編輯導語：知乎的月活躍用戶非常多，但是關于知乎的營銷經驗分享卻很少。本篇作者從品牌如何做內容營銷的角度來研究知乎這個平臺，而不是從創作者的角度出發，給我們分享了為什么要在知乎做內容營銷、知乎的流量在哪里等，做知乎內容營銷的邏輯，希望對你有幫助。

一、為什么要在知乎做內容營銷？

知乎的月活躍用戶好歹有七千萬，可是關于知乎的營銷經驗分享卻遠少于小紅書。我們可以用一個公式來大致比較各個平臺的廣告規模： 廣告規模=K×日活×平均停留時長×單位時間消費內容數 知乎的日活大概為小紅書的二分之一，知乎主要是長內容，小紅書的內容則較短，假設兩個平臺用戶停留時長一樣，則用戶平均在小紅書的內容消費量會是在知乎的5倍量級。所以，兩者的廣告規模將存在10倍量級差異。同理，抖音日活是小紅書5倍，停留時長2-3倍差距，單位時間消費內容又有2-3倍差距。抖音的廣告規模起碼會是小紅書的20-50倍。盡管知乎的廣告規模不大，但是由于知乎用戶量大，用戶在知乎的搜索習慣強，因此非即時決策的產品，需要權衡，需要參考意見的產品，在知乎布局依然很重要。例如客單價100元以上的電子商品，藥品就常常是非即時決策的產品，常常是需要參考意見的產品。對于這些產品的選購，就有較高比例的用戶通過搜索等方式尋求意見，綜合看到的搜索結果，來決定購買哪個產品。我對曾經操盤的某電子產品進行一個數千反饋量的問卷調查，客單價200-500元檔位，70%以上的購買者在購買前征求了各種意見，而不是直接沖動購買。征求意見的渠道中，知乎位列第三，占比大約15%。 對于一個習慣通過搜索意見來購買一些產品的用戶，他搜索的工具通常為百度、知乎、小紅書、B站、垂直平臺。不同產品的用戶搜索習慣各有偏好。 如果一個品牌，從新品推廣階段開始，就維護好用戶參考意見的各個渠道，那么，就能夠有效提升用戶購買的轉化率，讓品牌投放的其他廣告獲得更好的ROI。

二、知乎的流量在哪里？

用戶打開APP看到的第一個信息頁面就是流量的主要匯聚地。知乎的流量最主要的是推薦頁，其次是搜索結果和熱榜。同樣，給一個大體估計值供讀者參考，只是方便理解量級，估計值并不一定準確。

推薦頁的內容類型：問題回答、視頻、專欄文章、廣告卡片。回答和視頻獲得主要流量，專欄文章獲得的流量僅為回答的五分之一到十分之一。瀏覽回答的用戶，又有明顯的看這個問題下其他回答的習慣。

三、知乎推薦內容的核心邏輯

我們先羅列下目前可能對推薦產生影響的因素：

打開率（閱讀數/曝光量）
閱贊比（贊同數/閱讀數）
互動率（（贊、評、藏、喜）/閱讀數）
完整閱讀率（閱讀完次數/閱讀數）
發布時間
贊同率（贊同數/投票數）
賬號權重（粉絲量，鹽值，優秀回答者等標簽，付費會員，實名認證等）

我研究了我多個賬號100w閱讀量，300+條內容，對各個影響因素進行分析后：

文章的完整閱讀率對閱讀數的影響不大，甚至低于20%的完整閱讀率的文章依然可以獲得較高的閱讀量。
互動率和點贊率對閱讀數的影響不大，很多閱讀量高的回答或文章，互動率甚至低于0.5%。
評論數與閱讀量強相關。評論數較高的內容閱讀數通常更高。

各指標與閱讀量相關性從強到弱排序： 評論數>點贊數>收藏數>感謝數 對于一個問題的默認回答排序，通常點贊數越高排序越靠前。排序也與互動率打開率等因素有關，但點贊數是核心指標。 內容的冷啟動，核心指標是打開率。打開率高的內容獲得的初始曝光量高。與小紅書一樣，知乎也沒有公布曝光數，因此無法直接算出打開率。 粉絲數有一定幫助，但是作用并不是決定性的。LV4等級和數百個粉絲的賬號，創造爆款回答的概率并不明顯低于大V。之所以是LV4，是因為從LV4級開始，獲得內容自薦權限。可以讓自己的回答獲得一定的初始曝光，來減少回答被埋沒的概率。怕有人杠，我再補充一句，知乎大V的核心還是內容生產能力，并不會因為粉絲數而對內容營銷產生明顯幫助，20w粉的大V發硬廣，照樣會贊同數幾乎為0。附一個134w粉知乎大V的某個時間段回答數據：

知乎對于近期發布的新回答沒有明顯的偏愛。 2018年左右時，有個知乎算法廣為流傳，當時解讀的知乎算法如下。

這個算法是針對同一個問題下的回答進行排序的。一個問題下的回答，贊數越高排名越靠前。贊數越高的回答，受反對率的影響越大。 提煉出3個核心邏輯：

1. 打開率

內容的打開率非常重要，決定了能否獲得較高的初始流量，也決定著在獲得互動后能否獲得更高的流量。

2. 贊同評論數

贊同數決定了能否獲得在一個問題下的較好的排名，贊同數和評論數決定了能否獲得更多推薦流量。

3. 搜索打開率

讓你的內容成為用戶搜索結果中最想點擊的內容，會讓你的內容獲得更好的搜索結果排名。在知乎的搜索結果中，你的內容會出現關鍵詞附近的約43個字。通常并不在文章開頭，也并不一定是第一次出現關鍵詞的部分。會顯示一張圖，并不一定是頭圖，猜想系統抓取預覽圖的規則，優先選取清晰度高，對比度明顯，主體明確的圖。低劣的PR稿在知乎搜索結果中會越來越靠后。用戶反饋強的內容在知乎搜索結果中會越來越靠前。百度搜索內容中靠前展示的知乎站內容，并不是按點贊等互動量排序的。會優先展示標題中關鍵詞靠前的內容。猜想百度搜索結果中知乎內容的排序有幾個可能的方向：根據搜索結果打開率，根據知乎中對該內容的鏈接引用次數（即知乎對內容的關聯推薦）。根據內容的近期打開次數。總之，讓你的內容更容易被關鍵詞搜索的用戶點擊，很重要。

四、知乎如何給用戶推送內容的？

一個知乎用戶的推薦頁呈現的信息，主要根據以下三種邏輯推薦：

根據用戶的基本信息，包括學校，性別，地理位置等。
根據搜索行為，關注的話題，關注的問題，瀏覽或互動過的內容及其關聯推薦。
推薦關注的人點贊過的內容。

考慮到知乎普通用戶關注數一般低于50，甚至個位數，關系數據很少，根據基本信息推送可推送的內容少。推薦主要靠的是：用戶瀏覽或者互動內容的偏好，用戶關注了什么話題，用戶關注了什么問題，用戶搜索了什么關鍵詞。

五、針對知乎的內容營銷戰略舉例

假設我們要為一個預計年銷售額1億且定價200元的新品進行知乎的內容營銷布局。有的品牌會選擇在知乎發幾十篇幾百篇新品pr文章，從大V到小V找個遍，都試試水。我曾經對幾個品牌的這種投放策略數據做過統計，每篇文章平均點贊量在0-5之間，即使是幾十萬粉大V也不例外。這些內容獲得的閱讀量會很少，在知乎搜索結果中很難排名靠前。在百度搜索結果中更是可能翻幾十頁都找不到。有的品牌會和知乎官方合作，搞個活動，·這種方式不僅可能投入產出比低，還很考驗團隊的策劃能力，單筆投入較高，很少有品牌敢這么做。有些品牌會選擇通過知+等方式進行投放，單次閱讀的成本是0.5元左右或以上。假設轉化率達到1%，獲客成本就是50元。對很多品牌而言承擔不起。 把知乎玩轉的品牌方可以說很少了。根據我們假想的新品，我們首先進行數據調查。 基本調研： 經過調查發現，這個細分市場的主要關鍵詞相關的問題，一年的閱讀量規模大概在500萬左右。比較熱門的問題大概是50-100個。有兩個主要競品在知乎上的內容較多。 戰略思路： 讓用戶搜索這個新品相關的類目關鍵詞時，大概率看到這個新品相關的內容，并產生對這個新品好感的傾向或產生購買欲望。 連貫性策略：

覆蓋所有熱門老問題，對每個問題鋪設至少1條內容。對幾個重點老問題重點鋪設有火爆潛力的內容。
分5-10個方向提新問題，這個問題要么是用戶在搜索結果中需要看到的，要么是這個問題能夠激發用戶閱讀或參與欲。每個問題預先準備3-5條不同的內容。并且每個問題準備了一條潛在爆款內容。對這些問題定期維護，確保這幾個問題的回答主要是看好本品牌本新品的。
錨定更大的關鍵詞。針對幾個更大的關鍵詞，生產潛在爆款內容，往已經布局好的小關鍵詞引流。大關鍵詞的內容更容易產生爆款內容，閱讀過這個爆款內容的用戶，又容易被推薦于與此爆款內容相關的內容，最后就可能被引流到這個細分品類的內容里。

六、如何評價知乎內容營銷的數據？

知乎的內容營銷回報周期較長，大部分閱讀量并不是在內容發布后的一兩周顯現，而是長達半年甚至數年。短期內可以關注：

內容的閱讀量增長趨勢。
內容的在各個問題的占位情況，好的占位意味著未來好的閱讀量增長。
有潛力的爆款內容，可以通過運營給有潛力的爆款內容加把火，讓內容更加火爆。

根據布局內容的搜索結果占位和問題下的回答占位來評估投放效果。根據內容的增長趨勢預測長期閱讀量來評價投放效果。知乎是維護品牌口碑的重要陣地，雖然難以測出轉化率，但是需要靠參考意見決定購買的這部分人群重要的意見參考來源。對于幾億規模燒不起大量廣告費的品牌而言，可以在知乎做出高性價比的內容營銷。不用猶豫，沖就是了。

七、總結

知乎的流量最主要來自系統推薦的問題回答，和關鍵詞搜索。 在知乎要做出爆款內容，第一要關注的是內容的打開率，也就是內容是否能夠吸引讀者，第二需要關注點贊數評論數，這關系著該回答在問題下的排名，第三要關注內容是不是搜索者想要看到的，這關系著內容之后的搜索排名。知乎會根據用戶搜索過的關鍵詞，關注的話題，關注的問題，瀏覽或互動過的內容來給其推薦新內容。所以內容的布局要聚焦，打透一個關鍵詞，打透一批相關的問題，打透某個話題，這些方向會讓大量內容形成合力，互相促進，從而提升內容營銷的效率。

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