付費(fèi)用戶數(shù)量連續(xù)第二個(gè)季度負(fù)增長，奈飛明年也要出帶廣告版會員了。
宏觀環(huán)境的不景氣給即將到來的二季度財(cái)報(bào)季蒙上了陰影，出乎意料的是，此前幾個(gè)季度開門「拉跨」的奈飛（Netflix），這次卻來了一個(gè)開門紅。
美東時(shí)間 7 月 19 日盤后，流媒體巨頭奈飛公布第二季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)訂閱用戶損失量低于預(yù)期，盈利數(shù)據(jù)也優(yōu)于預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后，奈飛股價(jià)大漲 7.35%，總市值升至 960 億美元，最近四個(gè)交易日市值增加超過 180 億美元，達(dá)到近 3 個(gè)月以來高點(diǎn)。
奈飛表現(xiàn)超出預(yù)期，主要?dú)w功于 5 月開播的科幻恐怖劇集《怪奇物語第四季》。上半部在 5 月 27 日上線后的首四周便錄得 7.8 億小時(shí)的觀看時(shí)長，成為奈飛英語劇集收視冠軍。下半部 7 月 1 日上線后，觀看時(shí)長在發(fā)布后的一個(gè)月內(nèi)就達(dá)到 13 億小時(shí)，再次刷新剛剛創(chuàng)下的收視紀(jì)錄。
受《怪奇物語》驚人表現(xiàn)提振，在財(cái)報(bào)會上，奈飛高層預(yù)計(jì)三季度用戶數(shù)將凈增長 100 萬，上半年因俄烏沖突和競爭對手搶占市場造成的部分損失，有望得到彌補(bǔ)。奈飛聯(lián)席 CEO Reed Hasting 也在財(cái)報(bào)會上樂觀表示，奈飛正處于良好時(shí)刻，因?yàn)橛芯€電視將在「5 到 10 年內(nèi)消亡」。
但對奈飛，華爾街仍在觀望。據(jù)智通財(cái)經(jīng)，瑞信分析師 Douglas Mitchelson 給予奈飛「中性」評級，將目標(biāo)價(jià)從 360 美元下調(diào)至 263 美元，麥格理分析師 Tim Nollen 維持對奈飛的「跑輸大盤」評級，但將目標(biāo)價(jià)從 150 美元上調(diào)至 170 美元。分析師們擔(dān)憂，奈飛用戶增長仍疲軟，對共享賬戶和廣告支持計(jì)劃的收費(fèi)也很難在短期內(nèi)看到成效。
01 一季好劇拯救一季度財(cái)報(bào)
根據(jù)財(cái)報(bào)，二季度奈飛營收為 79.70 億美元，與去年同期的 73.42 億美元相比增長 8.6%，低于分析師預(yù)期 80.4 億美元；凈利潤為 14.41 億美元，與去年同期的 13.53 億美元相比增長 6.5%；每股攤薄收益為 3.20 美元，去年同期為 2.97 美元，高于分析師預(yù)期 2.91 美元。
最受關(guān)注的是：奈飛本季付費(fèi)用戶流失 97 萬，低于市場預(yù)期值 200 萬，目前奈飛全球訂閱用戶數(shù)約 2.21 億。
圖片來源：奈飛財(cái)報(bào)
最近全球經(jīng)濟(jì)局勢動蕩，奈飛不出預(yù)料受到一定程度的沖擊。在 19 日發(fā)布的致股東信中，奈飛表示，美元對大多數(shù)貨幣的匯率繼續(xù)以歷史性的速度走強(qiáng)，其中歐元兌美元最近二十年來首次跌至 1:1 以下，這對所有跨國美國公司來說是重大的不利因素，由于奈飛大部分費(fèi)用是以美元計(jì)算的，因此不能從美元走強(qiáng)中獲益，外匯波動影響經(jīng)營利潤，是公司盈利指引不及市場預(yù)期的主要原因。
在財(cái)報(bào)電話會上，奈飛首席財(cái)務(wù)官 Spencer Neumann 稱公司整體業(yè)務(wù)增長仍然非常具有彈性，第二季度的表現(xiàn)基本符合此前預(yù)期。在營收，運(yùn)營利潤和現(xiàn)金流方面，如果不計(jì)美元升值的因素，營收增長大體符合預(yù)期表現(xiàn)，運(yùn)營利潤增長超出預(yù)期，每股收益略超出預(yù)期，現(xiàn)金流依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，總體而言，公司在第二季度的表現(xiàn)基本符合預(yù)期。
圖片來源：奈飛
對于是什么推動了奈飛付費(fèi)用戶數(shù)量的表現(xiàn)好于預(yù)期，在財(cái)報(bào)電話會上，奈飛聯(lián)席 CEO Reed Hastings 提到，本季度奈飛在內(nèi)容業(yè)務(wù)方面的執(zhí)行情況非常好，包括《黑錢勝地》《怪奇物語》等作品獲得了大量的觀看，「如果要單拎一個(gè)原因出來說，可能會是《怪奇物語》的影響」。
《怪奇物語》是出自達(dá)弗兄弟的科幻恐怖劇集，每一季的故事主線都是圍繞一群少年與一位具有超能力的少女聯(lián)手對抗怪物展開，第四季上半部在 5 月 27 日上線后的首四周便錄得 7.8 億小時(shí)的觀看時(shí)長，超越《布里奇頓家族》第二季的 6.6 億小時(shí)，成為奈飛英語劇集收視冠軍，第四季下半部于美東時(shí)間 7 月 1 日上線，觀看時(shí)長在發(fā)布后的一個(gè)月內(nèi)就達(dá)到 13 億小時(shí)。
在財(cái)報(bào)發(fā)布前，《怪奇物語》對奈飛的影響就被華爾街分析師所關(guān)注。美銀證券分析師 Nat Schindler 稱, 如果 (第二季度) 奈飛因《怪奇物語》表現(xiàn)良好，除非其他的原創(chuàng)劇集能達(dá)到一樣的高度，否則未來可能會比前幾年受到更大的沖擊。事實(shí)上，奈飛很快將面對挑戰(zhàn)，HBO 將在 8 月發(fā)布的《權(quán)力的游戲》前傳《龍之屋》，還有亞馬遜將在 9 月推出的單集制作成本超 5800 萬美元的《指環(huán)王》。
不過，受付費(fèi)用戶數(shù)量的表現(xiàn)好于分析師預(yù)期的影響，奈飛股價(jià)在盤后交易中一度飆升 17%，但在開盤后有所回落，最終收漲 7.35%，創(chuàng)下近三個(gè)月新高，但距離年初高點(diǎn)仍下降超過 60%。
02 選微軟合作，順便找個(gè)接盤俠？
繼上一季度出現(xiàn)自 2011 年以來首次訂閱用戶負(fù)增長，付費(fèi)訂閱用戶凈減少 20 萬后，奈飛在二季度繼續(xù)流失了 97 萬付費(fèi)用戶。
用戶流失主要出現(xiàn)在北美、EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)等成熟市場，環(huán)比分別減少 130 萬、77 萬，亞太、拉美等新興市場則有所增長，分別增加 108 萬、1 萬。
用戶流失的部分原因在于漲價(jià)，但對奈飛來說這也是必然之痛。摩根士丹利分析師 Benjamin Swinburne 分析稱，隨著奈飛業(yè)務(wù)的成熟，每用戶收入（ARPU）正在 「從次要驅(qū)動力轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕?qū)動力」。他預(yù)計(jì)奈飛在未來幾年將繼續(xù)提高價(jià)格，但他提醒說，市場有可能 「在未來看到比歷史上更大的需求彈性，因?yàn)槿蛴懈嗟牧髅襟w選擇供消費(fèi)者選擇…… 而奈飛有溢價(jià)的存在。」
圖片來源：奈飛財(cái)報(bào)
在美國和加拿大地區(qū)，Disney+每月訂閱價(jià)格 7.99 美元，HBO max 每月訂閱價(jià)格 11.99 美元，Amazon Prime video 每月 8.99 美元，再加上 HBO Max 與 Discovery+的合并價(jià)格為每月 14.99 美元，Disney+、Hulu 和 ESPN+捆綁訂閱服務(wù)為每月 13.99 美元。
與競爭對手相比，奈飛的服務(wù)價(jià)格（標(biāo)準(zhǔn)會員價(jià)格 15.99 美元、高級會員價(jià)格上升至 19.99 美元）顯然不具有優(yōu)勢，生存空間可謂進(jìn)一步被壓縮。一季度，就在奈飛付費(fèi)訂閱用戶凈減少 20 萬的同時(shí)，HBO 和 HBO Max 流媒體服務(wù)增加了 300 萬新用戶。
不過，奈飛已選擇微軟作為全球廣告銷售和技術(shù)合作伙伴，將在 2023 年初左右推出帶有廣告的低價(jià)版本服務(wù)，以抵消部分用戶取消會員服務(wù)帶來的收入損失。另外，奈飛在匆忙宣布將推出帶有廣告的訂閱選項(xiàng)的同時(shí)，在 5 月、6 月進(jìn)行了兩輪裁員，先后裁減 300 名、150 名員工，以縮減人力成本。
據(jù) variety 報(bào)道，摩根士丹利分析師 Benjamin Swinburne 表示，奈飛此舉有望在不犧牲單位經(jīng)濟(jì)效益的情況下增加額外的凈用戶，并利用廣告 ARPUs 減少對上漲消費(fèi)者價(jià)格的依賴，根據(jù) Swinburne 團(tuán)隊(duì)計(jì)算的結(jié)果，Netflix 在美國可以對基于廣告的計(jì)劃收取 10 美元/月的費(fèi)用，這可以產(chǎn)生 7 美元/月/用戶的廣告收入。「Netflix 最終可以利用高的廣告 ARPUs 來有意義地降低其對消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)」。
Cowen 分析師 John Blackledge 也在 7 月 8 日的研究報(bào)告中預(yù)計(jì)，Netflix 憑借廣告計(jì)劃可能會在 2023 年增加 430 萬增量的美國/加拿大用戶。
對于奈飛選擇微軟而非 NBC Universal 與谷歌，有分析師對此有所質(zhì)疑。畢竟在奈飛宣布將推出廣告業(yè)務(wù)時(shí)，還沒廣告銷售主管，「這個(gè)商業(yè)帝國中沒有一個(gè)廣告專家，但卻為技術(shù)棧選擇了廣告合作伙伴」。
還有分析師認(rèn)為奈飛如此選擇可能是在為未來被微軟收購做長期準(zhǔn)備，投資機(jī)構(gòu) Needham 高級分析師 Laura Martin 對外媒表示，奈飛可能希望微軟在消化其收購的動視暴雪之后，會轉(zhuǎn)而收購自己，而其他公司要么沒有足夠的資金、要么可能會因受到監(jiān)管限制而無法進(jìn)行這項(xiàng)交易。
帶有廣告的低價(jià)版本服務(wù)對奈飛來說是全新的嘗試，這推翻了其長期以來堅(jiān)持的在服務(wù)中不出現(xiàn)廣告的立場，也是對會員不用看廣告的固有用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)，分析師普遍對此發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。
奈飛表示，其當(dāng)前的首要任務(wù)是重新投資于核心業(yè)務(wù)，并投入于其新的增長機(jī)會，如游戲，然后是選擇性的收購。7 月 19 日，Netflix 宣布已收購總部位于悉尼的 Animal Logic 公司，后者是一家動畫工作室，曾制作過從《快樂的大腳》到《樂高電影》等熱門作品，制作過的動畫包括有得過奧斯卡提名的電影《月亮之上》和《克勞斯》。雙方在聲明里表示，此舉將加速 Netflix 建立端到端動畫制作能力的努力。
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