當今互聯網時代，短視頻稱了王。短視頻表現了極具可觀的流量紅利，也獲得了眾多廣告主的青昧。 隨著短視頻營銷價值的凸顯，廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預算逐漸增加。 據統計2018年短視頻營銷規模將達140.1億，預計2020年規模將超過550億。 但短視頻營銷價值不止體現在用戶流量紅利上。在營銷價值上，短視頻在投放前、中、后各個階段都有著優質的表現。 ▲ 投放前，門檻低、適應性強，可以靈活滿足各種營銷需求； ▲ 投放中，信息承載量豐富集中，可與用戶深度互動和溝通； ▲ 投放后，具有強大的肥尾效應。 既可以實現品牌/產品信息展示和傳達的深度，又可以實現品牌/產品信息的傳播范圍最大化的廣度。 隨著移動時代下短視頻的野蠻生長和流量飆升，短視頻營銷玩法和模式不斷被探索和創新。 一、短視頻營銷形式 目前短視頻營銷形式主要可分為：硬廣投放、內容植入、內容定制、網紅活動、賬號運營和跨平臺整合。 1. 硬廣投放 即通過付費的形式來達到品牌曝光。此類營銷方式，各位優化師都清楚不過，在此不做太多介紹。 2. 內容植入 內容植入是最早出現的營銷形式，也是目前最常用的短視頻營銷形式之一，像節目冠名、口播植入、品牌/產品露出等。 在榮耀推出新品時，就聯合辦公室小野進行了內容植入。通過將手機道具畫，植入到各個情境里，用趣味性的方式表現了各方面的優質性能。 短視頻具有天然的內容植入優勢，短視頻時長較短，內容濃度更高，更加關注用戶注意力，能夠很好地完成內容傳達。 3. 內容定制 內容定制指通過拍攝等相關產品內容，來引發傳播。 比如在京東秒殺日時，便采用內容定制的手法，通過定制短視頻，來將京東超級秒殺日的信息傳遞給用戶。 相比于長視頻，短視頻定制營銷內容，更加注重內容的故事和情節，它首先得是一個可消費的內容，其次才是一個廣告。 4. 網紅活動 通過選擇和產品相符的網紅和KOL，利用他們的影響力，一方面觸及他們背后的粉絲群體，另一方面激發用戶的深度參與。 蘇寧易購618時，就邀請了多名網紅參與所策劃的挑戰賽活動，制造聲量，吸引消費者關注。 5. 賬號運營 賬號運營指建立官方賬號，進行持續化的社會傳播，保持品牌方和用戶的長期有效溝通。 比如長隆度假區，在抖音短視頻上開通官方號，保持平均每天發布抖音作品，傳播度假區的各個景點、游戲設施等。 6. 整合營銷 整合營銷就是將目前所有的新興營銷方式匯入一個洼地。品牌方在構建營銷矩陣中要完全觸及關注、興趣、搜索、購買和分享各個環節。 比如新奇士推出新品白桃乳酸味桃汁汽水，目標為年輕女性。采用直播營銷，以“鮮肉奪吻”的創意和直播挑戰形式吸引用戶關注。 同時對直播內容進行剪輯加工，作為短視頻二次傳播，進一步擴大新品的關注度，并彌補直播在營銷上的傳播力不足。 短視頻的紅利，目前是勢不可擋；隨著日后科技的發展，像人臉識別、AR技術等，在營銷方式上將更加多樣化。 二、短視頻內容怎么做？ 短視頻的火熱，對于優化師而言，該怎么做？ 短視頻，可謂說是對優化師的又一種考驗。 以前我們投放廣告，可能考驗的是文案，但現在更多的是編劇。當AI時代來臨后，我們能做的越來越有限，像定向、出價、預算、創意、廣告位等。 很多事情，系統就會幫我們解決，但短視頻投放永遠不會被淘汰，那對于優化師而言，可能最需要解決的就是“廣告創意”的問題。 廣告創意主要包括創意內容和創意形式兩類。所以，我們先來看下創意內容怎么做？ 了解用戶始終是內容創作基礎。用戶是我們做視頻內容擁有的最大資產，不僅關乎廣告的最終變現，更關乎內容創作的靈感。 貼近用戶，了解他們的社會屬性、興趣愛好等，更容易創作出符合粉絲口味的爆款內容。 1.粉絲畫像分析 粉絲畫像是一項比較基礎但非常重要的用戶數據。了解粉絲畫像，能幫助優化師更準確、更有針對性地進行創作。 比如上圖是抖音上兩位小姐姐的粉絲畫像，他們都擁有高顏值，年齡也相仿，但粉絲畫像卻存在明顯區別。 圖片上方的紅人男粉多，大部分集中在18-30歲這個年齡段。而圖片下放的這位紅人粉絲男女比例基本持平，大部分集中在24歲以下，而且6-17歲和18-24歲的占比基本相同。 由此可見，即使是性別一樣、年齡相仿、風格相似的紅人，也會存在明顯的粉絲社會屬性差異。 所以，了解粉絲畫像真實數據，不盲目相信經驗判斷，才是保證內容最大化覆蓋粉絲需求、找到自己的差異化優勢的關鍵。 2.粉絲興趣分析 了解清楚粉絲畫像這項基礎數據后，我們需要對粉絲數據進行更深一步的挖掘和了解，即粉絲興趣分析。 （1）分析粉絲關注的賬號 了解粉絲關注了哪些紅人，是研究粉絲內容喜好的重要途徑。 一方面，如果粉絲關注的賬號屬于同領域的紅人，創作者可以通過研究這些競爭對手，借鑒學習他們的優勢，突出自身的差異化，從而提升自身的競爭力。 另一方面，如果粉絲關注的賬號屬于不同領域的紅人，創作者可以主動打破壁壘，和這些紅人進行跨界互動合作，給粉絲不一樣的新鮮感和驚喜，從而達到雙贏的效果。 （2）分析粉絲最喜歡的視頻 粉絲最喜歡什么樣的視頻，對創作者來說有重要的參考價值。這些視頻的內容題材、內容風格、標題特點、封面特點都有很大的研究意義。 （3）分析粉絲評論最多的視頻 粉絲評論數量是衡量內容數據表現的一個重要維度。研究粉絲評論最多的視頻，可以給創作者提供一些創作和運營方面的思路。 比如下圖是某紅人評論最多的TOP3視頻，通過分析發現：標題均采用疑問句，以發問的方式來引導觀眾互動評論。那么這種取標題方式就可以被創作者借鑒使用。 粉絲是根基。深入研究粉絲畫像和粉絲喜好，是準確找到、驗證內容定位，以及把控內容大方向的關鍵。 透過數據深究細節，了解粉絲關注誰？喜歡看什么？更愿意評論什么？以此來規劃內容方向，更容易創作出粉絲喜聞樂見的好作品。 隨著短視頻的發展，用戶會越來越難以取悅，同時注意力也會越來越稀缺，悶頭憋創意已經不再適合現在的行業環境，短視頻創作也并不是一件完全依賴靈感、才華的事情。 只有充分利用數據，盡量降低創意靈感等不可控因素對內容的影響，有效發揮數據的指導作用，才能在內容的持久戰中走得更遠。 了解了創意內容方向，我們再來看看創意要素。 三、創意要素 一則創意內容視頻，主要可分為兩部分：畫面視覺和內容編劇。同時，這兩項內容也是我們必須要注意的兩項因素。 1. 畫面視覺 在制作著陸頁時，我們都知道顏色也是必不可少的一項因素。對于短視頻，同樣如此。可能很多人并不會太注意，認為只要我內容夠優質就可以了。 不，完全不是這樣。畫面視覺，我們也可以理解為色系。 比如下圖，左、中、右三類圖分別為：暖色系、中性色系、冷色系，你覺得哪類色系的廣告點擊率高？ 這是一個不乏優質內容的時代，喜歡就停下來，不喜歡就跳過。那我們在設計時，就要盡量挑選用戶點擊率更高的色系。 那暖、中、冷色系哪類點擊率高？ 據大數據統計，暖色系點擊率較高，其次為冷色系；在素材背景上金色系點擊率最高，其實為紅色、棕色…… 2. 文案編劇 如果說色彩是吸引人的，那剩下考驗的只有內容。 文案編劇主要可分為四類：真人故事性、原生內容型、圖文羅列型、圖文結合型。 我們可根據自身產品類型來選擇視頻內容。比如我是做英語培訓的，英語一般用于日常交流較多，那我們可以采用真人型來拍攝；像游戲類，更注重一個真實感，那我們可以采用原生內容型來拍攝…… 那優秀的創意視頻都包含哪些特征呢？通過大數據，將其分為以下三點。 四、創意視頻特征 可能在做短視頻前，我們都會思考一個問題：“那些轉化比較好、比較吸引人的視頻創意，都有哪些共同點？” 其實，對于這個問題，很多大數據平臺早已給出了我們答案。 我曾觀察過很多大數據平臺對短視頻的分析報告，所有的創意視頻的特點基本可以分為以下三點： 1. 新穎 在這，我覺得新穎也可以理解為好玩、有趣。 拿抖音來說，為什么能吸引我們不斷地往下刷？就是好玩啊，搞笑段子、流行音樂…總有不斷新奇、好玩的內容勾引著我們往下滑。 比如下圖，是一個汽車行業的廣告，它以流行音樂為元素，采取了目前抖音平臺上最火的倒計時音樂為背景，來刷新用戶的聽覺，吸引用戶為之矚目。 2. 代入 一個最成功的廣告，一定是讓用戶感同身受，完全沒有意識到這是一則廣告。 我記得曾看過一個視頻廣告，它是以最常見的青少年玩游戲的場景為切入點，然后引出玩游戲中的痛點，像“玩游戲總是卡機啊、閃退啊”等情況，讓用戶感覺“哎嘛，我也老是遇到這種情況”，最后在給出用戶答案，想解決這個問題很簡單啊，用獵豹清理大師。 你覺得是廣告嗎？是又不是，我明明是在幫你解決你日常中遇到的問題，為什么說我是廣告？ 所以啊，這才是一則廣告的高明之處，讓用戶感覺到痛！ 3. 好處 這點，我想大家都明白，無利不起早，針對所有事情都是這樣的套路。 我為什么要這么做？你能給我什么好處？ 最常見的就是明星代言某產品或某網紅推銷自己，都會選擇這種套路。 以上就是關于創意視頻的基本方向，大家在投放短視頻時可以進行參考。 我們對于短視頻的玩法可能基于兩類：付費廣告和自主運營。 付費能夠通過金錢來控制展現，但若是自主運營就需要獲得平臺的推薦，上首頁，才是視頻提升曝光的重要手段。 那如何才能讓自己的視頻上首頁？以抖音為例，在此總結了幾個套路。 五、如何提升視頻曝光度？ 這里與你分享4個技巧。 1. 提升4個指標 抖音評價你在冷啟動環節中的表現，主要看點贊量、評論量、轉發量、完播率這4個指標。 因此，想要獲得推薦，你就必須在視頻發出之前，發動所有資源去提升這4個指標： ▲ 在視頻描述里，引導用戶完成點贊、評論、轉發或看完視頻的動作。 比如：在“小米手機”這個官方號里，偶而會在視頻描述里寫“一定要看到最后”、“心疼小姐姐的快點贊吧”，就是為了提升上面提到的這4個指標。 ▲ 在視頻描述里，設置一些互動問題，引導用戶留言評論。 ▲ 通過回復用戶評論，提煉視頻核心觀點，引導更多用戶參與到話題討論中來。 ▲ 提前準備神評論，視頻發出后，讓同事寫在評論區，引導用戶圍繞這個話題展開更多互動。 2. 調整發布時間 有統計顯示，有62%的用戶，會在飯前和睡前刷抖音，而在公司路上、上廁所等碎片化時間刷抖音的僅有10.9%。 因此，最好的視頻發布時間是工作日中午12點，下午18點以及晚上21點-22點，或者周五的晚上以及周末。 3. 積極參與挑戰 上熱門的方式有很多，但最簡單、效果又最好的方式，就是利用平臺的“熱門挑戰”功能了。 以抖音為例。在抖音上，每天都會有不同的挑戰，你可以根據綜合的對比來判斷話題火爆的潛力，然后選出你認為最可能會火的話題進行模仿，這樣可以提高上推薦的幾率。 4. 持續維護 抖音的推薦算法有時候會“挖墳”，從而帶火一些優質的老視頻。 所以，對于比較優質的視頻，你要持續做點贊、評論、轉發，不斷運營，也許過段時間這個視頻就會被推薦了。 經過兩年的野蠻生長，短視頻已經從藍海變成了紅海，掌握視頻相關制作技巧已是必要手段。