“媽媽?zhuān)茨_”

1999年央視公益廣告《媽媽洗腳》無(wú)論過(guò)了多久回看，依然會(huì)被深深打動(dòng)。這條約45s 的廣告，當(dāng)時(shí)一經(jīng)播出就在全國(guó)掀起了一股 “ 洗腳熱潮 ”。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，那些年流行的公益廣告從不說(shuō)教，而是用引人入勝的劇情 + 文化內(nèi)涵，以情動(dòng)人，讓年幼的我們對(duì)公益耳濡目染。

或是關(guān)愛(ài)失智老人系列，父親患有嚴(yán)重的阿爾茲海默癥，忘記了很多事情，但是飯桌上仍然記得把兒子最?lèi)?ài)的餃子放進(jìn)兜里。

或是感恩父母系列，創(chuàng)意拆解“family”的每個(gè)字母，形象化表達(dá)了愛(ài)與責(zé)任。

或是關(guān)愛(ài)聽(tīng)障兒童系列，“爸爸，乖”，這是孩子學(xué)會(huì)說(shuō)話后脫口而出的第一句話，這是新聲，亦是“新生”。

公益廣告表達(dá)善意的背后，實(shí)際收益無(wú)法估量。

1986年，中國(guó)誕生了第一支公益廣告，它就是當(dāng)時(shí)在貴陽(yáng)電視臺(tái)播出的《節(jié)約用水》。據(jù)報(bào)道稱，久旱缺水的貴州在廣告播出后，當(dāng)年第四季度僅貴陽(yáng)市的自來(lái)水消耗量，就比上半年同期減少了47萬(wàn)噸，這是現(xiàn)實(shí)看得到的收益。

然而廣告中傳遞的愛(ài)與希望，促使觀眾實(shí)際行動(dòng)后的收益卻無(wú)法估量，因?yàn)樯埔鉄o(wú)價(jià)。我們或許記得一些洗腦上頭的商業(yè)廣告，但同樣公益廣告也深深烙印在心里。公益廣告在釋放善意、表達(dá)愛(ài)意、引起共鳴等方面，似乎比任何商業(yè)廣告都要來(lái)的猛烈，來(lái)的真切實(shí)際，這到底是為什么？

善意，公益廣告的底色

公益廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別到底在哪里，二者在傳播影響力上為何有不同之處，要搞清楚這個(gè)事情，我們首先需要清晰兩者的定義。

首先，廣告按照盈利目的一般分成兩大類(lèi)，一是商業(yè)廣告，二是公益廣告。兩者的共同點(diǎn)是提供信息給受眾，不同的是商業(yè)廣告最終的目的是廣告變現(xiàn)，獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益。公益廣告則是不考慮廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，更注重傳遞情感價(jià)值信息，引發(fā)大眾對(duì)于某個(gè)領(lǐng)域、某些熱點(diǎn)事件或自我個(gè)體的關(guān)注，服務(wù)于普通大眾。

但是兩者并不是相互對(duì)立的存在，并沒(méi)有不可逾越的鴻溝，它們之間也有著相互的關(guān)聯(lián)。廣告是有導(dǎo)向、是有溫度、是有態(tài)度的，兩者的創(chuàng)作過(guò)程是可以互通的。在商業(yè)廣告中融入人文關(guān)懷，將商業(yè)產(chǎn)品形象化，喚起大眾對(duì)于特定事件的情感記憶，產(chǎn)品就能獲得更多的曝光和關(guān)注。

其次，大眾所認(rèn)知的公益事業(yè)范圍很廣，比如宏觀層面的保護(hù)環(huán)境、維護(hù)世界和平、消除種族歧視等等，也有個(gè)體層面的孝敬長(zhǎng)輩、無(wú)償獻(xiàn)血、支教活動(dòng)、愛(ài)護(hù)動(dòng)物等等。公益事業(yè)似乎囊括了生活的方方面面，雖然看似種類(lèi)繁多，但整體劃分下來(lái)公益廣告一共可以分為四大類(lèi)：

1.救助災(zāi)害、救濟(jì)貧困、扶助殘疾人等困難的社會(huì)群體和個(gè)人（動(dòng)物）的活動(dòng)；

2.科學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)；

3.環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公共設(shè)施建設(shè)；

4.促進(jìn)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的其他社會(huì)公共和福利事業(yè)。

細(xì)看百科對(duì)于公益廣告的劃分，不難發(fā)現(xiàn)每一個(gè)類(lèi)別都與人們的生活息息相關(guān)，這也就決定了公益廣告的本質(zhì)是以人為本，服務(wù)于最普通的人民大眾。這種以人為本的特點(diǎn)本身就說(shuō)明了公益廣告要想做的成功，就要在廣告中融入一切人類(lèi)最樸實(shí)的情感，在創(chuàng)作時(shí)就要更多地考慮情感因素，并且設(shè)身處地為普通人著想，喚起大眾共同的情感記憶。

這種本質(zhì)能夠突破圈層和地域距離，具備強(qiáng)大的共鳴能力，自然也就擁有強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。因此從傳播的角度來(lái)說(shuō)，公益廣告比商業(yè)廣告更具備天然的傳播優(yōu)勢(shì)。

在傳播范圍上，區(qū)別于商業(yè)廣告的特定受眾人群，公益廣告往往具有更廣泛的群眾基礎(chǔ)，具有普適性和破圈屬性，能助于廣告在短時(shí)間內(nèi)更大范圍地傳播。而在傳播效果上，區(qū)別于商業(yè)廣告的特定物質(zhì)需求，公益廣告往往挖掘的最深層次的情感需求，依托情感需求而創(chuàng)作的廣告內(nèi)容往往能直擊痛點(diǎn)，打動(dòng)人心，引起共鳴，獲取情感認(rèn)同。

所以，我們思考公益廣告的底色到底是什么，引起情感共鳴的正是源于心底那一抹善意。

那么回到當(dāng)下，公益廣告又發(fā)展到哪一個(gè)新的階段？

科技+公益，公益廣告新形式

隨著媒介技術(shù)的改革創(chuàng)新，公益廣告也從電視端走向了手機(jī)端，公益廣告觸手可及。在這個(gè)信息大爆炸，流量至上的時(shí)代，廣告不僅要“新”，還要注重“奇”。“創(chuàng)意”，在廣告中變得格外重要。

科技，改變講故事邏輯

2021年末，字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)合巨量引擎共同推出“公益創(chuàng)意季”。公益創(chuàng)意季聚焦兒童關(guān)懷與發(fā)展、生態(tài)保護(hù)、鄉(xiāng)村振興三大賽道，通過(guò)連接公益機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者與公眾，打造“科技+創(chuàng)意+互動(dòng)”的新型互聯(lián)網(wǎng)公益模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公益，已經(jīng)徹底改變講故事的邏輯。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的策劃和準(zhǔn)備，2022年4月8日，聚焦“天才媽媽”、“愛(ài)佑童心”和“善待動(dòng)物倡行者”3個(gè)公益項(xiàng)目的創(chuàng)意活動(dòng)終于落地，公益作品正式上線抖音，“公益創(chuàng)意季”也由此拉開(kāi)序幕。公益短視頻+互動(dòng)活動(dòng)游戲的形式吸引了大量網(wǎng)友的觀看參與，同時(shí)也聯(lián)動(dòng)了許多知名大v的參與發(fā)聲，在平臺(tái)的鏈接下，讓善意無(wú)限放大。

在字節(jié)跳動(dòng)公益和巨量引擎聯(lián)合發(fā)起的公益創(chuàng)意季之中，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。

互動(dòng)，讓善意走得更遠(yuǎn)

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)TOPic&Loong以“童心有價(jià)” 為題制作公益廣告，宣傳短片以兒童先天心臟病為主題，將平均2萬(wàn)元的手術(shù)資助就可以幫助一位患兒恢復(fù)健康的信息植入在孩子人生每個(gè)階段的衣物標(biāo)簽中，向大眾傳達(dá)先天性心臟病并不難治愈的理念，倡導(dǎo)全社會(huì)范圍內(nèi)的公益行為。

通過(guò)觀看公益短片后，用戶還可以通過(guò)互動(dòng)道具“童心照相館”，拍攝自己人生中不同階段的證件照，體驗(yàn)自己從嬰兒變?yōu)槔先说倪^(guò)程。同時(shí)，在先天心病致死率最高的年齡節(jié)點(diǎn)–5歲，額外設(shè)置了“點(diǎn)贊助力”入口，引導(dǎo)大家對(duì)天性心臟病患兒手術(shù)救助項(xiàng)目和先心病患兒群體的關(guān)注，普及“先心病是五歲內(nèi)兒童致死的主要原因之一”這一事實(shí)。

“白云生處，苗鄉(xiāng)人家；青山江畔，鼓樓月下。在三個(gè)孩子的眼中，她們的媽媽變得不一樣了，媽媽們仿佛擁有了魔法，指尖輕舞，布匹上的小蝴蝶有了生命，一朵朵的花兒更是在縫隙間悄然綻放……”

《縫隙生花》短片故事取材于中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)“天才媽媽”公益項(xiàng)目受益女性的真實(shí)經(jīng)歷，拍攝也請(qǐng)到了“天才媽媽”的孩子們，以孩子們的視角講述“天才媽媽”們的變化。孩子們略顯生澀懵懂的聲音，講述了媽媽們積極面對(duì)生活的態(tài)度和非遺精湛手藝，在孩子眼里，媽媽們就是“天才”。

《縫隙生花》的互動(dòng)道具也深受網(wǎng)友們的喜愛(ài)。楓香印染、侗族手工布、劍河紅繡……，只需要選擇對(duì)應(yīng)的非遺道具，就可以將“天才媽媽”們的非遺手工作品“穿”在身上，生成專(zhuān)屬于自己的視覺(jué)大片。

《縫隙生花》 讓更多人看見(jiàn)了女性力量，讓更多人明白每一位媽媽都可以成為“天才”。如今，“天才媽媽”公益項(xiàng)目已在全國(guó)9個(gè)省建立了20家夢(mèng)想工坊，累計(jì)幫扶6500多名低收入手工藝女性居家就業(yè)改善生活狀況，輻射帶動(dòng)5萬(wàn)人次受益。

互動(dòng)，讓善意走得更遠(yuǎn)。這些沉浸式的互動(dòng)不僅提高了公眾的參與度，也提升了重大社會(huì)議題的熱度，喚起更多人的認(rèn)知和參與，激發(fā)更多人的公益行動(dòng)。

通過(guò)這些新形式的公益廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和以前電視端的廣告有一個(gè)很大的區(qū)別是，不再局限于單方向傳播，而更注重互動(dòng)式傳播，在解答人們困惑的同時(shí)也在回應(yīng)時(shí)代需求，善意在技術(shù)加持下更是充分融入到傳播的整個(gè)過(guò)程，從觀看視頻到指尖互動(dòng)更大程度激發(fā)每個(gè)人的善意。

如今的公益廣告也不僅僅局限于大眾所認(rèn)知的傳統(tǒng)公益領(lǐng)域，而是更具備獨(dú)特視角，聚焦于更多不被關(guān)注的需求，更具當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)意義。

改變當(dāng)下，迎接更好的未來(lái)

盡管科技發(fā)展日新月異，公益廣告呈現(xiàn)的方式迭代變幻，公益廣告的本質(zhì)卻不會(huì)有任何改變，那就是激發(fā)善意，促使行動(dòng)。

據(jù)巨量算數(shù)綜合指數(shù)顯示《童心有價(jià)》播出后，“先天性心臟病”在抖音的關(guān)鍵詞的綜合指數(shù)同比上升近240%，很多網(wǎng)友表示之前以為先天性心臟病無(wú)法被完全治愈，但通過(guò)介紹才發(fā)現(xiàn)治愈其實(shí)不難。

而“天才媽媽”們《縫隙生花》的短視頻，發(fā)布僅4天就在抖音獲得了近5萬(wàn)點(diǎn)贊，相關(guān)話題播放量超過(guò)2900萬(wàn)。

在公益創(chuàng)意季，公益內(nèi)容總播放量92億次，累計(jì)有3900萬(wàn)人參與公益互動(dòng)，總募捐金額超過(guò)1000萬(wàn)元，募捐款項(xiàng)預(yù)計(jì)可為流浪動(dòng)物提供約152萬(wàn)次救助；為約110人次的先心病患兒提供手術(shù)治療費(fèi)用；為約328人次的鄉(xiāng)村非遺手工藝女性提供支持。（數(shù)據(jù)來(lái)源于字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)官方數(shù)據(jù)）

這一個(gè)個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，也再一次向我們印證著公益廣告帶來(lái)的影響力和社會(huì)價(jià)值，善意迸發(fā)后帶來(lái)的社會(huì)改變。

從1986年到2023年，從電視廣告到指尖互動(dòng)，公益廣告形式雖日新月異，但底色一直沒(méi)有改變。公益廣告的視角也一直關(guān)注著最樸實(shí)的人民大眾，變得只是利用科技讓內(nèi)容更加豐富，通過(guò)越來(lái)越多樣化的活動(dòng)更大程度地激發(fā)每個(gè)人的善意，讓公益進(jìn)入每個(gè)人的生活，看見(jiàn)每一個(gè)不被關(guān)注的需求。

公益廣告之所以難忘，或許它帶給我們的遠(yuǎn)不止于記憶中的一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)聲音或者一句臺(tái)詞，它埋下的是一顆充滿愛(ài)與善意的種子。如果公益廣告是一盞明燈，我希望這光能亮一點(diǎn)，再亮一點(diǎn)，每個(gè)人都能打開(kāi)心靈的窗戶，讓這光亮照進(jìn)來(lái)。

回看當(dāng)下，公益廣告在任何時(shí)代和社會(huì)背景下，都應(yīng)該成為時(shí)代中美好事物的“發(fā)現(xiàn)者”，成為現(xiàn)實(shí)需求的“回應(yīng)者”，成為社會(huì)矛盾與問(wèn)題的“解決者”。帶動(dòng)更多的人去改變當(dāng)下，迎接更好的未來(lái)。