逆勢爬升的故事，往往比繁榮時(shí)期的增長更精彩。

2022年，這個(gè)故事的主角是波司登：今年雙11，除了拿下京東、唯品會(huì)等女裝類目第一，波司登還首次登上天貓女裝的頭把交椅。雙12期間，波司登迎來了更大增長，天貓旗艦店銷售額同比增長80%以上。

除了接近年底的羽絨服銷售旺季，波司登截至9月30日的2022年半年報(bào)，更透露出它在淡季的“兩升一降”：品牌羽絨服業(yè)務(wù)線上收入實(shí)現(xiàn)同比提升32.0%；品牌業(yè)務(wù)毛利率提升至63.6%；庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降了31天，達(dá)到181天。

尤其當(dāng)中國服裝協(xié)會(huì)公布，今年1-9月中國規(guī)模以上服裝企業(yè)增速比上半年放緩2.4個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，波司登的好成績顯得尤為難得。近期，波司登還獲得了《哈佛商業(yè)評(píng)論》2022年中國新增長數(shù)字化先鋒大獎(jiǎng)。

這個(gè)于1976年成立，最初只做來料加工和貼牌加工生意的“小作坊”，依靠8臺(tái)縫紉機(jī)踩出了如今的中國羽絨服第一品牌。2018年“聚焦主航道，聚焦主品牌”策略提出后，波司登回歸品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式，帶動(dòng)產(chǎn)品、零售、供應(yīng)鏈等全方面升級(jí)：一手時(shí)尚，一手科技，并以“海陸空”式的全方位營銷方式，實(shí)現(xiàn)27年蟬聯(lián)中國市場銷量冠軍，規(guī)模總量全球領(lǐng)先。

波司登一方面賺盡面子，另一方面也在加固普通消費(fèi)者看不見的里子。如果說此前它還“只是”羽絨服行業(yè)的第一，今年天貓女裝第一的成績，意味著至少在戰(zhàn)略與方法上，它又往前邁進(jìn)了正確一步。

波司登今年的逆勢增長，和它做出的數(shù)字化經(jīng)營創(chuàng)新和DTC（直連消費(fèi)者）能力建設(shè)有關(guān)。

去年9月，天貓宣布自己成為一個(gè)DTC平臺(tái)，并且發(fā)布了一套企業(yè)經(jīng)營方法論。其主要目的在于，以消費(fèi)者為中心，幫助企業(yè)做消費(fèi)者全生命周期管理——洞察、獲得、沉淀或運(yùn)營消費(fèi)者，逆向推動(dòng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈生產(chǎn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的變革。其中，消費(fèi)者和商品分別構(gòu)成了企業(yè)滾滾向前的兩個(gè)輪子，因此這套方法論的核心就在于“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

回過頭看，波司登的新進(jìn)展，取決于幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

1.精準(zhǔn)定位高凈值客戶群體，借助用戶數(shù)字化運(yùn)營產(chǎn)品和用戶全生命周期運(yùn)營體系，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分層、差異化運(yùn)營，提升品牌忠誠度和用戶粘性；同時(shí)，根據(jù)會(huì)員行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)需求洞察推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)提升，逐步形成由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營體系。

2.不斷對(duì)現(xiàn)有品類進(jìn)行趨勢挖掘，將品牌DNA與天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室等阿里數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，通過品牌核心客群的需求洞察和市場貨品的趨勢洞察，提升開發(fā)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)度。從貨品的企劃、開發(fā)到上市打爆，與天貓平臺(tái)節(jié)奏密切咬合，提高新品上新成功率，實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)與銷售額增長。

3.重視消費(fèi)者體驗(yàn)，根據(jù)自身消費(fèi)者的喜好及洞察，把多樣化的消費(fèi)者產(chǎn)品搭配和產(chǎn)品細(xì)節(jié)、羽絨服新國標(biāo)及羽絨服清洗指南等消費(fèi)者關(guān)心的話題及問題，通過短視頻、搭配、直播等豐富的內(nèi)容化方式向消費(fèi)者展示，將品牌和商品核心價(jià)值更直觀地傳遞給消費(fèi)者。

4.相比以往，電商部門高層與各部門更重視與重點(diǎn)渠道的合作，從組織層面上重視品牌的創(chuàng)新動(dòng)作。

“經(jīng)營品牌，就是經(jīng)營消費(fèi)者的感覺”

主打功能性的羽絨服，一度與時(shí)尚絕緣。

就在2018年波司登重新進(jìn)行品牌定位時(shí)，加拿大鵝正式進(jìn)入中國市場，萬元售價(jià)無法阻擋消費(fèi)者線下排隊(duì)的熱情，新店開一家火一家。自此羽絨服不僅有了話題度，更在時(shí)尚圈有了一席之地。

也正是從這年開始，波司登開始躋身時(shí)尚圈，一面強(qiáng)調(diào)自己的科技屬性。

在時(shí)尚方面，先后與Ralph Lauren 前設(shè)計(jì)總監(jiān) Tim Coppens、LV 和巴黎世家前設(shè)計(jì)師 Atlein、愛馬仕設(shè)計(jì)師 Jean Paul Gaultier 高緹耶等國際知名設(shè)計(jì)師合作，更是集齊了四大國際時(shí)裝周當(dāng)中的紐約、米蘭和倫敦時(shí)裝周。

最關(guān)鍵的是，曾經(jīng)只為保暖存在的羽絨服，在波司登對(duì)趨勢與人群展開洞察后，開始有了更多設(shè)計(jì)元素：2021年推出風(fēng)衣羽絨服之外，波司登今年發(fā)布的“新一代輕薄羽絨服”，融合了衛(wèi)衣、羊羔絨和羽絨等元素，一改以往輕型羽絨服的刻板印象，為年輕消費(fèi)者提供更多選擇。同時(shí)，一件羽絨服也有了更多元的使用場景：除了室內(nèi)車?yán)铮材艹霈F(xiàn)在帳篷里、雪場上，甚至林間小徑的徒步道中。

而在科技力量上，分別于2019年和2021年發(fā)布了登峰1.0和登峰2.0系列，助力中國登山隊(duì)成功登頂 8848.86 米的珠穆朗瑪峰。

此外，除了在淘寶和抖音直播，并且在各個(gè)社交媒體平臺(tái)鋪設(shè)各類短視頻，波司登更是將自己巨幅的戶外廣告打在上海東方明珠塔、全國高鐵站及紐約時(shí)代廣場的樓宇上。谷愛凌、易烊千璽等年輕偶像們也成了它2022年的品牌代言人。

一個(gè)更具DTC品牌意味的動(dòng)作是，今年10月，波司登在上海南京西路開出了全球首家品牌體驗(yàn)店。與那些熱衷于在上海安福路或者同樣在南京西路開出旗艦店或體驗(yàn)店的新消費(fèi)品牌一樣，波司登希望借助品牌體驗(yàn)店，將新的品牌印記刻在更多人腦海中。

變時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)高科技，以及海陸空式全方位的宣傳，正是波司登不斷構(gòu)筑品牌壁壘的方式。正如波司登品牌創(chuàng)始人、董事局主席兼總裁高德康在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新增長大會(huì)頒獎(jiǎng)典禮上所說，“經(jīng)營品牌，就是經(jīng)營消費(fèi)者的感覺”。

品牌DNA和數(shù)字力量的結(jié)合

今年以前，阿里小二與波司登電商運(yùn)營共創(chuàng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管波司登的銷售數(shù)據(jù)已跑到行業(yè)前列，但上新成功率略低于其他品牌。核心癥結(jié)并非波司登產(chǎn)品不過硬，而是上新動(dòng)作和天貓平臺(tái)節(jié)奏及資源沒有很好進(jìn)行匹配。

一個(gè)頭部品牌，既要有產(chǎn)品力，也要有品牌影響力。而一個(gè)服裝品牌的影響力，無法光靠單品支撐，需要靠產(chǎn)品系列以及大型IP營銷承接。

今年開始，波司登就梳理出了今年的“三大戰(zhàn)役”目標(biāo)，根據(jù)不同時(shí)期的溫度主打不同產(chǎn)品：如9月-10月，以適合露營和戶外運(yùn)動(dòng)的輕薄羽絨服為重點(diǎn)，此后的10月和11月，則分別主推輕戶外羽絨服系列及更厚重的高端戶外羽絨服。

根據(jù)這些商品上新的節(jié)奏，從商品企劃階段到營銷資源，波司登充分利用平臺(tái)和生態(tài)的數(shù)字化力量，輔助自身做每個(gè)階段的關(guān)鍵決策，同時(shí)，和天貓展開緊密的溝通與節(jié)奏匹配。

在商品企劃階段，配合自身的快反節(jié)奏規(guī)劃，波司登借助生態(tài)服務(wù)商點(diǎn)燃，和天貓的數(shù)字化工具，每月完成羽絨服市場調(diào)查報(bào)告，提供時(shí)下的趨勢商品，以及哪類商品具有爆款潛力，結(jié)合波司登目前的貨盤進(jìn)行補(bǔ)充。針對(duì)雙11，波司登與天貓也分別梳理出了S級(jí)（銷售額300萬元以上）和A級(jí)單品（銷售額100萬元以上）。其中，“遠(yuǎn)征”系列，第一年參加雙11就成為百萬單品，進(jìn)入了TOP商品行列。

在營銷資源的匹配上，波司登的輕薄羽絨服系列在9月時(shí)參與了小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃，還將線下大秀的現(xiàn)場搬到了淘寶直播間里。剛過去不久的雙12，波司登也通過總裁來了、今夜大明星、直播盛典等重點(diǎn)營銷IP打出了新品爆發(fā)的聲量。

齒輪不斷咬合

企業(yè)的某個(gè)決定是否重要，外界往往從這家公司的戰(zhàn)略、組織和資源來看：公司戰(zhàn)略是否與這項(xiàng)決定相關(guān)，組織是否做出針對(duì)性調(diào)整，資源是否會(huì)向其傾斜。

從今年開始，波司登和天貓展現(xiàn)出的合作意愿與姿態(tài)似乎比以往強(qiáng)烈。雙方的溝通更頻繁、更深入、溝通層級(jí)也更高。從原先的長線對(duì)焦到幾乎每月的溝通；波司登和天貓的高層更是積極碰面，參與到針對(duì)品牌產(chǎn)品和營銷方案的共創(chuàng)。

就連波司登對(duì)服務(wù)商的要求也相應(yīng)提高了，過去主要負(fù)責(zé)進(jìn)行人群洞察與營銷的服務(wù)商，如今甚至?xí)⑴c到商品企劃和商品數(shù)據(jù)分析階段。

雙方處于齒輪不斷咬合的過程中。

中國電商用20年時(shí)間走過了國外花數(shù)十年完成的道路， 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的滲透率慢慢達(dá)到30%左右。對(duì)線上零售服務(wù)要求更高的中國消費(fèi)者、走得更前的電商平臺(tái)，以及更具消費(fèi)者意識(shí)的新一代品牌們，正不斷反向鑄就新的消費(fèi)供給。