控費、增效提升業績持續性有待驗證，三季度商品收入增速弱于大盤，“雙11”GMV數據不容樂觀。
2022 年第三季度，京東集團（09618.HK）業績延續了前兩季度的正增長，經營利潤更是創出其在香港上市以來的新高，實現總收入2435.35億元，同比增長11.35％，經營利潤87.28億元，同比增長239.35％。
同時，公司綜合毛利率也得到了改善，數值由2021年同期的14.22％增至14.86％，活躍用戶數也重回增長。據各期財報數據，最近四個季度，京東集團各季度活躍用戶數量分別為5.70億、5.81億、5.81億、5.88億，截至第三季度末，具有較高消費能力的京東PLUS會員更是超過3000萬。
從數據來看，京東集團似乎打破了行業增長“瓶頸”，業績重現高速增長，但需要指出的是，2022年以來，國內綜合電商業績的改善主要來自控費、增效，京東集團也不例外。
控費、增效
2022 年前三季度，“控費、增效”是傳統綜合電商的“關鍵詞”，對于互聯網電商來說，與經營數據關系密切的兩大會計科目分別為營業成本與銷售費用，營業成本主要包括倉儲、運輸、配送、租金、折舊等，這類支出影響毛利率水平；銷售費用則主要為營銷、推廣開支，其支出是為了獲取活躍用戶，而活躍用戶數量是互聯網企業的根基。當其活躍用戶增長遇到天花板之后，“控費、增效”就必然成為互聯網電商的主基調。
2022 年第三季度，京東集團活躍用戶數量有所增長，但落實到單季度增量層面，活躍用戶增長面臨天花板是不爭的事實，通過計算，近四個季度，公司各季度活躍用戶增量僅分別約為1750萬、1080萬、30萬、750萬。
這絕非個例，京東集團老對手阿里巴巴、拼多多也同樣面臨活躍用戶增長瓶頸的問題，從2022年第二季度開始，阿里巴巴不再披露中國年度活躍消費者數量，但從其所披露淘寶、天貓消費超過1萬元的用戶數量來看，其活躍消費者增長同樣陷入停滯。據財報數據，近三個季度，淘寶、天貓消費超過1萬元的消費者數量分別為1.24億、1.23億、1.24億。
2021 年第二季度至2022第一季度，拼多多的活躍用戶數量分別為7.39億、7.42億、7.33億、7.51億，同比增速分別為29.80％、15.20％、1.80％、3.60％；另外，最近兩個季度，拼多多不再公布活躍用戶數量的具體數據。
再看毛利率數據，2022年前三季度，京東集團各季度毛利率分別為13.96％、13.41％、14.86％，而2021年同期分別為14.33％、12.50％、14.22％，通過對比可以看出，2022年第二季度與第三季度的毛利率有提升。
同期，京東集團的銷售費用分別為87.05億元、94.77億元、76.05億元，同比分別增長24.37％、-10.70％、-2.11％，而京東集團總收入增速分別為17.95％、5.44％、11.35％。很明顯，同樣是第二與第三季度，公司銷售費用增速與收入增速出現倒掛。
這也就是說，“控費、增效”是促使公司近兩個季度業績改善的主要原因，不過“控費、增效”很難具有持續性，其關鍵在于能否“深耕”存量用戶，尋找到第二增長曲線。
直播電商沖擊
京東集團主要有四個分部，分別為京東零售、京東物流、達達以及新業務，雖說達達戰略意義重大，但其收入規模尚小，短期內無法對集團整體業績產生明顯的影響，故只需著重分析其他三大業務即可。
從數據上看，京東零售是公司核心且占比最大的業務，2019-2021年，京東零售所貢獻收入占當期總收入的比重分別為94.52％、93.05％、91.04％。
2022 年前三季度，京東集團利潤增長的最大功臣依舊是京東零售，其各季度收入分別為2175.24億元、2415.57億元、2119.23億元，經營利潤分別為78.91億元、81.73億元、109.26億元，經營利潤率分別為3.63％、3.38％、5.16％。
從數值來看，2022年，京東零售經營利潤率持續改善，并在第三季度創出歷史新高，但需要指出的是，京東零售依然存在兩大問題：第一，該分部經營利潤率的改善主要來自“控費、增效”，其持續性有待考證，這點在前文中已經詳細說明；第二，2022年第三季度，京東零售收入增速已經出現了弱于大盤的跡象，且正在遭受抖音、快手等新興直播電商的沖擊。
據國家統計局數據，2022年前三季度，全國實物商品網上零售額為8.24萬億元，同比增長6.10％，而通過計算，京東零售前三季度收入同比增速為8.85％。
京東零售包括自營業務、平臺業務以及廣告服務業務，所以，用公司所披露的電子產品及家用電器商品與日用百貨商品合計收入增速與統計局數據進行比較更為精確。
據財報數據，2022年前三季度，京東集團電子產品及家用電器商品與日用百貨商品合計收入為6274.63億元，同比增長8％，通過對比，京東集團商品收入增速的確是跑贏全國大盤數據，但如果單獨比較第三季度數據，則可以發現公司商品收入增速是弱于大盤的。
據國家統計局數據，2022年上半年，全國實物商品網上零售額為5.45萬億元，同比增長5.60％，通過與前三季度數據對比可以大致推算出，2022年第三季度，全國實物商品網上零售額增速必然大于6.10％，而同期京東集團商品收入增速僅為5.92％。
這也就是說，2022年第三季度，京東集團商品收入增速弱于大盤增速。
除了行業活躍用戶增長天花板的問題，抖音、快手等直播電商的沖擊是導致京東集團商品收入增速疲軟的重要原因。
據QuestMblile數據，2022年9月，全國移動購物領域月活躍用戶數量達到11.63億，其中手機淘寶9億、京東4.39億、拼多多6.79億、抖音7.06億、快手4.35億，從月活躍用戶數據來看，以抖音、快手為主的直播電商已經具備了向綜合電商發起沖擊的用戶基礎。
值得一提的是，2022年“雙11”購物節，天貓、京東不再披露具體GMV數據，但從購物節大盤數據來看，天貓、京東等綜合電商企業GMV數據的確已經受到了直播電商的影響。
據星圖數據，2022年“雙11”購物節，全網電商實現GMV共1.12萬億元，同比增長13.70％；分賽道來看，綜合電商、直播電商、新零售、社區團購GMV分別為9340億元、1814億元、218億元、135億元，同比分別增長2.90％、146.10％、10.80％、1.10％。
通過對比可以看出，綜合電商GMV雖有所增長，但顯著低于“雙11”大盤增速，這也就是說，以天貓、京東為主的傳統綜合電商的GMV增速是弱于大盤的，而相比之下，直播電商GMV則是同比快速增長。
由此看來，直播電商的沖擊，是京東、天貓等傳統綜合電商必須直面的問題。
物流有亮點
與零售業務相比，京東物流分部經營數據則持續改善。2022年第三季度，公司完成了對德邦股份的收購，當期德邦股份實現收入80.15億元，凈利潤2.56億元。
德邦股份的并表極大提升了京東物流的盈利能力，據Choice數據，2022年前三季度，京東物流各季度收入分別為273.51億元、312.72億元、357.71億元，營業利潤分別為-6.61億元、3600萬元、2.53億元。
同時，德邦股份也使得京東物流收入結構得到了進一步優化，2022年第三季度，來自京東集團收入占總收入的比重由2021年同期的42.44％下降至30.49％，來自其他客戶收入占比則由57.56％提升至69.51％。
當然，京東物流自身的經營數據也并不算差，剔除德邦股份并表的影響后，京東物流收入依然有著約7.79％的增速；而且，不包含德邦物流數據，其外部一體化供應鏈客戶數量由2021年同期的5.66萬增至6.26萬，單客戶平均收入也由2021年同期的10.91萬增至11.70萬。
對于比較“燒錢”的新業務，例如京喜、海外業務、京東產發等，京東集團則對其進行“瘦身”，虧損金額也明顯收窄。2022年前三季度，京東集團新業務各季度收入分別為57.56億元、62.65億元、49.97億元，同比分別增長11.68％、-10.02％、-12.84％；經營利潤分別為-23.86億元、-20.32億元、2.76億元，同比分別增長-4.60％、32.72％、113.31％。
不可否認，2022年第三季度，出售開發物業為新業務帶來12.29億元的收益，這促使其扭虧為盈，但即便將其剔除，新業務的經營利潤也是同比改善的。
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