“媽媽，洗腳”
1999年央視公益廣告《媽媽洗腳》無論過了多久回看，依然會被深深打動。這條約45s 的廣告，當時一經播出就在全國掀起了一股 “ 洗腳熱潮 ”?，F在回過頭來看，那些年流行的公益廣告從不說教，而是用引人入勝的劇情 + 文化內涵，以情動人，讓年幼的我們對公益耳濡目染。
或是關愛失智老人系列，父親患有嚴重的阿爾茲海默癥，忘記了很多事情，但是飯桌上仍然記得把兒子最愛的餃子放進兜里。
或是感恩父母系列，創(chuàng)意拆解“family”的每個字母，形象化表達了愛與責任。
或是關愛聽障兒童系列，“爸爸，乖”，這是孩子學會說話后脫口而出的第一句話，這是新聲，亦是“新生”。
公益廣告表達善意的背后，實際收益無法估量。
1986年，中國誕生了第一支公益廣告，它就是當時在貴陽電視臺播出的《節(jié)約用水》。據報道稱，久旱缺水的貴州在廣告播出后，當年第四季度僅貴陽市的自來水消耗量，就比上半年同期減少了47萬噸，這是現實看得到的收益。
然而廣告中傳遞的愛與希望，促使觀眾實際行動后的收益卻無法估量，因為善意無價。我們或許記得一些洗腦上頭的商業(yè)廣告，但同樣公益廣告也深深烙印在心里。公益廣告在釋放善意、表達愛意、引起共鳴等方面，似乎比任何商業(yè)廣告都要來的猛烈，來的真切實際，這到底是為什么？
善意，公益廣告的底色
公益廣告和商業(yè)廣告的區(qū)別到底在哪里，二者在傳播影響力上為何有不同之處，要搞清楚這個事情，我們首先需要清晰兩者的定義。
首先，廣告按照盈利目的一般分成兩大類，一是商業(yè)廣告，二是公益廣告。兩者的共同點是提供信息給受眾，不同的是商業(yè)廣告最終的目的是廣告變現，獲取直接的經濟利益。公益廣告則是不考慮廣告帶來的經濟收益，更注重傳遞情感價值信息，引發(fā)大眾對于某個領域、某些熱點事件或自我個體的關注，服務于普通大眾。
但是兩者并不是相互對立的存在，并沒有不可逾越的鴻溝，它們之間也有著相互的關聯。廣告是有導向、是有溫度、是有態(tài)度的，兩者的創(chuàng)作過程是可以互通的。在商業(yè)廣告中融入人文關懷，將商業(yè)產品形象化，喚起大眾對于特定事件的情感記憶，產品就能獲得更多的曝光和關注。
其次，大眾所認知的公益事業(yè)范圍很廣，比如宏觀層面的保護環(huán)境、維護世界和平、消除種族歧視等等，也有個體層面的孝敬長輩、無償獻血、支教活動、愛護動物等等。公益事業(yè)似乎囊括了生活的方方面面，雖然看似種類繁多，但整體劃分下來公益廣告一共可以分為四大類：
1.救助災害、救濟貧困、扶助殘疾人等困難的社會群體和個人（動物）的活動；
2.科學、教育、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè)；
3.環(huán)境保護、社會公共設施建設；
4.促進社會發(fā)展進步的其他社會公共和福利事業(yè)。
細看百科對于公益廣告的劃分，不難發(fā)現每一個類別都與人們的生活息息相關，這也就決定了公益廣告的本質是以人為本，服務于最普通的人民大眾。這種以人為本的特點本身就說明了公益廣告要想做的成功，就要在廣告中融入一切人類最樸實的情感，在創(chuàng)作時就要更多地考慮情感因素，并且設身處地為普通人著想，喚起大眾共同的情感記憶。
這種本質能夠突破圈層和地域距離，具備強大的共鳴能力，自然也就擁有強大的傳播勢能。因此從傳播的角度來說，公益廣告比商業(yè)廣告更具備天然的傳播優(yōu)勢。
在傳播范圍上，區(qū)別于商業(yè)廣告的特定受眾人群，公益廣告往往具有更廣泛的群眾基礎，具有普適性和破圈屬性，能助于廣告在短時間內更大范圍地傳播。而在傳播效果上，區(qū)別于商業(yè)廣告的特定物質需求，公益廣告往往挖掘的最深層次的情感需求，依托情感需求而創(chuàng)作的廣告內容往往能直擊痛點，打動人心，引起共鳴，獲取情感認同。
所以，我們思考公益廣告的底色到底是什么，引起情感共鳴的正是源于心底那一抹善意。
那么回到當下，公益廣告又發(fā)展到哪一個新的階段？
科技+公益，公益廣告新形式
隨著媒介技術的改革創(chuàng)新，公益廣告也從電視端走向了手機端，公益廣告觸手可及。在這個信息大爆炸，流量至上的時代，廣告不僅要“新”，還要注重“奇”?！皠?chuàng)意”，在廣告中變得格外重要。
科技，改變講故事邏輯
2021年末，字節(jié)跳動公益聯合巨量引擎共同推出“公益創(chuàng)意季”。公益創(chuàng)意季聚焦兒童關懷與發(fā)展、生態(tài)保護、鄉(xiāng)村振興三大賽道，通過連接公益機構、創(chuàng)意機構、創(chuàng)作者與公眾，打造“科技+創(chuàng)意+互動”的新型互聯網公益模式?；ヂ摼W時代的公益，已經徹底改變講故事的邏輯。
經過幾個月的策劃和準備，2022年4月8日，聚焦“天才媽媽”、“愛佑童心”和“善待動物倡行者”3個公益項目的創(chuàng)意活動終于落地，公益作品正式上線抖音，“公益創(chuàng)意季”也由此拉開序幕。公益短視頻+互動活動游戲的形式吸引了大量網友的觀看參與，同時也聯動了許多知名大v的參與發(fā)聲，在平臺的鏈接下，讓善意無限放大。
在字節(jié)跳動公益和巨量引擎聯合發(fā)起的公益創(chuàng)意季之中，涌現了許多優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。
互動，讓善意走得更遠
創(chuàng)意機構TOPic&Loong以“童心有價” 為題制作公益廣告，宣傳短片以兒童先天心臟病為主題，將平均2萬元的手術資助就可以幫助一位患兒恢復健康的信息植入在孩子人生每個階段的衣物標簽中，向大眾傳達先天性心臟病并不難治愈的理念，倡導全社會范圍內的公益行為。
通過觀看公益短片后，用戶還可以通過互動道具“童心照相館”，拍攝自己人生中不同階段的證件照，體驗自己從嬰兒變?yōu)槔先说倪^程。同時，在先天心病致死率最高的年齡節(jié)點–5歲，額外設置了“點贊助力”入口，引導大家對天性心臟病患兒手術救助項目和先心病患兒群體的關注，普及“先心病是五歲內兒童致死的主要原因之一”這一事實。
“白云生處，苗鄉(xiāng)人家；青山江畔，鼓樓月下。在三個孩子的眼中，她們的媽媽變得不一樣了，媽媽們仿佛擁有了魔法，指尖輕舞，布匹上的小蝴蝶有了生命，一朵朵的花兒更是在縫隙間悄然綻放……”
《縫隙生花》短片故事取材于中國婦女發(fā)展基金會“天才媽媽”公益項目受益女性的真實經歷，拍攝也請到了“天才媽媽”的孩子們，以孩子們的視角講述“天才媽媽”們的變化。孩子們略顯生澀懵懂的聲音，講述了媽媽們積極面對生活的態(tài)度和非遺精湛手藝，在孩子眼里，媽媽們就是“天才”。
《縫隙生花》的互動道具也深受網友們的喜愛。楓香印染、侗族手工布、劍河紅繡……，只需要選擇對應的非遺道具，就可以將“天才媽媽”們的非遺手工作品“穿”在身上，生成專屬于自己的視覺大片。
《縫隙生花》 讓更多人看見了女性力量，讓更多人明白每一位媽媽都可以成為“天才”。如今，“天才媽媽”公益項目已在全國9個省建立了20家夢想工坊，累計幫扶6500多名低收入手工藝女性居家就業(yè)改善生活狀況，輻射帶動5萬人次受益。
互動，讓善意走得更遠。這些沉浸式的互動不僅提高了公眾的參與度，也提升了重大社會議題的熱度，喚起更多人的認知和參與，激發(fā)更多人的公益行動。
通過這些新形式的公益廣告，你會發(fā)現和以前電視端的廣告有一個很大的區(qū)別是，不再局限于單方向傳播，而更注重互動式傳播，在解答人們困惑的同時也在回應時代需求，善意在技術加持下更是充分融入到傳播的整個過程，從觀看視頻到指尖互動更大程度激發(fā)每個人的善意。
如今的公益廣告也不僅僅局限于大眾所認知的傳統公益領域，而是更具備獨特視角，聚焦于更多不被關注的需求，更具當下的現實意義。
改變當下，迎接更好的未來
盡管科技發(fā)展日新月異，公益廣告呈現的方式迭代變幻，公益廣告的本質卻不會有任何改變，那就是激發(fā)善意，促使行動。
據巨量算數綜合指數顯示《童心有價》播出后，“先天性心臟病”在抖音的關鍵詞的綜合指數同比上升近240%，很多網友表示之前以為先天性心臟病無法被完全治愈，但通過介紹才發(fā)現治愈其實不難。
而“天才媽媽”們《縫隙生花》的短視頻，發(fā)布僅4天就在抖音獲得了近5萬點贊，相關話題播放量超過2900萬。
在公益創(chuàng)意季，公益內容總播放量92億次，累計有3900萬人參與公益互動，總募捐金額超過1000萬元，募捐款項預計可為流浪動物提供約152萬次救助；為約110人次的先心病患兒提供手術治療費用；為約328人次的鄉(xiāng)村非遺手工藝女性提供支持。（數據來源于字節(jié)跳動公益平臺官方數據）
這一個個真實的數據，也再一次向我們印證著公益廣告帶來的影響力和社會價值，善意迸發(fā)后帶來的社會改變。
從1986年到2023年，從電視廣告到指尖互動，公益廣告形式雖日新月異，但底色一直沒有改變。公益廣告的視角也一直關注著最樸實的人民大眾，變得只是利用科技讓內容更加豐富，通過越來越多樣化的活動更大程度地激發(fā)每個人的善意，讓公益進入每個人的生活，看見每一個不被關注的需求。
公益廣告之所以難忘，或許它帶給我們的遠不止于記憶中的一個畫面，一個聲音或者一句臺詞，它埋下的是一顆充滿愛與善意的種子。如果公益廣告是一盞明燈，我希望這光能亮一點，再亮一點，每個人都能打開心靈的窗戶，讓這光亮照進來。
回看當下，公益廣告在任何時代和社會背景下，都應該成為時代中美好事物的“發(fā)現者”，成為現實需求的“回應者”，成為社會矛盾與問題的“解決者”。帶動更多的人去改變當下，迎接更好的未來。
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