2月18-19日，“聚核磁力”2022年跨境電商全球趨勢(shì)發(fā)布會(huì)暨跨境電商雨果獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在深圳舉行（以下簡稱“雨果大會(huì)”）。從2017年開始，雨果跨境已經(jīng)連續(xù)6年在雨果大會(huì)上發(fā)布對(duì)行業(yè)的最新觀察。雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄認(rèn)為，2021年是近幾年來行業(yè)變化最大的一年，新拐點(diǎn)已經(jīng)來臨，行業(yè)已經(jīng)從上半場進(jìn)入到下半場。

以下為翁耀雄的演講內(nèi)容實(shí)錄：

尊敬的各位來賓、親愛的賣家朋友們，

大家上午好！

首先，我代表雨果跨境的全體小伙伴歡迎大家的到來。

從2017年開始，我已經(jīng)第6年在雨果大會(huì)上發(fā)布對(duì)行業(yè)的觀察。過去的六年時(shí)間，我們所處的行業(yè)每年都有新的變化，很多行業(yè)伙伴也都在這樣持續(xù)的變化中一路成長起來。

2021年，是最近幾年來行業(yè)變化最大的一年，跨境電商行業(yè)發(fā)生了一個(gè)大的拐點(diǎn)。這個(gè)拐點(diǎn)甚至意味著行業(yè)已經(jīng)從上半場進(jìn)入到下半場。

接下來，我將根據(jù)雨果跨境近期做的一系列調(diào)研，來分析一下2021年的行業(yè)情況，以及2022年的行業(yè)走勢(shì)。

對(duì)于2021年，跨境出口電商的大拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，我將通過“拐點(diǎn)來臨”的四大特征來回顧一下2021年的情況。

特征一：九成賣家運(yùn)營成本上漲，全球競爭中逐步喪失成本優(yōu)勢(shì)

由于物流和原材料價(jià)格上漲、匯率波動(dòng)以及人力成本的提高，賣家的運(yùn)營成本在2021年明顯上漲。

圖片來源：雨果跨境

雨果的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，有90%的賣家運(yùn)營成本出現(xiàn)增長，有21%賣家的運(yùn)營成本增長50%以上。由此可見，過往中國賣家在全球電商市場的競爭中所依賴的“法寶”——成本優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)開始逐步喪失。這是我們看到的行業(yè)拐點(diǎn)來臨的第一大特征。

特征二：超六成賣家利潤下滑，行業(yè)進(jìn)入低利潤周期

由于成本的大幅走高，2021年很多賣家的利潤都下降明顯。

從雨果的調(diào)研結(jié)果來看，2021年大部分賣家的營收和利潤呈現(xiàn)雙雙下降的態(tài)勢(shì)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年有49%的賣家營收低于2020年，同時(shí)有61%的賣家利潤出現(xiàn)了下滑。這意味著跨境出口電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了低利潤周期。這是拐點(diǎn)來臨的第二個(gè)特征。

特征三：亞馬遜封號(hào)潮爆發(fā)，流量紅利正在結(jié)束

根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，從4月-9月，亞馬遜官方關(guān)閉了約600個(gè)中國品牌的銷售權(quán)限，其中涉及這些品牌的約3000個(gè)賣家賬號(hào)。在這些品牌中，不少是中國的頂級(jí)賣家。

亞馬遜平臺(tái)的封號(hào)事件是舊運(yùn)營模式進(jìn)入大淘汰階段的重要信號(hào)。同時(shí)也意味著過往創(chuàng)造眾多造富故事的流量紅利也已經(jīng)開始消失。

伴隨封號(hào)潮的是亞馬遜廣告價(jià)格的高漲。根據(jù)亞馬遜的財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入在第三季度同比增長了49%。而在雨果的調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，2021年大部分亞馬遜賣家的站內(nèi)廣告成本比往年上漲了5%-10%，流量成本正在大幅上升。

不止是亞馬遜，F(xiàn)acebook及Google的廣告成本也在大幅上升。2021年Facebook的廣告平均點(diǎn)擊費(fèi)用，從2020年的1.01美元，上漲至3.5美元；而Google廣告的平均點(diǎn)擊費(fèi)用也上漲至2.69美元。

在雨果針對(duì)獨(dú)立站賣家的調(diào)研中，有76%的獨(dú)立站賣家表示，2021年廣告費(fèi)用比2020年增加。

所以，無論是亞馬遜，還是獨(dú)立站，海外市場低廉的流量已經(jīng)不復(fù)存在。

特征四：八成賣家因去庫存低價(jià)甩賣，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重

受封號(hào)潮、物流堵塞等多重因素的影響，2021年平臺(tái)賣家的庫存周轉(zhuǎn)率呈下降趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)因海外庫存過量出現(xiàn)了大量低價(jià)甩庫存的行為，因此加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，惡性價(jià)格戰(zhàn)給整體經(jīng)營環(huán)境帶來很強(qiáng)的破壞性。

圖片來源：雨果跨境

據(jù)雨果的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從庫存剩余總量來看，2021年，74%的賣家表示其庫存剩余總量高于2020年同期，有24%賣家的庫存剩余總量比2020年同期增長50%以上。此外，有60%賣家表示庫存周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)下降的情況。（關(guān)注公眾號(hào)“雨果網(wǎng)”回復(fù)“2022趨勢(shì)”可下載完整版跨境電商年度報(bào)告）

當(dāng)賣家遇到產(chǎn)品滯銷時(shí)，54%的賣家選擇繳納平臺(tái)罰款或放在海外倉，繼續(xù)等待出售；29%的賣家選擇就地銷毀產(chǎn)品，3%的賣家選擇將產(chǎn)品退回國內(nèi)。不過，無論哪一種方式，賣家都需要付出高額的成本。可見，庫存已成為賣家的一個(gè)重要負(fù)擔(dān)，倒逼賣家采取低價(jià)清倉策略。調(diào)研顯示，2021年，有80%賣家因海外庫存過多而采取了低價(jià)甩賣庫存的行為。

2021年，為什么賣家會(huì)出現(xiàn)這么多的庫存？原因我認(rèn)為有三個(gè)：一是在2021年上半年之前銷量不錯(cuò)，所以很多賣家在海外倉多備了很多貨；二是海外線下零售逐步恢復(fù)，線上的整體銷量過了峰值，開始回落，從而導(dǎo)致賣家的銷量普遍下降；三是2021年涌入大量新賣家，市場出現(xiàn)“僧多粥少”的局面，內(nèi)卷非常嚴(yán)重。

以上四個(gè)特征，都意味著一個(gè)很殘酷的事實(shí)：以往輕松掙錢的日子已經(jīng)一去不返，擁有著巨大流量紅利的跨境電商上半場已經(jīng)宣告結(jié)束。

拐點(diǎn)已經(jīng)來臨，中國跨境出口電商正式進(jìn)入到下半場。

那么，作為跨境電商下半場開局的第一年——2022，又會(huì)有什么樣的趨勢(shì)呢？

趨勢(shì)一：2022亞馬遜賣家洗牌加劇

跨境電商上半場有兩個(gè)重要特征：一是亞馬遜；二是流量紅利。也就是說，在上半場的近十年時(shí)間里，大部分賣家通過結(jié)合中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，利用了亞馬遜的流量紅利實(shí)現(xiàn)了發(fā)家致富。

2022年，我認(rèn)為隨著亞馬遜流量紅利的進(jìn)一步失去，亞馬遜賣家的洗牌會(huì)加劇，會(huì)有許多的賣家被迫離場。不過，未來5年，甚至更長時(shí)間，從單一平臺(tái)來看，亞馬遜平臺(tái)依然還會(huì)是中國賣家最大的跨境電商銷售渠道。

然而，據(jù)國外的一個(gè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2021年預(yù)計(jì)有約140萬的新賣家加入到了亞馬遜市場。因此，隨著越來越多競爭者的涌入，這個(gè)市場將會(huì)形成非常充分的競爭。

那么，2022誰能夠贏得競爭？我認(rèn)為，能贏的一定是有“硬功夫”的賣家。

2022年，整個(gè)亞馬遜市場將會(huì)形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的態(tài)勢(shì)，擁有“硬功夫”的賣家將勝出。這個(gè)“硬功夫”包含了幾個(gè)重要因素：有品牌質(zhì)感、性價(jià)比高的產(chǎn)品；高效及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力；深度理解平臺(tái)規(guī)則且掌握運(yùn)營規(guī)律的運(yùn)營人才；以及擁有強(qiáng)大的內(nèi)部組織能力和管理能力。（關(guān)注公眾號(hào)“雨果網(wǎng)”回復(fù)“2022趨勢(shì)”可下載完整版跨境電商年度報(bào)告）

雖然亞馬遜賣家洗牌態(tài)勢(shì)加劇，但這并不意味著跨境電商就不行了，中國傳統(tǒng)外貿(mào)一年的進(jìn)出口額有30多萬億，如果換算成零售額，可能是將近百萬億元。目前的跨境電商出口零售額不過是冰山一角。

跨境電商賣家背靠著全球最強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在“商”這端是沒問題的，但在“電”這端，也就是流量端，就得改變單一渠道的局面，布局更多新的流量。

所以，2022年，我們可能會(huì)看到，亞馬遜賣家會(huì)大量溢出。一是被洗牌出局的賣家，為了活下去必須尋找新市場、新流量，多渠道銷售；二是還在亞馬遜上有持續(xù)競爭力的賣家，也會(huì)加快新市場、新流量的布局，擺脫單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加快品牌化轉(zhuǎn)型，布局全網(wǎng)的品牌運(yùn)營。

趨勢(shì)二：2022獨(dú)立站站群模式的土壤將失去

2020年，獨(dú)立站站群模式大量涌現(xiàn)，一些“貨不對(duì)板”及“不發(fā)貨”等行為的賣家摻雜其中，導(dǎo)致整個(gè)中國獨(dú)立站賣家在海外消費(fèi)者中留下了非常不好的印象。

跟亞馬遜封號(hào)事件的時(shí)間節(jié)奏相似的是，2021年，F(xiàn)acebook、Google、PayPal、shopify等海外獨(dú)立站生態(tài)平臺(tái)開始快速收緊政策，大力整治不良賣家。所以，從第二季度開始，大量站群賣家開始批量關(guān)閉站點(diǎn)，逐漸放棄站群玩法，轉(zhuǎn)型更精細(xì)化的DTC品牌站模式，而這一趨勢(shì)在2022將繼續(xù)放大。

圖片來源：雨果跨境

2022年，整個(gè)獨(dú)立站站群土壤將逐步失去。海外流量平臺(tái)正在以前所未有的謹(jǐn)慎態(tài)度來面對(duì)中國獨(dú)立站賣家。

所以，在此特別建議那些依然還在做不合規(guī)站群模式的賣家，2022年獨(dú)立站“賺快錢”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，應(yīng)該盡早轉(zhuǎn)型做精品化的垂直站或者DTC品牌站。

趨勢(shì)三：2022亞洲市場將會(huì)備受賣家青睞

2021年，受疫情等多重因素影響，全球陷入供應(yīng)鏈紊亂的局面。在此背景之下，海運(yùn)的時(shí)效及不確定性極大影響了賣家的生意。2022年，這種局面可能依然持續(xù)，至少在上半年我們還看不到快速恢復(fù)的可能。

雨果在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2022年之后，越來越多原本主打歐美市場的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場。毗鄰中國的日本、韓國及東南亞，因?yàn)榈鼐壍年P(guān)系，在物流時(shí)效上、物流費(fèi)用上相較于歐美市場有很大的優(yōu)勢(shì)。尤其是日韓市場，已經(jīng)有越來越多的賣家在布局。原因有幾個(gè)方面：一是市場規(guī)模足夠大，日本、韓國是全球第四大、第五大電商市場；二是距離中國很近，備貨風(fēng)險(xiǎn)比歐美市場小很多；三是市場成熟，電商滲透率非常高，而且市場消費(fèi)能力比較強(qiáng)，對(duì)賣家來說容易產(chǎn)生利潤。

趨勢(shì)四：2022中國品牌出海軍團(tuán)將形成“雁型”戰(zhàn)陣

目前，品牌出海陣營正在形成幾股強(qiáng)大的勢(shì)力：一是國內(nèi)品牌的出海，由于國內(nèi)市場天花板已經(jīng)出現(xiàn)，大量國內(nèi)品牌在2021年開始加快出海節(jié)奏；二是跨境電商原生賣家，尤其是一些大賣，開始改變純賣貨的思維，陸續(xù)啟動(dòng)海外品牌戰(zhàn)略；三是有不少傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，也在加快進(jìn)入這個(gè)賽道，通過跨境電商的方式布局海外品牌。

此外，我們還看到，2021年，有不少來自各個(gè)領(lǐng)域的高端人才開始聯(lián)合資本圈進(jìn)軍品牌出海，逐步形成了品牌出海的第四股勢(shì)力。

2022年，中國的品牌出海大軍還會(huì)持續(xù)擴(kuò)容。在這幾股勢(shì)力當(dāng)中，眾多資本雄厚的國內(nèi)實(shí)力品牌繼續(xù)高舉高打，他們將會(huì)成為中國品牌出海的主力軍；跨境電商原生大賣會(huì)成為品牌出海的第二梯隊(duì)；外貿(mào)企業(yè)也在持續(xù)進(jìn)場，將會(huì)是品牌出海大軍的第三梯隊(duì)。最后是那些“裹挾”資本入場的新出海企業(yè)，由于他們掌握了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，加上資本的加持，將會(huì)成為一支“騎兵”。這支“騎兵”雖然數(shù)量不多，但屬于精兵良將。

圖片來源：雨果跨境

如此，2022年，整個(gè)品牌全球化的戰(zhàn)場中，中國軍團(tuán)將逐步形成了以“騎兵”為領(lǐng)頭、國內(nèi)品牌為主力軍、跨境原生賣家為第二梯隊(duì)、外貿(mào)企業(yè)為第三梯隊(duì)的“雁型”戰(zhàn)陣，開啟全球市場攻城略地的一場場戰(zhàn)役。

以上是我分享的2022年的幾大行業(yè)趨勢(shì)。

作為中國品牌出海大軍中的一份子，在新的一年里，雨果跨境將持續(xù)追求“讓世界出現(xiàn)更多中國品牌”的愿景，為跨境電商賣家、品牌商以及各位合作伙伴提供完善的品牌出海解決方案，幫助更多的中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌出海。