逆勢爬升的故事，往往比繁榮時期的增長更精彩。

2022年，這個故事的主角是波司登：今年雙11，除了拿下京東、唯品會等女裝類目第一，波司登還首次登上天貓女裝的頭把交椅。雙12期間，波司登迎來了更大增長，天貓旗艦店銷售額同比增長80%以上。

除了接近年底的羽絨服銷售旺季，波司登截至9月30日的2022年半年報，更透露出它在淡季的“兩升一降”：品牌羽絨服業務線上收入實現同比提升32.0%；品牌業務毛利率提升至63.6%；庫存周轉天數同比下降了31天，達到181天。

尤其當中國服裝協會公布，今年1-9月中國規模以上服裝企業增速比上半年放緩2.4個百分點時，波司登的好成績顯得尤為難得。近期，波司登還獲得了《哈佛商業評論》2022年中國新增長數字化先鋒大獎。

這個于1976年成立，最初只做來料加工和貼牌加工生意的“小作坊”，依靠8臺縫紉機踩出了如今的中國羽絨服第一品牌。2018年“聚焦主航道，聚焦主品牌”策略提出后，波司登回歸品牌引領的發展模式，帶動產品、零售、供應鏈等全方面升級：一手時尚，一手科技，并以“海陸空”式的全方位營銷方式，實現27年蟬聯中國市場銷量冠軍，規模總量全球領先。

波司登一方面賺盡面子，另一方面也在加固普通消費者看不見的里子。如果說此前它還“只是”羽絨服行業的第一，今年天貓女裝第一的成績，意味著至少在戰略與方法上，它又往前邁進了正確一步。

波司登今年的逆勢增長，和它做出的數字化經營創新和DTC（直連消費者）能力建設有關。

去年9月，天貓宣布自己成為一個DTC平臺，并且發布了一套企業經營方法論。其主要目的在于，以消費者為中心，幫助企業做消費者全生命周期管理——洞察、獲得、沉淀或運營消費者，逆向推動企業對供應鏈生產和產品設計方面的變革。其中，消費者和商品分別構成了企業滾滾向前的兩個輪子，因此這套方法論的核心就在于“雙輪驅動”。

回過頭看，波司登的新進展，取決于幾個關鍵動作：

1.精準定位高凈值客戶群體，借助用戶數字化運營產品和用戶全生命周期運營體系，對用戶進行精準分層、差異化運營，提升品牌忠誠度和用戶粘性；同時，根據會員行為數據和消費需求洞察推動產品創新和消費體驗提升，逐步形成由消費者驅動的產品數字化運營體系。

2.不斷對現有品類進行趨勢挖掘，將品牌DNA與天貓DIGITAL生態實驗室等阿里數字技術相結合，通過品牌核心客群的需求洞察和市場貨品的趨勢洞察，提升開發設計精準度。從貨品的企劃、開發到上市打爆，與天貓平臺節奏密切咬合，提高新品上新成功率，實現單品爆發與銷售額增長。

3.重視消費者體驗，根據自身消費者的喜好及洞察，把多樣化的消費者產品搭配和產品細節、羽絨服新國標及羽絨服清洗指南等消費者關心的話題及問題，通過短視頻、搭配、直播等豐富的內容化方式向消費者展示，將品牌和商品核心價值更直觀地傳遞給消費者。

4.相比以往，電商部門高層與各部門更重視與重點渠道的合作，從組織層面上重視品牌的創新動作。

“經營品牌，就是經營消費者的感覺”

主打功能性的羽絨服，一度與時尚絕緣。

就在2018年波司登重新進行品牌定位時，加拿大鵝正式進入中國市場，萬元售價無法阻擋消費者線下排隊的熱情，新店開一家火一家。自此羽絨服不僅有了話題度，更在時尚圈有了一席之地。

也正是從這年開始，波司登開始躋身時尚圈，一面強調自己的科技屬性。

在時尚方面，先后與Ralph Lauren 前設計總監 Tim Coppens、LV 和巴黎世家前設計師 Atlein、愛馬仕設計師 Jean Paul Gaultier 高緹耶等國際知名設計師合作，更是集齊了四大國際時裝周當中的紐約、米蘭和倫敦時裝周。

最關鍵的是，曾經只為保暖存在的羽絨服，在波司登對趨勢與人群展開洞察后，開始有了更多設計元素：2021年推出風衣羽絨服之外，波司登今年發布的“新一代輕薄羽絨服”，融合了衛衣、羊羔絨和羽絨等元素，一改以往輕型羽絨服的刻板印象，為年輕消費者提供更多選擇。同時，一件羽絨服也有了更多元的使用場景：除了室內車里，也能出現在帳篷里、雪場上，甚至林間小徑的徒步道中。

而在科技力量上，分別于2019年和2021年發布了登峰1.0和登峰2.0系列，助力中國登山隊成功登頂 8848.86 米的珠穆朗瑪峰。

此外，除了在淘寶和抖音直播，并且在各個社交媒體平臺鋪設各類短視頻，波司登更是將自己巨幅的戶外廣告打在上海東方明珠塔、全國高鐵站及紐約時代廣場的樓宇上。谷愛凌、易烊千璽等年輕偶像們也成了它2022年的品牌代言人。

一個更具DTC品牌意味的動作是，今年10月，波司登在上海南京西路開出了全球首家品牌體驗店。與那些熱衷于在上海安福路或者同樣在南京西路開出旗艦店或體驗店的新消費品牌一樣，波司登希望借助品牌體驗店，將新的品牌印記刻在更多人腦海中。

變時尚、強調高科技，以及海陸空式全方位的宣傳，正是波司登不斷構筑品牌壁壘的方式。正如波司登品牌創始人、董事局主席兼總裁高德康在《哈佛商業評論》中文版新增長大會頒獎典禮上所說，“經營品牌，就是經營消費者的感覺”。

品牌DNA和數字力量的結合

今年以前，阿里小二與波司登電商運營共創時發現，盡管波司登的銷售數據已跑到行業前列，但上新成功率略低于其他品牌。核心癥結并非波司登產品不過硬，而是上新動作和天貓平臺節奏及資源沒有很好進行匹配。

一個頭部品牌，既要有產品力，也要有品牌影響力。而一個服裝品牌的影響力，無法光靠單品支撐，需要靠產品系列以及大型IP營銷承接。

今年開始，波司登就梳理出了今年的“三大戰役”目標，根據不同時期的溫度主打不同產品：如9月-10月，以適合露營和戶外運動的輕薄羽絨服為重點，此后的10月和11月，則分別主推輕戶外羽絨服系列及更厚重的高端戶外羽絨服。

根據這些商品上新的節奏，從商品企劃階段到營銷資源，波司登充分利用平臺和生態的數字化力量，輔助自身做每個階段的關鍵決策，同時，和天貓展開緊密的溝通與節奏匹配。

在商品企劃階段，配合自身的快反節奏規劃，波司登借助生態服務商點燃，和天貓的數字化工具，每月完成羽絨服市場調查報告，提供時下的趨勢商品，以及哪類商品具有爆款潛力，結合波司登目前的貨盤進行補充。針對雙11，波司登與天貓也分別梳理出了S級（銷售額300萬元以上）和A級單品（銷售額100萬元以上）。其中，“遠征”系列，第一年參加雙11就成為百萬單品，進入了TOP商品行列。

在營銷資源的匹配上，波司登的輕薄羽絨服系列在9月時參與了小黑盒超級新品計劃，還將線下大秀的現場搬到了淘寶直播間里。剛過去不久的雙12，波司登也通過總裁來了、今夜大明星、直播盛典等重點營銷IP打出了新品爆發的聲量。