超級(jí)品牌，是指那些具有廣泛的品牌知名度、美譽(yù)度、一定品牌溢價(jià)、長(zhǎng)久生命力的明星品牌。
人人都知道，品牌創(chuàng)建不可能一蹴而就，超級(jí)品牌更不可能一日建成。那么，
??是什么決定了一個(gè)初生的品牌最終能不能成為超級(jí)品牌呢？
??如何確保品牌從誕生的第一天起，就走在成為超級(jí)品牌的正確的道路上呢？
??在遭遇挫折時(shí)，如何做到始終堅(jiān)持正確的方向，一步一步成為超級(jí)品牌呢？
??在超級(jí)品牌成長(zhǎng)的不同發(fā)展階段，面臨多種選擇時(shí)，如何做對(duì)每個(gè)決策，最終走向一個(gè)又一個(gè)勝利和成功呢？
亞里士多德說(shuō)，在每一種系統(tǒng)的探索中，存在第一性原理，這是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反。那么，
??成為超級(jí)品牌的第一性原理是什么？
讓我們從最最普通日常的飲用水品牌的對(duì)比分析中，來(lái)回答這幾個(gè)根本性問(wèn)題。
農(nóng)夫山泉，其公司成立于1996年，中國(guó)飲料20強(qiáng)之一，是在中國(guó)市場(chǎng)上同時(shí)具備規(guī)模性、成長(zhǎng)性和盈利能力的飲料超級(jí)品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。2020年農(nóng)夫山泉包裝水營(yíng)收額達(dá)139.66億元。
一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持“天然，健康”的品牌理念，從不使用城市自來(lái)水生產(chǎn)瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。為了保障持續(xù)大量的優(yōu)質(zhì)天然水供應(yīng)，在中國(guó)布局了十大稀缺的優(yōu)質(zhì)天然水源，奠定了為消費(fèi)者提供長(zhǎng)期天然健康服務(wù)的基礎(chǔ)和能力。
無(wú)論是早期訴求的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，還是現(xiàn)在宣稱的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，一直沒(méi)有改變的，是其“自然，健康”的品牌理念。
圍繞這一品牌理念，農(nóng)夫山泉配稱了世界先進(jìn)的飲用水生產(chǎn)線，達(dá)到Log6無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)的高速無(wú)菌灌裝設(shè)備，在主要的三大水源地發(fā)展了低能耗、高效率的鐵路直運(yùn)能力，建立起涵蓋原料、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售通路的閉環(huán)產(chǎn)品和服務(wù)體系。
踐行這一理念，農(nóng)夫山泉建立了完善的全國(guó)性銷售渠道。截至2019年，農(nóng)夫山泉通過(guò)銷售人員的手機(jī)終端系統(tǒng)管理全國(guó)4000余個(gè)經(jīng)銷商，1萬(wàn)余名一線銷售及管理人員。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)管理經(jīng)銷商庫(kù)存，嚴(yán)控產(chǎn)品終端貨齡。
所以，是什么確保農(nóng)夫山泉多年發(fā)展并最終成為了超級(jí)品牌呢？
農(nóng)夫山泉說(shuō)，“以初心，執(zhí)著堅(jiān)持，專注未來(lái)，鑄就中國(guó)飲料超級(jí)品牌”，即“天然，健康”的品牌理念！
2013年飲用水領(lǐng)域橫空出世了另外一個(gè)品牌 – 恒大冰泉。借助頭一天廣州恒大奪得亞冠冠軍的東風(fēng)，2013年11月10日，中國(guó)地產(chǎn)龍頭恒大集團(tuán)宣布推出一款礦泉水產(chǎn)品——“恒大冰泉”長(zhǎng)白山天然礦泉水，高調(diào)進(jìn)入4元以上的高端礦泉水領(lǐng)域。
2014年，恒大集團(tuán)董事局主席許家印宣布，恒大冰泉2014年計(jì)劃達(dá)成100億銷售目標(biāo)，2016年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)300億以上的銷售目標(biāo)。
當(dāng)天，吉林省領(lǐng)導(dǎo)、恒大集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)以及恒大礦泉水集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)出席了恒大冰泉發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)還舉行了“恒大冰泉”全球推廣大使受聘儀式。廣州恒大足球隊(duì)主教練兼恒大足球?qū)W校校長(zhǎng)里皮、中國(guó)女排主教練兼廣東恒大排球俱樂(lè)部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅，出任恒大冰泉全球推廣大使，共同為恒大冰泉橫空出世站臺(tái)。
媒體宣傳，恒大冰泉源自長(zhǎng)白山天然深層礦泉，是世界三大黃金水源之一。該深層礦泉是經(jīng)過(guò)地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬珍稀的火山巖冷泉。恒大冰泉在制取工藝上又是直接從深層火山巖中取水，無(wú)空氣接觸灌裝生產(chǎn)而成，品質(zhì)得到了充分的保證。
恒大冰泉均衡富含對(duì)人體有益的鉬、硒、鍶等20多種常量及微量元素，特別含有國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的氡、鋰元素，氡元素能促進(jìn)血液循環(huán)，對(duì)多種老年性疾病、慢性疾病等療效顯著；且偏硅酸含量是一般礦泉水的2-3倍，偏硅酸對(duì)人體主動(dòng)脈硬化具有軟化作用，對(duì)心臟病、高血壓、動(dòng)脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用。
在渠道方面，恒大冰泉宣稱，將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打造多元化的立體營(yíng)銷渠道服務(wù)平臺(tái)，全方位滿足消費(fèi)者的需求，并設(shè)立全國(guó)客服熱線、定期客戶滿意度反饋機(jī)制等提升產(chǎn)品美譽(yù)度，快速服務(wù)于消費(fèi)者。恒大冰泉將以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。恒大冰泉在全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店；并且將開(kāi)通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。
在品牌營(yíng)銷方面，恒大冰泉更是史無(wú)前例的大手筆投入。一年之內(nèi)，投入13億，接連不斷的投放9條廣告。從“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”，“長(zhǎng)白山天然礦泉水”，“我們搬運(yùn)的不是地表水”，“做飯泡茶”，“我只愛(ài)你”，到“一處水源供全球”，“出口28國(guó)”，“爸爸媽媽我想喝”，“喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”，把凡是能宣稱的賣點(diǎn)，訴求了個(gè)遍！
2015年9月8日，恒大冰泉在廣州召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布旗下產(chǎn)品全線降價(jià)，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達(dá)到了50%。2016年8月12日恒大冰泉再次發(fā)布全面調(diào)價(jià)公告，350ml裝每瓶2元，1.25L裝每瓶4元，4L裝每瓶10元。
2016年，9月28日，在虧損了39億之后，恒大集團(tuán)以18億的價(jià)格出售恒大冰泉……。
時(shí)至今日，恒大冰泉的百億目標(biāo)依然遙遠(yuǎn)，超級(jí)品牌的夢(mèng)想早已破碎！
歷史，再次證明，品牌創(chuàng)建不可能一蹴而就！超級(jí)品牌更不可能一日建成！
是什么決定了恒大冰泉在沒(méi)成為超級(jí)品牌之前就被出售了呢？
在遭遇挫折時(shí)，如何做到始終堅(jiān)持正確的方向，一步一步成為超級(jí)品牌，而不是像恒大冰泉一樣朝秦暮楚呢？
在超級(jí)品牌成長(zhǎng)的不同發(fā)展階段，面臨多種選擇時(shí)，如何做對(duì)每個(gè)決策，最終走向一個(gè)又一個(gè)勝利和成功，而不是像恒大冰泉一樣，邊走邊看，做各種大手筆卻注定沒(méi)有好結(jié)果的試錯(cuò)呢？
是品牌理念！是品牌使命！是品牌愿景！是品牌的價(jià)值觀！
品牌得以在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展，根本的原因在于品牌對(duì)社會(huì)有持之以恒的獨(dú)特價(jià)值，從而成為社會(huì)運(yùn)行機(jī)制中有效率的一部分！
超級(jí)品牌背后，必定有一個(gè)超級(jí)夢(mèng)想！構(gòu)成這個(gè)超級(jí)夢(mèng)想的，就是品牌的使命、愿景與價(jià)值觀！
借用農(nóng)夫山泉的話，希望每一個(gè)初生的品牌，能在誕生之初，就清晰明確自己的品牌使命、品牌愿景、品牌價(jià)值觀，然后“以初心，執(zhí)著堅(jiān)持，專注未來(lái)，鑄就中國(guó)超級(jí)品牌”！
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