無內(nèi)容不營(yíng)銷什么意思？?jī)?nèi)容營(yíng)銷的哪些形式令人不喜歡的？

內(nèi)容即可以塑造品牌，也可以直接推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)，內(nèi)容正在逐漸成為營(yíng)銷的中心，并且在營(yíng)銷的整條鏈中的價(jià)值逐漸提升。這篇文章作者分析了內(nèi)容價(jià)值提升的原因，講述了自己對(duì)內(nèi)容的理解，并且舉了相關(guān)例子可以供讀者更好的理解，還從三個(gè)板塊來解讀內(nèi)容營(yíng)銷。下面一起來看看吧。

先講個(gè)古早時(shí)期的小故事。 1996年，歷史題材古裝劇《宰相劉羅鍋》熱播，在國內(nèi)引起了巨大轟動(dòng)。 我記得中間有一集，劉墉劉羅鍋被貶為廣西巡撫，當(dāng)時(shí)正趕上中秋節(jié)廣西進(jìn)貢了一批荔浦芋頭給乾隆，于是先送到了劉墉家里。乾隆因?yàn)槁犃撕屠?duì)芋頭的夸贊，心急火燎不等宮宴按排提前跑到劉墉家吃芋頭。 而劉墉則擔(dān)心乾隆吃上了癮年年進(jìn)貢勞民傷財(cái)，于是想了個(gè)損招，把荔浦芋頭偷換成一種長(zhǎng)相一樣卻難以下咽的修仁薯莨給皇上吃。乾隆吃完痛批了一頓和坤，不再提芋頭之事。等到中秋宮宴，和坤暗中派人將真正的荔浦芋頭給擺上了御膳，乾隆這才第一次嘗到芋頭的味道。平時(shí)一樣菜最多吃三口的他，卻一連吃了好幾塊芋頭，乾隆這才意識(shí)到上了劉墉的惡當(dāng)。 這段經(jīng)典劇情，咱公號(hào)讀者里，但凡上了點(diǎn)年紀(jì)的應(yīng)該都比較清楚。當(dāng)時(shí)看這個(gè)電視劇的時(shí)候我初二，對(duì)荔浦芋頭這段很是印象深刻。除了劇情，更深刻的是這集電視劇播出后一兩個(gè)周，我們那小鎮(zhèn)的集市上到處都是擺攤賣芋頭的，并聲稱自己是正宗廣西荔浦芋頭。 要知道我家地處中原腹地、黃河以北，作為一個(gè)正兒八經(jīng)的北方人，我家那里既不種芋頭，也沒見過芋頭，甚至連芋頭這個(gè)名詞都沒有聽說過。結(jié)果一夜之間，全鎮(zhèn)人都在吃芋頭。就是這樣一個(gè)偏僻、落后的北方小鎮(zhèn)，芋頭這個(gè)南方食品開始風(fēng)靡起來……多年以后我才明白，原來這就叫做內(nèi)容營(yíng)銷。 是內(nèi)容，讓一群對(duì)芋頭毫無概念、毫無需求的目標(biāo)消費(fèi)者，第一次對(duì)它產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買意愿，引發(fā)了集體的購買行為，甚至形成了社會(huì)風(fēng)潮（真的全鎮(zhèn)人都在吃）。是內(nèi)容，幫助荔浦芋頭打響了知名度，從一種土特產(chǎn)變成了一個(gè)產(chǎn)地品牌（今天你去百度搜荔浦芋頭，蹦出來的第一個(gè)關(guān)聯(lián)詞還是劉羅鍋）。

內(nèi)容能塑造品牌，也能直接推動(dòng)增長(zhǎng)。不知不覺中，內(nèi)容正在成為營(yíng)銷的中心，增長(zhǎng)的引擎。 內(nèi)容在整個(gè)營(yíng)銷鏈條中地位和價(jià)值的提升，首先得益于企業(yè)營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移。 過去，企業(yè)營(yíng)銷的主陣地是在傳統(tǒng)媒體，電視、報(bào)紙雜志、廣播、戶外。所以企業(yè)營(yíng)銷依賴廣告語、TVC、平面廣告這些硬廣產(chǎn)出物。而現(xiàn)在，企業(yè)營(yíng)銷的主陣地是在內(nèi)容平臺(tái)，微博，微信，抖音、快手、小紅書、B站、知乎等等。今天的企業(yè)一談營(yíng)銷，都是怎么做短視頻，怎么搞直播，私域怎么玩，內(nèi)容自然走向前臺(tái)，變成營(yíng)銷人關(guān)注的中心議題。 另一方面是用戶行為的改變。 過去消費(fèi)者是被迫看廣告，被動(dòng)記住品牌，然后進(jìn)行購買，這是被動(dòng)為廣告埋單。而今天的消費(fèi)者是主動(dòng)觀看品牌方創(chuàng)作的內(nèi)容，主動(dòng)搜索、連接品牌，然后進(jìn)行消費(fèi)，這是主動(dòng)為內(nèi)容付費(fèi)。比如很多消費(fèi)者買護(hù)膚品之前先看小紅書、決定去旅游前先看小紅書，出門吃飯前先看大眾點(diǎn)評(píng)，買電器、消費(fèi)電子之前先看知乎等 這種消費(fèi)者行為模式的變化，使得品牌打造的方式發(fā)生了巨大變化。過去品牌打造最核心一種玩法，就是以品牌知名度為中心。只要品牌足夠響，就會(huì)有消費(fèi)者購買。 但現(xiàn)在品牌打造出現(xiàn)了兩種新的模式：一是以品牌認(rèn)知和美譽(yù)度為中心，這就是以內(nèi)容種草為核心的品牌玩法；一是以品牌忠誠度為中心，這是以私域流量運(yùn)營(yíng)為核心的玩法。以知名度為中心的品牌建設(shè)，自然是要多投廣告。而以認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度為中心的品牌建設(shè)，則要多做內(nèi)容，做用戶交互活動(dòng)，包括社群、直播等 此外，還有企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的變遷。 過去，企業(yè)都是售賣產(chǎn)品+服務(wù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于產(chǎn)品的差異化。你的產(chǎn)品有成本優(yōu)勢(shì)或者有獨(dú)特的差異化價(jià)值，那么你就能在市場(chǎng)上生存下來。但是這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代嘛，大家在產(chǎn)品上沒有差異化，于是只能在營(yíng)銷上找差異化，去拼廣告投放，拼李佳琦薇婭的直播場(chǎng)次，拼請(qǐng)的kol量級(jí)…… 花出去的營(yíng)銷費(fèi)用越來越多，行業(yè)平均利潤(rùn)率下降，這時(shí)這個(gè)行業(yè)就開始卷了，大量進(jìn)入企業(yè)選擇退出，最后剩下幾家寡頭。當(dāng)產(chǎn)品沒有差異化之時(shí)，其實(shí)企業(yè)真正應(yīng)該做的是內(nèi)容上的差異化。通過內(nèi)容讓產(chǎn)品變得與眾不同。比如為產(chǎn)品賦予故事，賦予情感和價(jià)值，賦予場(chǎng)景體驗(yàn)，打造產(chǎn)品IP等。 我們看今天很多新消費(fèi)企業(yè)，新晉走紅的品牌，都變成了售賣內(nèi)容+體驗(yàn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于內(nèi)容的差異化。所以今天我們談內(nèi)容營(yíng)銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是傳播推廣端的一種推廣形式，內(nèi)容在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈上已經(jīng)上溯到品牌端的打造、產(chǎn)品端的開發(fā)，乃至企業(yè)盈利和變現(xiàn)模式的設(shè)計(jì)上。這就使得如何定義內(nèi)容成為一個(gè)很大的難題。 內(nèi)容到底是什么？ 我從去年9月份開始開發(fā)一門內(nèi)容營(yíng)銷課程，當(dāng)時(shí)我和負(fù)責(zé)我這門課程的產(chǎn)品經(jīng)理先花了一個(gè)多月的時(shí)間去討論內(nèi)容的定義，因?yàn)檫@個(gè)定義直接影響了整個(gè)課程的結(jié)構(gòu)和大綱，包括課程所目向的目標(biāo)人群。如果我們把“內(nèi)容”定義成短視頻、公眾號(hào)文章，那么做出來的課程就是一門新媒體運(yùn)營(yíng)課，而不是一門完全體的內(nèi)容營(yíng)銷課程。 在反復(fù)思考內(nèi)容是什么的過程中，我突然想到了簡(jiǎn)·麥格尼格爾的《游戲改變世界》一書。在這本書中哲學(xué)家伯納德·蘇茨（Bernard Suits）曾給游戲下過一個(gè)定義——“玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙”，簡(jiǎn)認(rèn)為這是有史以來最有用也最具說服力的游戲定義。 成功克服障礙帶來愉悅感和成就感，不管是把球打進(jìn)球洞，還是擊敗終局大boss。 不必要，表示游戲沒有功利性目的。不帶功利性目的，還能自愿參與，玩得不亦樂乎，這就是游戲。被迫去克服障礙，那是工作。 這個(gè)定義讓我茅塞頓開。什么是營(yíng)銷語境下的內(nèi)容呢？那就是消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看的營(yíng)銷信息。這一點(diǎn)，構(gòu)成了廣告投放與內(nèi)容營(yíng)銷的根本分野。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，廣告就是企業(yè)掏錢請(qǐng)他們看他們都不想看的東西。 為了免看廣告，消費(fèi)者甚至愿意付費(fèi)，比如各種視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員，都將免看廣告列為會(huì)員權(quán)益之一。一方面，企業(yè)花錢將自己的銷售性信息投放在媒體平臺(tái)上；另一方面，消費(fèi)者花錢給媒體，以獲得屏蔽企業(yè)廣告的權(quán)益。對(duì)媒體來說，這真是雙贏啊，贏兩遍。難怪企業(yè)都要打造自己的私域流量。 這個(gè)主動(dòng)與被動(dòng)之間的分野，說明了內(nèi)容對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值所在。因?yàn)橄M(fèi)者愿意主動(dòng)觀看，那么企業(yè)就能節(jié)省大筆的營(yíng)銷費(fèi)用，并且獲得更好的營(yíng)銷效果。同時(shí)，這個(gè)主動(dòng)與被動(dòng)之間的分野，也就給企業(yè)指明了內(nèi)容營(yíng)銷的方向。 廣告，遵循的是企業(yè)主的營(yíng)銷意愿；但是內(nèi)容，遵循的則是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。如果你創(chuàng)作的內(nèi)容不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)觀看的意愿，那你就不是在創(chuàng)作內(nèi)容，而是在發(fā)布廣告。 企業(yè)要想創(chuàng)造內(nèi)容吸引用戶，就要去思考內(nèi)容帶給消費(fèi)者的價(jià)值是什么，而不是從自己的營(yíng)銷收益上去考量。 消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看，就意味著消費(fèi)者愿意關(guān)注企業(yè)發(fā)布內(nèi)容的賬號(hào)與平臺(tái)，從而幫助企業(yè)完成吸粉與獲客。為什么今天很多企業(yè)獲客難呢？是因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)是在打著內(nèi)容的名義發(fā)廣告，掛著羊頭賣狗肉。 比如在公眾號(hào)上天天發(fā)企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)和領(lǐng)導(dǎo)講話，在抖音號(hào)上直接發(fā)產(chǎn)品TVC，把自媒體活生生做成了企業(yè)內(nèi)刊。不少企業(yè)老板都把雙微、抖音這些內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)成一個(gè)免費(fèi)發(fā)廣告的地方，當(dāng)然這么想也沒問題，但是能贏得顧客算我 像宜家有本家居雜志叫做《宜家家居指南》，這本每年一印的小冊(cè)子1951年創(chuàng)刊，至今已經(jīng)走過70年歷史，其印刷量一度超過《圣經(jīng)》，使得宜家被稱為歐洲第六大傳媒公司。《宜家家居指南》被譽(yù)為宜家最好的「銷售員」，比如 2013 年《家居指南》2.12 億印刷量，為宜家?guī)?10 億歐元的銷售量，所以宜家每年將70%的營(yíng)銷預(yù)算花在這本小冊(cè)子上。

不過，在2020年底《宜家家居指南》宣布停刊。這當(dāng)然是因?yàn)榻裉鞌?shù)字化時(shí)代對(duì)于印刷出版物的沖擊。但是宜家的做法并不是單純把印刷品內(nèi)容變成電子檔，搬到線上。而是在停刊之前的2020年10月，宜家就打造了一個(gè)自有IP，一檔自制的家居改造系列節(jié)目《宜家去你家 《宜家去你家》會(huì)針對(duì)不同的目標(biāo)客群，推出相應(yīng)的一期改造節(jié)目。這一內(nèi)容IP對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性更強(qiáng)。同時(shí)，它的適應(yīng)性也更強(qiáng)。因?yàn)榭梢詫?nèi)容打造成為長(zhǎng)視頻、短視頻、圖文、話題都各種形式，適應(yīng)不同內(nèi)容平臺(tái)的推廣要求。在目前宜家運(yùn)營(yíng)的各大自媒體上，這一內(nèi)容IP都有露出。 比如抖音：

比如微信，宜家還專門打造了一個(gè)“宜家靈感plus”的小程序。除了《宜家去你家》這個(gè)IP以外，還有一個(gè)讓粉絲們分享自己的家的家裝系列節(jié)目《他們的家》，還有一個(gè)專門針對(duì)年輕租房人群的內(nèi)容IP叫《租房改造》。這就是宜家在內(nèi)容上的深耕。

比如微博，《宜家去你家》極大地提高了宜家微博的觀看量和用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)：

比如小紅書和好好住：

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，幫助宜家各大自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)得更好，幫助它完成了獲客，并且通過內(nèi)容直接激發(fā)了消費(fèi)者購買宜家產(chǎn)品的興趣和意愿，推動(dòng)了增長(zhǎng)。 第二點(diǎn)，消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看，就意味內(nèi)容是消費(fèi)者愿意參與進(jìn)來，進(jìn)行討論和二次創(chuàng)作的。 主動(dòng)觀看、主動(dòng)分享、主動(dòng)參與、主動(dòng)討論，從而完成企業(yè)營(yíng)銷的擴(kuò)散與傳播。只有消費(fèi)者真正愿意參與，企業(yè)營(yíng)銷才能真正破圈、出圈。大家可以去看一看，只有產(chǎn)生了大量、真實(shí)UGC的案例才是真正刷屏的案例，否則都是偽刷屏，最多刷了廣告人自己的。 而另一方面我們前面講了，廣告是消費(fèi)者不愛看的東西，所以廣告是沒法破圈的，廣告只能洗腦，內(nèi)容才能破圈（而且廣告要想洗腦，還得建立在大規(guī)模投放廣告的基礎(chǔ)上）。 比如我前兩天看到了微博熱搜榜有一個(gè)話題叫做#超7成90后不等領(lǐng)導(dǎo)下班就先走#，這是36氪發(fā)布的《2021年輕人下班報(bào)告》其的一大數(shù)據(jù)，引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和討論。這個(gè)話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到3.7億，討論量6.9萬。

這一報(bào)告還顯示，雖然95%的90后不想帶電腦回家，但事實(shí)上66%還是會(huì)帶電腦回家。結(jié)合這一數(shù)據(jù)，梨視頻就拍了一段街頭采訪，問不同的年輕人下班帶不帶電腦。目前，#下班要不要帶電腦回家#這一話題的閱讀量也達(dá)到了2億，討論3.2萬。

在這個(gè)街訪視頻里，就有一個(gè)年輕人表示他下班會(huì)帶華為的筆記本回家，因?yàn)檫@個(gè)筆記本的鍵盤可以拆下來，只帶回家一個(gè)平板。這位年輕人花了整整20秒介紹華為筆記本的優(yōu)勢(shì)，還拿出來產(chǎn)品進(jìn)行演示。原來這是華為新推出的新一代二合一筆記本HUAWEIMateBook E。 可以看到，華為官方這個(gè)筆記本的產(chǎn)品演示視頻，只有45萬次播放，100多轉(zhuǎn)發(fā)，1000多點(diǎn)贊，但是借助了#超7成90后不等領(lǐng)導(dǎo)下班就先走#、#下班要不要帶電腦回家#這兩個(gè)內(nèi)容型話題的加持之后，播放量達(dá)到了900多萬，3000多轉(zhuǎn)發(fā)，19萬點(diǎn)贊。