我們都知道，每個互聯網產品都有其針對的和輻射的用戶人群，這個都是基于該產品的定位而確定的。而功能則是在確定了定位之后，在定位的框架下，針對用戶需求推出的。

本篇文章，作者對這產品定位和功能之間的關系進行了梳理和重新定義，與大家分享。

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洞察用戶的真實需求，并透過產品「功能」使用戶買單，是產品經理永遠的課題。

仔細思索「關注」的意義，對于關注的價值有了較為完整的認識之后，我開始思考活動平臺關注功能的全貌，也就是「用戶關注后應該發生什么事？」

「用戶不是為了按按鈕而使用關注功能，怎樣的關注功能才會更好地滿足用戶需求？」

我思考一向是先發散后收斂。在發散過程中尋求廣度思考，在收斂過程中尋求深度思考。

于是，我開始思考更大的命題「功能之于需求是什么關系」、「產品定位之于功能是什么關系」。

思考這些問題的過程中，微信開發者張小龍分享的《微信背后的產品觀》帶給我很大的幫助。

站在巨人的肩膀上，我找到問題的答案，并化為具備指導意義的方法，完善了活動平臺的關注功能。

就讓我們從「產品定位」和「功能」的定義開始吧！

02

1. 關于「產品定位」

什么是「產品定位」？

產品定位，指的是「對于用戶群體而言，產品在他們的認知中占據什么樣的位置」。占據用戶的認知，以滿足用戶的心理要求。

產品定位是一款產品最抽象、形而上、最重要的部分，也是設計一款產品的第一步。

如何找到「產品定位」？

產品定位，對應到《用戶體驗要素》中的五個用戶體驗的層次，正是用戶體驗的最底層「戰略層（Strategy）」，而戰略層指的是「用戶能從中得到什么」。

用戶體驗的最底層「戰略層」是產品的基石，關乎用戶可以從中得到什么（圖片取自：jjg.net）

因此，要想找到產品定位，可以透過思考「用戶可以從這個產品中得到什么」。

我們來看看社交媒體巨頭Facebook的產品定位。

早在社交媒體出現之前，人們就已經有網絡論壇可以在網上進行交流。透過「發帖」這個行為，就能跨越時間與地域限制和他人互動。

既然如此，那為什么還會有Facebook這樣的社交媒體的出現？

因為Facebook能帶給用戶原本在網絡論壇上得不到的東西－更實時、更廣泛的觀察范圍。

這就要從人的心理要求說起，我們人類天生就有觀察他人的心理要求。

觀察到同學今天比較晚來，就會好奇他昨天是不是讀書讀得比較晚起不來。觀察到同事今天穿得比較正式，就會想說他今天是不是要出門拜訪客戶。

原本人們觀察的范圍，就僅限于周遭發生的事情。如今，透過Facebook，用戶的觀察范圍就被擴展了。

這要歸功于Facebook的「動態時報」。它不只是Facebook在技術上的突破，更是Facebook能以「社交媒體」的產品定位搶占用戶認知的關鍵。

在網絡論壇上發帖，用戶必須等待他人回復才能進行互動。而且網絡論壇總是分散的，論壇間的信息流通有著天然屏障。

Facebook的動態時報解決了以上問題，使用戶「觀察他人」的心理要求更好地被滿足。

透過Facebook動態時報，用戶可以更加實時地觀察世界上各個角落，人的觀察范圍從周遭放大至無遠弗屆。

Facebook帶給用戶的是「更實時、更廣泛的觀察能力」，以滿足用戶對于「觀察他人」的心理要求。

人的心理要求是很細致的，這點給了做產品的人源源不絕的機會。

我們可以透過Instagram非常受歡迎的「限時動態」功能來說明這點。

Instagram推出限時動態時，用戶已經可以透過發布貼文來表達自我，也可以透過查看貼文來觀察他人。

既然如此，為什么用戶還需要一個「發布后24小時自動消失」的限時動態？

要回答這個問題，一樣要看「用戶可以從中得到什么？」

人天生就有展示自我的需求，尤其在情緒高漲的時候特別強烈，在當下需要炫耀一下。

發布一則炫耀貼文并不能很好地滿足這樣的需求，因為誰也不希望自己的主頁被別人看到時滿滿都是炫耀文。發布后過幾天再自己刪文固然可行，但這樣的麻煩會降低用戶發文的欲望。

將用戶的心理要求放大來看，用戶要的不是泛泛的「展示自己」。精確來說，用戶的心理要求是「在當下，而且是僅在當下展示自己」。

透過Instagram「發布后24小時自動消失」的限時動態，用戶可以「肆無忌憚」炫耀自己，以滿足「在當下展示自己」的心理要求。

于是，在限時動態推出之后，用戶的活躍度大幅提升，并大幅拉進許多原本對Instagram還在觀望的新用戶。

從「展示自己」細分到「在當下展示自己」，Instagram透過滿足細致的心理要求，站穩自己在社交媒體獨特的產品定位。

2. 關于「功能」

什么是「功能」？

功能，指的是「產品為了滿足用戶需求而進行的一次又一次迭代」。

如果說產品定位是要占領用戶的認知，那么功能就是為了占領認知而進行的一次又一次努力。

一個又一個開發項目，為的是要針對用戶需求進行產品迭代，以功能滿足用戶需求。

確立產品定位之后，在產品定位的框架下，再針對用戶需求推出功能。

《用戶體驗要素》一書中，在戰略層上面一層的「范圍層（Scope）」定義與功能有關的用戶體驗。

范圍層指的是功能涵蓋的范圍，定義哪些東西在功能涵蓋的范圍之內，哪些東西在功能涵蓋的范圍之外。

透過范圍層，可以清晰地定義出功能的涵蓋邊界。確立了范圍層的邊界，再由規格（Specification）來進行范圍層的溝通。

用戶體驗的「范圍層」在「戰略層」之上，關乎功能涵蓋的范圍（圖片取自：jjg.net）

無論是設計還是開發，團隊成員都會很在意功能，很關注功能的邊界與細節。

這是很理所當然的事，因為有邊界才能更好地進行設計與開發。

然而，這容易導致團隊陷入一個誤區：投入了太多時間精力關注功能，最后太喜歡這個功能而忘記一個最基礎的事實，那就是「雖然功能是為了滿足用戶需求而生，但用戶其實不在意功能，用戶只在意好不好玩」。

作為Facebook用戶，人們的確不在意「動態時報」這個功能有多厲害，技術含量有多高。它推出的時候，人們只覺得在動態時報中可以看到很多有趣的內容，只在意這款產品用起來是不是有趣。

作為Instagram用戶，人們不在意「限時動態」這個功能有什么新穎之處。它推出的時候，人們只在意限時動態是不是很好玩。

作為YouTube用戶，人們不在意推薦算法有多高明，影像壓縮技術有多黑科技，人們只在意YouTube有沒有有趣的內容。

認清這一事實，產品經理才不會在功能推出后，一直試圖告訴用戶這個功能很好用，這就是你需要的功能，而是反過來，從用戶在意的點出發－讓用戶覺得這個功能很有意思。

總結「功能」與「產品定位」之間的關系：功能是一次又一次的挖掘行為，不斷深挖著產品定位，讓產品定位深埋在用戶的認知中。

思考出一系列結論之后，就是將思考結果化為現實的時候了！

3. 將方法化為現實

Accupass活動通的Slogan是「讓生活因活動而生動」，體現出「活動能夠讓人生活更豐富」的價值觀。對應到的產品定位，就是要讓用戶想到更豐富的生活，就想到Accupass活動通。

人們都希望自己的生活少一點枯燥，多一點豐富，多一點樂趣，Accupass活動通的產品定位對應的正是這樣的心理要求。

確立了產品定位，接著是圍繞著產品定位推出一個又一個的功能，我這一次要做的是關注功能。

產品定位是要讓用戶從中得到有趣的生活體驗，而關注功能是對產品定位的一次努力，是「讓用戶與一個有趣的事物保持長期關系」的功能。

著手化想法為現實的第一步，我開始搭框架，構思不同層級的關注功能應該長什么樣子。

層級由上而下分別是主辦單位、活動和票券。對應不同層級，關注功能有差別。

針對「主辦單位」這個層級的關注功能，可以分成三部分。

第一部分是上架推播通知。

用戶只要關注某一個主辦單位，就可以在該主辦單位發布新活動時收到推播和通知。

第二部分是活動墻。

讓用戶在一個頁面中，一覽所有他所關注的主辦單位發布的新活動。

第三部分是主辦竄升榜。

人是有從眾心理的。在社交平臺上關注者很多的賬戶，他們的行為除了吸引已經關注的人，言行舉止也會引起非關注者的好奇。

在活動平臺上關注者很多的主辦單位，他們的活動除了吸引已經關注的用戶，也會讓未關注的用戶想一探究竟。

「這么多人關注的主辦單位，他們的活動是不是真的很有意思呀？」

因應這樣的需求，我們推出了「主辦竄升榜」，讓用戶可以在這張榜單上尋找自己感興趣的主辦單位。

同時，主辦竄升榜就像一張成績單，上榜時會讓主辦單位為自己達成的成就雀躍不已。

針對「活動」這個層級的關注功能，可按照購票狀態分為兩個部分，分別是「面向未購票者的關注」和「面向已購票者的關注」。

第一部分是「面向未購票者」的關注功能。

這個功能就是既有的「喜歡」功能。用戶只要「喜歡」一檔活動，就會將活動收藏至「喜歡的活動」里面。

除了既有功能，也規劃在活動即將完售…… 等時機提醒用戶：「你喜歡的活動即將完售！過了這個村沒這個店，請盡早把握機會！」

第二部分是「面向已購票者」的關注功能。

在社交平臺的貼文上回復，預設是你關注了這則貼文接下來的所有討論。

在活動平臺上也是一樣，當你買了一檔活動時，也就等于是關注了這檔活動接下來的所有動態。

若活動地點…… 等內容有異動，你就會收到主辦單位的活動地點異動通知。

針對「票券」這個層級的關注功能，可分為兩個部分。

按照觸發時機，可以將票券層級的關注功能分為「開賣時觸發」和「名額釋出時觸發」。

若你想在一檔活動的早鳥票開賣時就搶到票，你可以在選擇票券的頁面上，開啟「開賣通知」。

你要的票券一旦開賣，我們就會發推播通知到App，幫助你提升搶到票券的概率。

若你想要的票券，在你得到這個活動的消息時就已經賣光，你除了上社交平臺上「求助」，還可以怎么做？

你可以在選擇票券的頁面，開啟「名額釋出通知」。

如此一來，只要有人退票或票券未付款逾期釋出，你就會收到App推播通知，趕快打開App就能把想要的票買起來！

能夠清晰明確地執行功能開發，事前的深度思考少不了。

「產品定位」就像搭建一棟房子的梁柱，是一棟房子穩不穩固的關鍵；「功能」則是一棟房子里面的設施，影響著一棟房子住起來舒不舒適。

蓋房子一定是先搭好梁柱，房子穩固了再考慮住起來舒不舒適。產品開發也一樣，一定是先思考產品定位，再去考慮要開發哪些功能。

如同《用戶體驗要素》中所說，最好的工作方式是「下層用戶體驗完成以后，再開展上一層，持續向上」，而不是在下層尚未確立就先往上開展。

「下層用戶體驗完成以后，再開展上一層，持續向上」是最好的工作方式（圖片取自：jjg.net）

03

讓我們來回顧一下今天的內容。

產品定位，指的是「對于用戶群體而言，產品在他們的認知中占據什么樣的位置」。

功能，指的是「產品為了滿足用戶需求而進行的一次又一次迭代」。

簡而言之，定位占據認知，功能滿足需求。

將雷軍那句著名的話「別用戰術上的勤奮，掩蓋戰略上的懶惰」套用在產品開發上，會更好理解產品定位與功能之間的關系。

與「戰略上的懶惰」對應的是「不仔細思考產品定位」。在犯了戰略上的懶惰時，即使戰術上勤奮，快速開發大量功能也是沒辦法彌補產品定位的缺失。

最后，不妨運用你對「產品定位」和「功能」的理解去剖析一款產品，你可以留言分享你的洞察，讓更多人和你一起過過招。