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現在電視里、報刊雜志上常常報道一些企業經營活動中的違法行為，諸如：行賄、偷稅等等。企業出現這些行為的主要原因是市場競爭力低下，沒有足夠的競爭力的企業才會不得已采取這些行動。克服這些行為的方法就是：打造品牌，借品牌效應，走品牌之路，就可以避開這些非法競爭行為。打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。打造品牌形象需要一個模式、三條途徑，一個模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導入“品牌形象識別系統”、“品牌推廣運營系統”和“品牌管理控制系統”。只要按照這個模式運行，品牌形象就一定能夠樹立起來。不過，運用這個模式將是一個較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運用一些具體的方法，這就是打造品牌時必要面臨的一些內容。

首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象共同編織起來的，如產品的形象，價格的形象等，它們都關系到品牌形象的建設。我們認為至少有七條有關的形象在創建品牌時需要共同來打造，它們是“品質形象”、“價格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業形象”。現在，我們就來研究一下如何建立這些形象。 1、如何建立品質形象 品質形象是品牌形象的基礎。建立品質形象并不簡單到只是提高一下產品的質量，關鍵是要建立起“良好品質”的印象。要從一開始就做到這一點，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，產品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？請記住，一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上，要做到“看了就說好”才行。所以說，品質形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。 2、如何建立價格形象 我們常用產品零售價格的高低來形容其價格形象，認為高價格就是好形象，價格低就是壞形象，這的確有失公允。應該說，價格的高低是相對而言的。在于同類產品的比較中，我們才有高低之別。在產品缺乏“看上去就好”時，訂高價會有損品牌形象，消費者會問 “憑什么”。但當產品的品質形象建立時，訂低價也會有損品牌形象，消費者會問“為什么”。所以我們認為，品質形象和品牌形象又是價格形象的基礎。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，“品質/價格”和“品牌/價格”的定價模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。 3、如何建立通路形象 完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發銷售，終端行銷指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀60年代，“索尼”電視進入美國市場的時候，起初在寄賣店里銷售，于是美國消費者稱之為“癟三”產品。后來索尼公司認識到這是一種錯誤，下大氣力把產品從寄賣店里收回，終于又擺到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費者紛紛購買。“索尼”的品牌從那一時刻才真正開始有了起色。 4、如何建立廣告形象 做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣產品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產品。造成這一尷尬結果的原因，很多情況是因為廣告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業有二條可控制因素和一條不可控制因素。可控制的因素：一是選擇大媒體做廣告，二是進行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質量，包括創意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強；水平高，形象就好。其實就這么簡單。 5、如何建立促銷形象 銷售促進是一種十分有效的市場推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會傷及自身。由于品牌在打造過程中，需要經常使用一些促銷技巧，品牌經理就必須仔細考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。我想“打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。當然，“大甩賣”就等于把品牌扔進了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發現，凡是那些與“降價”有關的促銷方式對品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，“狠狠地降一回價”有時也可以引起一波市場革命。 6、如何建立顧客形象 在20世紀70年代的時候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時起，產品就不再是為大眾服務的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰才會常常喝“茅臺”酒。

沒錯，品牌的管理者就應理所當然的使品牌為這些人服務。但要做好這一點，我認為最有效的方法就是動用價格杠桿。我們若想招徠大多數人的生意，就放低價格門坎。如要維護少數人的利益，就設置價格障礙。價格自然會把人群區隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。 7、如何建立企業形象 品牌是隸屬于一個市場主體的。品牌形象與企業形象是息息相關的。建立企業形象，可從“有形的建設和無形的建設”入手。前者指的是導入企業形象識別系統（CIS）；后者指的是營造企業的精神文化。但這些都是企業內部的打造。建立企業形象，關鍵還是在于更多地進行媒體的宣傳報道。當然，這些媒體消息必須是有利于企業的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業的形象就不可能轉化為市場的形象。企業的形象終究還是要得到市場和社會的承認的。樹立“追求卓越”的經營理念，把創造精品工程作為重要的經營戰略，提到足夠重視的地位上來。

采用步步為營、穩扎穩打的戰略戰術，達到“做亮一個點，照亮一大片”的效果。承接高附加值、高技術難度的工程，用無與倫比的加工質量和豐富的工程經驗創造精品工程，以精品工程為基礎，創造品牌效應，以品牌效應承接更多的高難度系數的工程，再創精品工程，經營的良性循環就形成了。一旦形成了品牌效應的市場格局，就可以避開價格爭霸，進入良性競爭的軌道，這樣經營決策的目的就達到了。要實現這一目標就要充分相信集體的智慧，凡事一定要經過集體評審，切忌高層領導一言堂，一旦評審得出科學的結論時，就不折不扣的去執行。擁有優秀的企業文化，先進的理念，高素質的員工隊伍，高品位的服務，先進的加工技術，高水準的產品質量，諸多因素的集合就構成了企業品牌。

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