“砍不成”的拼多多，又上熱搜了。
斗魚平臺(tái)主播“超級(jí)小桀”，在其直播間，“組織”了一場(chǎng)拼多多砍價(jià)活動(dòng)，號(hào)召來直播間共六萬多人，參與拼多多砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)手機(jī)活動(dòng)。
人數(shù)不少，結(jié)果不好。
近3個(gè)小時(shí)，價(jià)值2099元的VIVO手機(jī)也沒“砍”下來。期間，砍價(jià)鏈接還失效了。
這場(chǎng)砍價(jià)公開后，全網(wǎng)熱議，拼多多也做出了說明，卻未能完全平息非議。
進(jìn)度條不動(dòng)
小桀一共參與了2次砍價(jià)活動(dòng)。
一次是免費(fèi)領(lǐng)手機(jī)，由于直播間人數(shù)眾多，鏈接分享的二維碼，很快就失效了，被提示是一個(gè)惡意網(wǎng)站，用戶無法助力。
小桀致電客服后，無果，這個(gè)任務(wù)就卡住了。他的總結(jié)是：“人少進(jìn)度條不動(dòng)，人多任務(wù)就卡住。”
第二次，小桀選擇參與100元的現(xiàn)金提現(xiàn)活動(dòng)。
這次，他有了經(jīng)驗(yàn)，為避免再次崩掉，沒有把二維碼鏈接發(fā)到直播間，在很小范圍的QQ群一個(gè)個(gè)發(fā)，一個(gè)群平均幾十個(gè)人。
“果然沒有崩，一切順利，但最后關(guān)頭，每分享一個(gè)人，就給一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，試了40多次，全部都是‘祝你好運(yùn)’，進(jìn)度條不再走動(dòng)。”
第二次活動(dòng)，又宣告失敗。想要薅拼多多的羊毛，似乎太難了。
事后，就“六萬人砍價(jià)不成功”的討論，拼多多迅速回應(yīng)，指出了2個(gè)“不實(shí)”說法：
1， 手機(jī)是砍成功的；
拼多多表示，3月17日12點(diǎn)52分，主播開團(tuán)砍價(jià)一款價(jià)值2099元的手機(jī)，3月17日16點(diǎn)40分已砍價(jià)成功。
平臺(tái)根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，向其賬號(hào)發(fā)送了特制優(yōu)惠券用以領(lǐng)取該款商品。當(dāng)晚23點(diǎn)34分，主播已領(lǐng)取優(yōu)惠券，砍價(jià)所獲商品，已于3月19日送達(dá)主播所在的代收點(diǎn)。
2，參與砍價(jià)的，不是幾萬人。
拼多多聲稱，主播在直播間時(shí)的說法是，向其QQ群友發(fā)出幫砍邀請(qǐng)，幾萬名觀眾，并非全部實(shí)際參與砍價(jià)行為。
小桀對(duì)此回應(yīng)，拼多多顯示，活動(dòng)成功時(shí)間是3月17日16:40分，“當(dāng)時(shí)我早就下播了”；在人數(shù)上，砍價(jià)助力的“任務(wù)”，只顯示最近的30位用戶，實(shí)際參與人數(shù)的確不知道。
如此來看，就單一事件而言，似乎有了些反轉(zhuǎn)，可是，它的確激發(fā)了一種共鳴的情緒。
永遠(yuǎn)差一刀？
從砍東西到砍現(xiàn)金，“砍一刀”很常見。
“身邊親友經(jīng)常發(fā)這樣的鏈接，拼多多讓你永遠(yuǎn)都覺得你快要達(dá)成目標(biāo)了，永遠(yuǎn)讓你從99%到99.9%到99.99%到99.999%……你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拉再多人頭，只不過在小數(shù)點(diǎn)后面增加了一個(gè)9而已。”一位拼多多用戶告訴記者。
拼多多強(qiáng)調(diào)，“砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng)是真實(shí)有效的，當(dāng)期共有 1200 余款商品參加，已累計(jì)送出 709 萬件商品。
不少用戶也薅到了羊毛。
“成功砍到過100元，微信到賬。”有用戶告訴記者“訣竅”，類似活動(dòng)，如果能邀請(qǐng)新用戶下載參與“砍一刀”，一般就是“大刀”。
“你拉新越多，領(lǐng)到100元的概率越高。”她表示，差不多20多人參與，就幫她拿到了100元現(xiàn)金。
至于多人砍價(jià)，進(jìn)度條為什么未發(fā)生變化？
拼多多法務(wù)部高級(jí)總監(jiān)唐江榮解釋，是因?yàn)椴糠置赓M(fèi)砍的商品金額較大，拉少量用戶砍掉的金額不足以讓百分比變化，消費(fèi)者會(huì)以為砍價(jià)沒有變化。
“拉人頭”利器
拼多多，為什么如此愛用“砍一刀”？
透鏡研究創(chuàng)始人況玉清告訴《21CBR》記者，這是拼多多拉人頭、做流量的方式，其營銷手法從拼團(tuán)邏輯延伸而來，非常貼合拼多多的目標(biāo)客群。
“畢竟，拼多多在低線下沉市場(chǎng)用戶較多，這些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，又有的是時(shí)間。”況玉清解釋說。
拼多多“砍一刀”的邏輯，走的是“社交拼團(tuán)”邏輯，盡可能高效低價(jià)地獲取流量。
比如，100元免費(fèi)領(lǐng)的“砍一刀”活動(dòng)，如果真能拉新20人，就是送出100元真金白銀，怎么算，都是劃算的賣賣。
可是，算法復(fù)雜、無確信結(jié)果、規(guī)則公示不透明，又容易傷害公信力。
“就看怎么去定義‘成本’了，如果只是錢，當(dāng)然是最低的；如果犧牲的是長(zhǎng)期信任和體驗(yàn)，那成本可就高了。”況玉清表示，這次關(guān)注度高了起來，就不利于品牌形象。
其實(shí)，這類營銷在受到越來越多的管制。
2021年，上海市出臺(tái)“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)算法應(yīng)用指引（試行）”，要求平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)用算法向消費(fèi)者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售時(shí)，不得通過利用算法操縱中獎(jiǎng)概率、中獎(jiǎng)結(jié)果、中獎(jiǎng)人員等欺騙方式，進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售。
即便在內(nèi)部，“砍一刀”項(xiàng)目也不香了。
此前報(bào)道稱，由于拉新效果不好，在2021 年上半年，拼多多“砍一刀”項(xiàng)目，在 “271”績(jī)效打分中，被評(píng)為最低檔 “1”。
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