大家都知道，電商人愛學(xué)習(xí)。但是，學(xué)習(xí)是要掌握方法的，方法不對(duì)，很容易走彎路。 比如，有很多運(yùn)營(yíng)喜歡在網(wǎng)上看直播課。 某天就看到一個(gè)大神操作直通車，ROI比自己的店高出幾倍，然后就非常崇拜，聽課的時(shí)候記了一堆筆記，出價(jià)出多少、加詞加多少，都很細(xì)心地記下來了。 課程結(jié)束后意氣風(fēng)發(fā)，準(zhǔn)備大干一番事業(yè)。可是，在風(fēng)風(fēng)火火操作了一段時(shí)間之后，卻發(fā)現(xiàn)ROI紋絲不動(dòng)，甚至有的還越做越差了。 那么，問題究竟出在哪兒？ 大神是騙子嗎？還是說，他有“秘訣”沒有告訴你？ 其實(shí)都不是。是你的學(xué)習(xí)方法有問題。 360公司CEO周鴻祎說：

脫離了“人性”談“需求”的行為都是耍流氓。

我要說，在電商行業(yè)，脫離了“品類”談“運(yùn)營(yíng)”也是耍流氓。 在線下，我們常說“隔行如隔山”，電商也是一樣。 做電商、做運(yùn)營(yíng)，最基礎(chǔ)的認(rèn)知就是——不同的品類，運(yùn)營(yíng)的方法是完全不一樣的。

• 做手機(jī)貼膜的，想象不到服裝行業(yè)退貨率有多恐怖；
• 做家鄉(xiāng)特產(chǎn)的，想象不到奧利奧月銷十萬件有多簡(jiǎn)單；
• 做打印機(jī)的，想象不到美妝類目毛利率有多高。

而品類的劃分，最簡(jiǎn)單、最基礎(chǔ)的形式，就是“標(biāo)品”和“非標(biāo)品”。如果連這兩個(gè)概念你都無法分清，后面學(xué)的再多，只會(huì)讓你錯(cuò)得更多。 這節(jié)就說一下標(biāo)品和非標(biāo)品怎么區(qū)分，以及運(yùn)營(yíng)上側(cè)重點(diǎn)有哪些不同。  

一、如何區(qū)分標(biāo)品與非標(biāo)品？

關(guān)于標(biāo)品和非標(biāo)品的概念，我在網(wǎng)上搜索了一下，也看了很多人寫的分析，但坦白說，這些分析要么是錯(cuò)的，要么太含糊。 比如，絕大多數(shù)人都將標(biāo)品的概念概括為“具有統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”；非標(biāo)品呢？就是“沒有統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”。 這就是一句廢話！ 什么是市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)？市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是誰制定的？這些搞不清楚，這個(gè)概念就無法解讀。 所以，我們干脆拋開這種虛頭巴腦的東西，回到實(shí)戰(zhàn)中，來看下兩者的區(qū)別。 和商業(yè)有關(guān)的任何分析，都離不開一個(gè)“市場(chǎng)分析三角”，那就是買家、自己和競(jìng)品。

區(qū)別標(biāo)品和非標(biāo)品的概念也可以從這三個(gè)角度入手。  

1. 首先是買家角度。

我們從兩個(gè)產(chǎn)品來說，一個(gè)是手機(jī)貼膜，一個(gè)是女裝。 這兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是標(biāo)品，一個(gè)是非標(biāo)品。 同一個(gè)買家，在購買兩類產(chǎn)品的時(shí)候行為和態(tài)度上會(huì)有什么樣區(qū)別呢？ 首先，當(dāng)買家要買手機(jī)貼膜的時(shí)候，它的核心關(guān)注點(diǎn)是什么？ 是貼膜的功能嗎？ 比如：貼膜是什么材質(zhì)？怎么用？用了有什么效果？ 絕大多數(shù)不是！買家在搜索這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于上述問題已經(jīng)有答案了。也就是說，買家對(duì)于產(chǎn)品的屬性是很了解的。 他更加關(guān)心的，是型號(hào)的匹配度！ 找到匹配的型號(hào)，他會(huì)點(diǎn)開20個(gè)產(chǎn)品反復(fù)對(duì)比嗎？大多數(shù)情況下也不會(huì)，基本瀏覽3~5款產(chǎn)品就下單了，也就是說，決策效率很高。 那么，再想一下，買家愿意為這個(gè)產(chǎn)品付出多少錢？10塊？20？ 如果我現(xiàn)在做了一款貼膜，工藝考究、品質(zhì)優(yōu)良，但是50元一個(gè)，他會(huì)買單嗎？恐怕不會(huì)。 還有，月銷只有10件的賣得動(dòng)嗎？ 最后，這個(gè)買家下次又要買手機(jī)貼膜，他會(huì)從已買到的寶貝里面找到這個(gè)產(chǎn)品，再次下單，還是直接淘寶首頁重新搜索？ 另外，他收貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也就那樣，不算很滿意，他會(huì)退貨還是將就著用？ 所以，總結(jié)一下以上6點(diǎn)，買家對(duì)標(biāo)品的表現(xiàn)是：了解產(chǎn)品屬性、決策效率高、價(jià)格敏感度高、排名敏感度高、店鋪忠誠(chéng)度差、退貨率低。 符合以上六點(diǎn)的產(chǎn)品還有打印機(jī)、品牌手機(jī)、獼猴桃、書、男襪等等。

而非標(biāo)品在以上6點(diǎn)中，買家的表現(xiàn)恰恰相反。我們來舉個(gè)典型的例子——女裝。 當(dāng)買家想買一條牛仔褲的時(shí)候，她搜索了牛仔褲，但這個(gè)時(shí)候她其實(shí)對(duì)于款式、品牌都沒有明確的指向，她可能逛了100家店，加購了10條不同的牛仔褲，最后卻付款了一件襯衫。 同時(shí)，價(jià)格、排名對(duì)于她的付款決策，影響度比起標(biāo)品來說要小很多。 而且，在這個(gè)瀏覽過程中，如果她發(fā)現(xiàn)一家店風(fēng)格和自己非常匹配，她就有可能成為這家店的忠實(shí)顧客。 但是，這類產(chǎn)品由于在收到產(chǎn)品之前無法精準(zhǔn)感知產(chǎn)品的質(zhì)量，比如材質(zhì)、薄厚、光滑程度等等，因此退貨率往往比標(biāo)品退貨率要高。

對(duì)比一下兩者：

 

2. 從自己店鋪的角度，看買家進(jìn)店的關(guān)鍵詞

如果進(jìn)店關(guān)鍵詞主要集中在品牌詞、型號(hào)詞，比如“三只松鼠”、“惠普M126”，那么這個(gè)店鋪一定是經(jīng)營(yíng)標(biāo)品的店鋪。 如果進(jìn)店關(guān)鍵詞更多是屬性詞、長(zhǎng)尾詞，比如“純棉襯衫”、“牛仔褲 女 高腰 新款”這樣的詞，那么這個(gè)店鋪往往在經(jīng)營(yíng)非標(biāo)品。

 

3. 從市場(chǎng)角度，也就是競(jìng)品的角度來看

我們上面說，標(biāo)品受到價(jià)格、排名的影響因素更大，因此馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯，也就是說賣的好的會(huì)非常好，賣的差的會(huì)非常差。 比如“獼猴桃”，很多人會(huì)覺得這個(gè)品類沒有品牌，是不是應(yīng)該屬于非標(biāo)品呢？ 我們先不說答案，先分析一下。 分析什么呢？3點(diǎn)： 第一、銷量差距；第二，價(jià)格差距；第三，主圖賣點(diǎn)。

• 首先，我們搜索“獼猴桃”，按銷量排名?？聪落N量排名第一的產(chǎn)品，和第一頁最后一名（也就是第44名）的產(chǎn)品，銷量差距有多大。這時(shí)我們可以看到，第一名月銷20萬件，最后一名月銷9千件。22倍的差距！
• 其次，看銷量前10的零售價(jià)格，看它們的價(jià)格分布。我們發(fā)現(xiàn)，獼猴桃下排名前十的產(chǎn)品，零售價(jià)都在25~30元這個(gè)區(qū)間內(nèi)，價(jià)格差距很小。
• 最后，看下競(jìng)品主圖都在強(qiáng)調(diào)什么賣點(diǎn)。很明顯，大家都在強(qiáng)調(diào)“價(jià)格”。

也就是說，“獼猴桃”這個(gè)品類的市場(chǎng)表現(xiàn)是：銷量差距大、價(jià)格差距小、賣點(diǎn)更注重突出價(jià)格。 我們?cè)倏匆粋€(gè)產(chǎn)品——“家用電飯煲”，我想這個(gè)產(chǎn)品可能很多人會(huì)認(rèn)為它是“標(biāo)品”，究竟對(duì)不對(duì)呢？我們還是從上面三點(diǎn)來分析一下。 從銷量上，第一名月銷2萬9千臺(tái)，首頁最后一名月銷2900千臺(tái)，10倍差距。 從價(jià)格上，銷量排名前十中，價(jià)格最低的39.9，價(jià)格最高的379元，10倍價(jià)格差。 賣點(diǎn)上呢？有強(qiáng)調(diào)容量的、有強(qiáng)調(diào)不粘內(nèi)膽的，有強(qiáng)調(diào)功率小的，有強(qiáng)調(diào)省電的。 總得來說，“家用電飯煲”在市場(chǎng)中的表現(xiàn)是：銷量差距小、價(jià)格差距大、賣點(diǎn)更注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化功能。 所以，它是屬于非標(biāo)品品類。

因此，標(biāo)品和非標(biāo)品不能簡(jiǎn)單地從類目上劃分，不能說哪個(gè)類目就一定是標(biāo)品或者非標(biāo)品。 一定要從買家、進(jìn)店關(guān)鍵詞、市場(chǎng)反饋三個(gè)方面來綜合分析。 同樣一個(gè)類目，面對(duì)的人群不同，就可能是皆然不同的品類。 比如書。兒童益智書、考試用書就分屬非標(biāo)品和標(biāo)品。  

4. 受品牌影響

另外，標(biāo)品和非標(biāo)品也不是永恒的，這里面還有一個(gè)重要的影響因素，那就是品牌。 比如零食，在沒有三只松鼠等品牌之前，這個(gè)品類就是標(biāo)準(zhǔn)的非標(biāo)品，買家想買干果，往往直接搜索類目詞進(jìn)來，比如“碧根果”，而且往往會(huì)經(jīng)過多番比較、看價(jià)格、看評(píng)價(jià)，最后才下單。 但一旦形成大品牌割據(jù)形態(tài)，這個(gè)類目就開始向標(biāo)品轉(zhuǎn)變，買家在搜索時(shí)會(huì)有很大一部分人群直接搜索“品牌詞”來找產(chǎn)品，比如想買碧根果的時(shí)候直接搜索三只松鼠。 而且，從此之后，這類產(chǎn)品的銷量差距也會(huì)逐漸拉大，很多小賣家，原來依靠產(chǎn)品特色能夠有些銷售的，但是后面就會(huì)被品牌擠占掉生存空間。  

二、運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別

再說下兩類產(chǎn)品不同的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)：

在標(biāo)品行業(yè)，有句流傳很廣的話說“一個(gè)爆款吃三年”。

說的是，由于標(biāo)品的銷售受價(jià)格波動(dòng)和排名影響非常大，做標(biāo)品，降價(jià)銷量會(huì)馬上上來，而且排名靠前的產(chǎn)品會(huì)一直保持非常好的銷售量，后面進(jìn)入的商家很難逆襲。 所以，做標(biāo)品，首先在選款的這個(gè)環(huán)節(jié)，要先看下市場(chǎng)情況，如果已經(jīng)有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌或者店鋪在運(yùn)營(yíng)，那么你就要慎重考慮是否要做這個(gè)產(chǎn)品了，因?yàn)槟阕鳛楹髞碚撸胍u好，就要做好打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，那這個(gè)說白了是考驗(yàn)?zāi)愎?yīng)端的實(shí)力。 我們看京東的成功，是在運(yùn)營(yíng)上嗎？很顯然不是。 京東的視覺效果、推廣、活動(dòng)策劃其實(shí)都比較簡(jiǎn)單粗暴，它的殺手锏就是價(jià)格和物流。 3C類產(chǎn)品，絕大多數(shù)屬于標(biāo)品，京東自營(yíng)的銷售價(jià)，有的時(shí)候比經(jīng)銷商的拿貨價(jià)還要低。 所以，做標(biāo)品，前期不管通過什么手段，把排名先做上去，之后可以聯(lián)絡(luò)其他賣家一起漲價(jià)。 而做非標(biāo)品，前端運(yùn)營(yíng)要做好產(chǎn)品的差異化，圈定特定的買家群，保證店鋪的風(fēng)格、價(jià)位一致。后端要做好庫存的管理、讓供應(yīng)鏈變得更加靈活。 做標(biāo)品起步難，但一旦排名上去銷售就會(huì)比較穩(wěn)定；非標(biāo)品，起步容易，而且定位做好了，可以有很大的溢價(jià)空間，但是很難做到贏家通吃。

 

總結(jié)

這節(jié)我們說了一下什么是標(biāo)品和非標(biāo)品，以及如何從買家端、進(jìn)店關(guān)鍵詞、市場(chǎng)端三個(gè)方面來區(qū)分。 另外，給大家梳理了一下兩者運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)的不同：

• 標(biāo)品前期的關(guān)鍵在于沖量、卡排名；后期要想辦法提升利潤(rùn)，比如通過產(chǎn)品延伸、關(guān)聯(lián)銷售等方式。
• 非標(biāo)品前期的關(guān)鍵在于差異化定位，圈出目標(biāo)人群；后期要注重老客戶維護(hù)，比如通過定期上新、會(huì)員折扣設(shè)置、節(jié)日關(guān)懷、禮品贈(zèng)送等形式。