對于大平臺來說，需要重視那些自身 ROI 小于 1，但社會 ROI 大于 1 的事情。
最近，一個投資人朋友過來交流，他問我「最常使用的手機 APP 是什么？頻次先后排序又是怎么樣」？我說「是微信、飛書、抖音」。對方很吃驚，其他幾個都可以理解，他沒想到抖音居然是 top3。他的表情也讓我自問：我是不是刷抖音太多了？
于是我認真地梳理了我在抖音上的關注，也回顧了我在抖音時間線上的內容。我發現，總體上自己還是努力上進的。因為除了一些貓貓狗狗的減壓內容，以及免不了分發給我的「興趣電商」的內容，我已經基本「養」了一條新聞、科普、歷史和人文內容為主的時間線。
有意思的是，最近我還刷到了一些有點稀奇古怪、極具個人化色彩的藝術創作者，比如舞蹈、繪畫、書法、詩歌等等。
這塊內容，肯定是小眾的，我不是很理解為什么有這樣的內容，還明顯做了加權的推送。
一般來說，非主流受眾的內容，算法推薦的內容平臺很難給到足夠的資源支持。這其中很大的原因便在于，算法推薦真正做到精準識別每個人的愛好，千人千面沒有那么簡單。但做到識別哪個內容能火，然后不斷推給更多人，是更容易高效率地實現的。所以平臺對于小眾和專業等內容的加權推送，投入產出往往不成正比，ROI（投資回報率）大部分情況下都是低于 1 的。
無用和有用
上個月抖音公關同學邀請我參與他們「大張旗鼓」舉辦的藝術創作者大會，這讓我這個文化修養自認為還不夠高的人有點受寵若驚。
雖然我沒去，但對于抖音宣布未來一年內扶持 1000 個粉絲超過 100 萬的優質藝術內容創作者這件事還是挺好奇。因為我的第一反應覺得這不是很符合邏輯。
雖然抖音說截至 2020 年 12 月，抖音藝術視頻播放量超過 2.1 萬億，粉絲數量過萬的藝術創作者超過 20 萬名。這些數據聽起來當然很驚人，但在抖音汪洋大海般的內容里，這類內容肯定相對還是「非主流」，所以抖音為什么要把藝術這件事拿出來做「加權」呢？
我最初覺得這件事背后的原因之一，可能是抖音內容的「廣譜化」正在成為目前階段性的戰略。就像我之前的文章提到「而抖音另外一條線，則必定是更廣譜的內容系統——從單純的娛樂，演化到更多優秀內容的涌現。從十幾秒的短視頻，到直播和幾分鐘長度的中短視頻擴展。因為如果抖音如張楠定義的那樣，是一種『表達升級』，那么就沒有道理只是娛樂內容的升級，必須拓展更寬頻譜的優質內容誕生，去滿足更廣譜的內容消費需求。」
當然，北京字節跳動 CEO 張楠是學美術出身的背景，這也許是其中原因之一。從她在抖音藝術創作者大會的演講來看，她對做這件事情思考的原點是「當藝術與大眾之間存在鴻溝，互聯網能為藝術做些什么？」
其實，無論是廣譜化的內容戰略，還是 CEO 的個人使命感，最終都要落實到 ROI 的問題上。所以抖音推藝術這種對平臺 ROI 收益注定小于 1 的投入，是不是合理？這種看起來未必「最有用」的動作，到底是值不值得做呢？
「社會系統產品」，ROI該如何計算？
數學意義上的 ROI 的計算公式，其實挺簡單：收益/投資。但不同事物的 ROI 計算是不同的，就像你不能拿一個商業組織的 ROI，來去計算公益組織。這核心的差別在于分子「收益」的這個維度，前者看重財務收益回報，后者注重社會效益。
抖音當然是個商業組織而不是個公益組織，但這個產品已經成為國內最大的短視頻平臺、變成國民級應用后，其性質必然會發生細微的變化。因為不管它主觀上愿不愿意，這個產品每一個看似簡單的變化都可能對于人們的日常生活產生一定的作用力。
在這樣的背景情況下，抖音客觀上已經不僅僅是一個簡單內容消費工具產品，更成為一個社會系統的子系統。對于所有這樣的平臺公司，「能力越大，責任越大」是繞不開的，這甚至不能被看作是「價值觀」的選擇，更是一種「方法論」上的必然。
小公司發展階段更看重用戶和組織的「雙邊關系」，這樣的關系是穩定正向的，業務就能發展，公司就能生存。但是，巨大體量的平臺公司，就需要加強對于社會里更多主體、甚至整個價值鏈上的「多邊關系」的思考。說白了，對于更多人甚至整個社會環境，有沒有因為你的存在而變得更好，這是一個平臺級別的公司能夠持續發展的重要前提。
這樣的產品在設計和運營中，天然就需要去考慮，自身決策的「外部性」——對更多方關系的影響。
比如抖音推藝術這件事，實際上就出現了兩個 ROI，一個是站在平臺利益最大化的 ROI，比如時長、商業收益是否正向，這個估計是低于 1 的。
另一個則是社會生態的 ROI，比如過去雖然美好，但接觸成本高的藝術內容，是否在被用戶的內容消費中得到提升；以及更廣泛的藝術家群體是否因此獲得增益等等。這部分的 ROI 計算需要跳脫自我，從「高處看」，考慮大系統內的多邊關系，從而來計算整體 ROI 是否大于 1。我覺得抖音推藝術這件事，可能就是個自身 ROI 小于 1，但社會生態 ROI 大于 1 的事情。
很多時候我們說企業的社會責任，傾向于定義為價值觀，但其實很多時候，這是個世界觀的問題。
一個企業的本質，永遠是解決問題，然后才能創造價值。很多時候都是因為你承擔了責任，才能有資格變得更大、更強。
這個時代，算大賬，很重要。
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