品牌形象論是誰提出的？一個企業(yè)品牌的建立和發(fā)展是如何建立的？

盲人摸象的故事，是小學里的課程。

按理說，這是小學生都懂的道理。人們應該不會犯這樣的錯誤?；蛘哒f，至少會少犯。

但是呢，你會發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實中，越是重要，越是底層的概念。我們的認識反倒越不清。各說各話，各自摸魚，不是，各自摸象。

比如，什么叫生命？有人說會動的就是生命。那到處刮的風算不算？有人說能喘氣的就是生命。那能呲氣的高壓鍋算不算？有人說有智慧的就是生命。那人工智能算不算？

所以你看，先不管是不是抬扛。對生命，生物學有生物學的定義，物理學有物理學的定義，男人有男人的定義，女人有女人的定義。站在不同的角度、不同的層面，都有答案。卻又都遠離本質(zhì)。

今天，在商業(yè)領域。有個詞。大家天天掛在嘴邊，但每個人卻都有各有不同的理解和解釋。

這個詞就是—品牌。

到底啥是品牌？

我們需要跳出單純的品牌概念。拉開尺度上，從品牌的起源，發(fā)展開始探究，以期更全面、更深刻的了解“品牌”這頭象。 今天，對品牌理論的研究基本都是來自于西方理論界，甚至品牌這個詞也是從英文Brand翻譯而來。

而英文Brand的詞源，一般有三種說法：

A、起源于古德語，意為火漆，代表貴族的家族徽章，用以區(qū)別、彰顯身份； B、起源于古法語，意為白蘭地brandy，用以區(qū)分產(chǎn)地和生產(chǎn)白蘭地的莊園； C、起源于古英語，意為烙鐵，用于牲口交易時烙在牲口的屁股上，用以標記財產(chǎn)所有權，從而與他人財產(chǎn)區(qū)別開來。

可以看出，品牌最初的三大作用，就是識別產(chǎn)地和生產(chǎn)者、證明品質(zhì)、彰顯身份。

品牌是是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，必定與當時的社會經(jīng)濟狀況相適應。品牌從起源的實質(zhì)來說，是始于商業(yè)文明社會形態(tài)的商品交換需求。

比如，我要買牛。有了牛屁股上的烙印—品牌，就知道哪家的牛好，哪家的牛一般了。

但為啥品牌的概念起源于西方，而不是東方呢？

這就跟當時的東方社會經(jīng)濟階段有關了。

當時以中國為首的東方，基本上還是處于農(nóng)業(yè)社會。商業(yè)不發(fā)達，商品稀缺，談不上真正的市場經(jīng)濟和商業(yè)競爭。品牌的作用，沒那么大。最多也就是形成泛泛的品類名稱。

比如，西湖龍井、云南普洱、武夷大紅袍、安溪鐵觀音等。

當然，這并不意味著，中國就沒有品牌。北宋時期的濟南劉家功夫針鋪商標，被譽為中國乃至世界最早出現(xiàn)的商標廣告實物。而北宋時期，正值中國工商業(yè)文明的萌芽期，但其后基本沒有發(fā)展起來，品牌的研究及應用主陣地，還是西方。 所以可以看出，在工商業(yè)文明剛剛興起的產(chǎn)品稀缺時代，品牌代表的僅僅是產(chǎn)權所屬和一定程度的口碑。那時還沒有所謂的定位。

隨著人類社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商業(yè)社會的逐漸興盛，產(chǎn)品日益豐富。品牌概念，開始升級。

從18世紀開始，瓦特蒸汽機和珍妮紡紗機的發(fā)明拉開了人類工業(yè)革命的序幕。機器的出現(xiàn)使生產(chǎn)力得到解放，生產(chǎn)效率極大提升，人類從農(nóng)業(yè)時代邁入工業(yè)時代。1908年福特T型車的問世，代表人類正式進入了流水線的大生產(chǎn)時代。

從此，社會進入大生產(chǎn)階段，企業(yè)越來越多，商品經(jīng)濟勃然興起。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)競爭出現(xiàn)，品牌理論也進一步發(fā)展。

20世紀50年代，美國美國人羅瑟·里夫斯提出了第一個品牌理論——USP理論。 它強調(diào)每個品牌都應該提出一個獨特的銷售主張，告訴消費者本產(chǎn)品與對手有何區(qū)別，為什么要買它。

到了60年代，商品生產(chǎn)極大豐富，已經(jīng)不再是稀缺，而開始出現(xiàn)過剩。競爭激烈，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別越來越小。單純的USP理論已經(jīng)無法指導品牌的實踐。

這時候，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中提出了著名的4P理論（產(chǎn)品（Product）、價格 (Price）、渠道 (Place）、傳播（Promotion））。

其中提出，企業(yè)必須研究消費者需求，知道消費者想要什么，然后再進行生產(chǎn)；一個產(chǎn)品包打天下是不存在的，企業(yè)必須對市場進行細分，針對一個特定的細分人群滿足其需求。

品牌研究的視角，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向了消費者。

接著，奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌形象論”。

他認為產(chǎn)品的同質(zhì)化造成消費者決策時主要依賴感性而非理性，因此，每一品牌、每一產(chǎn)品都應發(fā)展和投射一個形象。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。品牌是為用戶創(chuàng)造心理的滿足。

進入70年代，針對美國當時的商業(yè)競爭情況，杰克·特勞特和艾·里斯提出了著名的“定位”理論。

定位強調(diào)，品牌必須在消費者心智中占據(jù)一個與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。自此，心智和品類走向臺前，成為顯學概念。

80年代，邁克·波特在競爭戰(zhàn)略中提出，差異化是企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。

這里，我們還需要介紹另一位“大神”。美國著名的經(jīng)濟學家——羅納德·哈里·科斯。就是提出“科斯定理”的那個科斯。他在1937年發(fā)表《企業(yè)的性質(zhì)》，從產(chǎn)權理論的角度，創(chuàng)造性的提出“交易成本”概念。而這一理論，直到60年代才逐漸被大家所認識和重視。1991年，科斯也因產(chǎn)權理論獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。

華與華的超級符號理論，正是基于科斯定理。認為：“品牌”最大的功用是降低人們的選擇成本，換句話說：品牌就是一個信任代理，可以幫助消費者更快地選中好東西。而對企業(yè)來講打造差異化的品牌，則就是最成本、最經(jīng)濟的“成功方法”。

所以，在工業(yè)時代，產(chǎn)品過剩、高度同質(zhì)、競爭激烈的背景下，大部分品牌理論，其最終指向，都在強調(diào)一個意思“差異化”。

與其更好，不如不同。

今天，我們已經(jīng)從工業(yè)時代邁向了一個全新的時代，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟為主導的信息文明時代。在這個時代有兩個大的特征：

1、生產(chǎn)效率極致化提升帶來的產(chǎn)品大爆炸。 產(chǎn)品極度豐富，貨架空前飽和，只有你想不到的，沒有你買不到的。品類的細分已經(jīng)到了讓你無從選擇的地步。 2、互聯(lián)網(wǎng)對信息鴻溝的抹平帶來的信息平權及信息大爆炸。 互聯(lián)網(wǎng)技術抹平了信息不對稱的鴻溝，消費者可以隨時隨地”掃一掃”了解到相關信息，帶來的是海量信息的嚴重超載。而信息渠道的多樣化和分裂，各種各樣的平臺和社區(qū)不斷涌現(xiàn)，帶來品牌傳播成本的高昂。

這樣的背景下，品牌的打造難度，不亞于找一個不愛逛街還講理的女朋友。尤其對新品牌來說，告訴消費者自己的差異點越來越難，傳播成本越來越高。而且，這個差異點，消費者care不care還是個未知數(shù)。

你再不同，與我何干。

今天的競爭，面對的是商品盈余，而注意力稀缺。消費者并不在意誰是細分市場領導者，誰能繞地球幾圈， 誰的知名度最高，甚至并不在意你和對手有多大差異。消費者更加關心的是，品牌能否與我在精神、情感、審美層面有共鳴，是否能滿足我的價值需求。

比如，今天的蘋果。在功能和外形上，各路友商已經(jīng)能做到跟他一模一樣，甚至一些功能還能超越他。但在品牌上，蘋果目前仍是全球市值最高的公司。這就在于他帶給消費者的極致體驗。 所以，今天在信息時代。品牌僅僅在認知上不同還不夠，品牌必須要宛如生命，與消費者全面鏈接，提供給消費者獨特的體驗。所以，今天的品牌，追求粉絲，建立社群，強調(diào)互動。所有一切，無非是想告訴消費者，因為我懂你，所以選我。

在信息時代，品牌是一個鏈接價值體驗。

由此可以看出，品牌理論是隨著人類經(jīng)濟社會結(jié)構的不斷變化，也隨之不斷演進。

以前，品牌=產(chǎn)權屬性

后來，品牌=產(chǎn)權屬性+獨特賣點（質(zhì)量好或價格低或外形獨特等）

再后來，品牌=產(chǎn)權屬性+價值體驗（有個性+顏值高+身份體現(xiàn)+社交談資……）

但隨著人類社會產(chǎn)值的不斷過剩，甚至于現(xiàn)在變得過分擁擠！“品牌”越來越難打造，系統(tǒng)元素越來越多，難度越來越高。任何一個單一的理論似乎都不足解釋。以為看到了“大象”最后發(fā)現(xiàn)還是“象腿”。

讓我們試著再深一步，以更宏觀的角度和更大的尺度，探究品牌的規(guī)律。

王東岳先生，在其的哲學專著《物演通論》中提出萬物演化規(guī)律 “遞弱代償”理論。

愈原始愈簡單的物類其存在度愈高，愈后衍愈復雜的物類其存在度愈低，并且存在度呈一個遞減趨勢。隨著存在度的遞減，后衍物種為了保證自身能夠穩(wěn)定衍存，就會相應地增加和發(fā)展自己續(xù)存的能力及結(jié)構屬性，這種現(xiàn)象就是“代償”。 舉個大家易于理解的簡單例子來說明這個理論（當然王東岳先生對這一理論的證明和說明，要比這復雜和嚴謹?shù)亩?，限于篇幅，我們只能以這種方式來做個簡要說明）。

地球上草一定比羊多（植物的存在度比動物高），但羊為了生存，能跑能跳能吃，代償度比草高。

而羊的天敵，狼一定羊少（動物中羊的存在度比狼高），但狼為了生存，尖牙利齒，跑的更快， 能力比羊歷害，代償度比羊高。

而人類做為生物鏈的頂端，整個數(shù)量肯定肯定比植物或動物整體數(shù)量少，為了生存，人類進化出思考、運用工具、群體協(xié)作等等，能力越來越強，代償度強于任何植物或動物。但今天的人，去掉這一切，丟到大自然中，則基本上很難生存，生存度實際上是一路下降。

今天，我們面臨的市場競爭環(huán)境，已經(jīng)不能用激烈來形容。而是“白熾化”。

產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度越來越快，這邊新產(chǎn)品剛剛上市，那邊換代的產(chǎn)品就已經(jīng)出現(xiàn)。

消費者的需求闋值越來越高，今天還廣受歡迎，明天就被大眾遺忘。

一切商業(yè)模式都在被顛覆，曾經(jīng)的“基業(yè)長青”，如今都“輝煌不再”。

方生方死，更新迭代。商業(yè)的焦慮感由此而生。

依照王東岳先生的遞弱代償”理論。面對這樣的“競爭生態(tài)”，一切商業(yè)行業(yè)（產(chǎn)品或服務）的生存難度越來越高，不得不發(fā)展出品牌這個能力，并不得不持續(xù)強化品牌。

所以，品牌是一切商業(yè)行業(yè)（產(chǎn)品或服務）的求存代償機制。并且可以預料，品牌的作用只會越來越強。

1、品牌不只是個定位。定位是基于工業(yè)時代的同質(zhì)競爭，討論如何去攻占心智，解決的認知你的問題。但今天，不僅要讓消費者認知你，更重要的是認同你。

2. 品牌不只是VI、視覺錘等超級符號。同樣，符號理論脫胎于定位，只是強調(diào)在視覺層面的認知，不能為了符號而符號，更重要的是通過符號，與消費者發(fā)生深度共鳴，提供價值鏈接。

品牌是一切商業(yè)行業(yè)（產(chǎn)品或服務）不斷增強的求存代償機制。而這套機制，一定是隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，而不斷升級演進。在今天的信息時代，品牌強調(diào)的是鏈接價值體驗。只有了解了品牌發(fā)生的底層邏輯，我們才能在變化的未來中，找到不變的核心。

愿你的品牌，永葆青春。