近7天的成交詞(后面會(huì)講到怎么找詞)，出價(jià)選擇平均價(jià)再加50%，然后與前面一樣，收集一定的數(shù)據(jù)之后，就可以按照上面的辦法判斷選款了。
(二)選詞
因?yàn)槭腔ㄥX買流量，所以我們一定要保證精準(zhǔn)度，不能亂投。選詞的方法非常多，這里我們先講一種，就是我們?cè)?jīng)成交過的詞，這個(gè)是最保險(xiǎn)的。那我們?cè)趺磥碚夷?
這里記錄的就是我們第一期所需要投放的詞，價(jià)格可以設(shè)置在關(guān)鍵詞均價(jià)高30%左右。到這里為止，寶貝就算是成功上車了。
牢記ＲＯＩ公式
05
ROI就是投入產(chǎn)出比，它有很多種計(jì)算方式，這里我建議大家用下面這個(gè)公式來計(jì)算：
ROI=轉(zhuǎn)化率x件單價(jià)/PPC
為什么要這么寫呢?因?yàn)檫@樣表達(dá)很好的把我們的轉(zhuǎn)化率，價(jià)格，PPC三者的關(guān)系理清楚了。在后面的調(diào)整當(dāng)中，希望提高哪一項(xiàng)，就對(duì)著這個(gè)公式去調(diào)整就可以了。
當(dāng)然這里實(shí)際操作中涉及到很多平衡點(diǎn)的問題，比如如果按這個(gè)公式，PPC無限降低，ROI就可以無限升高，確實(shí)沒錯(cuò)，但是實(shí)際操作中會(huì)遇到一個(gè)情況就是當(dāng)我們PPC降低到一個(gè)點(diǎn)之后，我們就無法再拿到流量了，這當(dāng)中的平衡需要自己去摸索，沒有人可以告訴你答案。
另外還有一點(diǎn)：一定要記住一天只能只做一次調(diào)整，調(diào)整完之后就不要管它了。直通車的調(diào)整一定是基于昨天和前天的數(shù)據(jù)對(duì)比做出的，可以花很多時(shí)間在分析數(shù)據(jù)上，但是一定不要花很多時(shí)間在調(diào)整上，多調(diào)整只會(huì)讓你更加摸不著頭緒，一定要拋開花掉的錢，去單純的看數(shù)據(jù)，這樣才能客觀的從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。
來源:電商知識(shí)網(wǎng)
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