近日，“淘寶心選”官方旗艦店正式宣布暫停運(yùn)營(yíng)，原心選業(yè)務(wù)升級(jí)為全新品牌“喵滿分”，聚焦年輕家庭人群的各項(xiàng)消費(fèi)需求。
一項(xiàng)業(yè)務(wù)的消失，往往會(huì)被巨頭包裝成“升級(jí)”的樣子。
作為主打“健康、美好、有用”的生活方式獨(dú)立品牌，淘寶心選在跌跌撞撞走過了5年之后，最終還是倒在了精品電商的寒冬。
01
淘寶心選，藏著阿里的自營(yíng)野心
在某種概念上，淘寶心選算是阿里在自營(yíng)模式上的初探。
五六年前，正是自營(yíng)精品電商概念被炒的如火如荼之時(shí)。在傳統(tǒng)電商的絕對(duì)統(tǒng)治力下，以網(wǎng)易嚴(yán)選為首的精品電商陣營(yíng)依舊牢牢占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
而后，小米、阿里、京東等玩家一擁而上，誕生了小米有品、淘寶心選、京東京造等一眾自營(yíng)精品電商，巨頭的入局使得這一市場(chǎng)百花齊放。
淘寶心選的誕生就在2017年。那一年，精品電商的龍頭網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)了70億元的GMV，風(fēng)頭正盛，并計(jì)劃2018年GMV達(dá)200億，給了淘寶不小的壓力。
重壓之下，阿里將當(dāng)時(shí)淘寶旗下“中國(guó)質(zhì)造”業(yè)務(wù)正式升級(jí)為淘寶心選，對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選。而這，也是阿里旗下第一家自營(yíng)店鋪。
在上線后的大半年內(nèi)，阿里CEO張勇對(duì)其極為關(guān)注，淘寶心選也開始與薇婭、李佳琦等知名主播合作，頻繁在直播間內(nèi)亮相。至此，阿里的自營(yíng)野心終于開始顯露。
只是可惜，背靠阿里這顆大樹成長(zhǎng)起來的淘寶心選，最終也限于阿里的掣肘，變得泯然眾人矣。
究其緣由，在淘寶心選誕生時(shí)起，阿里內(nèi)部對(duì)其定位便紛爭(zhēng)不斷。心選創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望它成為一個(gè)幫助零售商開展自有品牌的供應(yīng)鏈服務(wù)生態(tài)，是一種超脫零售業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈生意。
而阿里高層顯然不這么想，因?yàn)榘凑涨罢叩姆较颍詫毿倪x一旦做大，將會(huì)嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)品牌商的蛋糕，而這則是阿里淘系電商的主要利潤(rùn)來源，輕易觸碰不得。
所以分歧到了最后，以淘寶心選創(chuàng)始人張棣的主動(dòng)離開而告終。淘寶心選也在同一年由淘寶天貓事業(yè)群被劃分至同城零售事業(yè)群，靜悄悄沒了聲音。
直到如今，心選業(yè)務(wù)正式關(guān)閉，永久告別歷史舞臺(tái)。
這也宣告著阿里在自營(yíng)模式上的首次探索，完敗。
02
阿里再探自營(yíng)模式
向來只見新人笑，何時(shí)聞得舊人哭。
跌跌撞撞走過數(shù)年的心選時(shí)代落幕，“喵滿分”緊隨其后為阿里自營(yíng)掀開新的篇章。
“喵滿分”上線于今年4月，彼時(shí)，淘寶心選正式宣告了這一品牌升級(jí)計(jì)劃，也預(yù)告了自身即將關(guān)停的命運(yùn)。
由心選而生的喵滿分，喊出了“可信、品質(zhì)、平價(jià)”的口號(hào)，主要聚焦在寵物用品、糧油米面、堅(jiān)果零食及家清洗護(hù)四大類目，并宣稱“天貓超市獨(dú)家商品”。
官方資料顯示，基于對(duì)天貓超市消費(fèi)者的深度了解，“喵滿分”在全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，商品主打源頭直供、原料專業(yè)的開發(fā)能力、嚴(yán)苛的品控，以及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)。
背靠大樹好乘涼，這一景象，與淘寶心選誕生之時(shí)何其相似。
事實(shí)上，阿里在自營(yíng)模式上的再探索，也不僅限于喵滿分。早在之前，天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)等均有相關(guān)自營(yíng)業(yè)務(wù)。
此外，今年年初，新官上任三把火的戴珊將淘寶、天貓合二為一，并正式上線了“貓享”官方自營(yíng)業(yè)務(wù)，主打3C、國(guó)際品類，對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)。這一動(dòng)作，可以認(rèn)為是阿里向自營(yíng)賽道正式進(jìn)軍的標(biāo)志。
可以看出，喵滿分在阿里的自營(yíng)板塊中并非孤軍，相反，貓享甚至擁有著更加豐富的商品種類，究其原因，在于二者分工不同。
喵滿分依舊專注于自有品牌、專注于年輕家庭人群的消費(fèi)需求，這既是阿里在自營(yíng)模式上的再探索，也是其在精品電商道路上留下的一顆種子。
在天貓超市這一年輕人、年輕家庭增速最快的平臺(tái)，阿里關(guān)于自有品牌的自營(yíng)道路還在繼續(xù)前行。
在一定程度上，喵滿分的差異化發(fā)展，也將會(huì)為阿里帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
03
精品電商還有未來嗎？
在互聯(lián)網(wǎng)生意場(chǎng)上，“小而美”往往是最難走通的道路。
回顧七八年前，與精品電商相繼興起的“社交電商”概念，已經(jīng)成功跑出了拼多多這一巨頭，引得阿里、京東紛紛押注下沉市場(chǎng)。
反觀自營(yíng)精品電商，盡管無(wú)數(shù)巨頭紛紛殺入，然而還是不可避免的走向了行業(yè)寒冬。
曾經(jīng)的龍頭網(wǎng)易嚴(yán)選早已掉隊(duì)，小米有品則與集團(tuán)零售業(yè)務(wù)整合，業(yè)務(wù)權(quán)重被降低，淘寶心選更是直接宣告死亡。到目前為止活的最好的，只剩下一個(gè)京東京造，然而這也與京東本身就偏自營(yíng)的商業(yè)模式有關(guān)。
商業(yè)基因這種東西，學(xué)不來的。
那精品電商還有未來嗎？答案，或許還要從幾年前追溯。
彼時(shí)，精品電商與社交電商還都是炒的如火如荼的香餑餑，但二者卻又有著本質(zhì)的不同。前者是專注于中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，定位較高端；而后者則專攻下沉市場(chǎng)，采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略。
那時(shí)，穩(wěn)坐電商頭把交椅的淘寶正全面天貓化，京東穩(wěn)居一、二線城市，與其隔空對(duì)陣，大環(huán)境下，電商玩家們一股腦的喊著“消費(fèi)升級(jí)”，涌向品牌、高端的賽道，精品電商概念被炒的火熱。
只有拼多多，狠狠抽了貓、狗們一個(gè)大嘴巴子。
恰逢當(dāng)時(shí)電商流量增長(zhǎng)趨緩，而精品電商的供應(yīng)鏈故事又太重太長(zhǎng)，自此，電商圈刮起了一陣下沉市場(chǎng)的風(fēng)。
不僅如此，隨著短視頻巨頭的迅速崛起，又給了阿里們狠狠一拳。
在近年來疫情的加持下，專注低價(jià)、性價(jià)比的直播電商迎來風(fēng)口，瞬間成為一門萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)，更是屢屢有頭部主播單場(chǎng)破億GMV的故事流傳。
再結(jié)合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，市場(chǎng)需要的究竟是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)？一目了然。而專注于中產(chǎn)階級(jí)的精品電商，自然沒了活路。
當(dāng)然，市場(chǎng)規(guī)模小，不代表沒有生意可做。只是在如今的形勢(shì)下，小玩家恐怕沒有上桌的資本。
未來的一定時(shí)間內(nèi)，就像“京造”之于京東，“喵滿分”之于阿里，將精品電商作為綜合電商一個(gè)單獨(dú)品牌的補(bǔ)充，或許是其還能維持小眾經(jīng)營(yíng)的唯一道路。
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