01.什么是品牌溢價(jià)
品牌溢價(jià)即品牌的附加值。一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格，稱為品牌的溢價(jià)能力。
講通俗點(diǎn)，品牌溢價(jià)就是一升水，裝在碗里和裝在農(nóng)夫山泉、依云的瓶子里的售價(jià)差異。
舉個(gè)零食的例子，下面這款是無印良品門店里售賣的干脆面，售價(jià)3元。凈含量30g。
其實(shí)這并不是無印良品自己研發(fā)的產(chǎn)品，而是OEM（代工）產(chǎn)品，根絕背面的標(biāo)簽信息，這款干脆面的供應(yīng)商是“合肥統(tǒng)一企業(yè)有限公司”，它的母公司是中國(guó)有名的食品巨頭——統(tǒng)一集團(tuán)。
統(tǒng)一也有自己的干脆面品牌，一個(gè)叫小浣熊，另一個(gè)叫小當(dāng)家，都是大家非常喜歡的干脆面品牌。小浣熊售價(jià)1元，凈含量36 g；小當(dāng)家0.5元，凈含量26 g。無印良品售價(jià)3元的干脆面和小浣熊的配方幾乎一樣，口感上也相差不大，克重還差6g。
同樣的生產(chǎn)廠家，幾乎差不多的配方，換了品牌，無印良品的比統(tǒng)一價(jià)格高了2塊，那么這2塊錢就可以理解為品牌溢價(jià)。
02.品牌溢價(jià)的意義
一件普通的襯衣也許只要40元，如果將這件襯衣貼上Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，價(jià)格將會(huì)是400元以上（這還是保守的估計(jì)），從丑小鴨到白天鵝的巨大轉(zhuǎn)變正是品牌溢價(jià)的鬼斧神工。
Prada新款襯衫售價(jià)（來源于官網(wǎng)）
中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為世界制造工廠，憑借自己廉價(jià)而且熟練的勞動(dòng)力，制造出許多價(jià)廉的產(chǎn)品，一時(shí)間標(biāo)有“made in china”的產(chǎn)品遍布世界各地。從某一個(gè)角度講，我們應(yīng)該為自己的強(qiáng)大制造實(shí)力而自豪，可是外國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象只是“便宜”，貼有中國(guó)自己牌子的產(chǎn)品在國(guó)外的商店只能擺在毫不起眼的角落，“made in china”在國(guó)外人眼中成了低價(jià)位、低檔次的代名詞。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上有了飛躍式的進(jìn)步，甚至一些產(chǎn)品達(dá)到了國(guó)際一流水平，但是中國(guó)缺少自己的國(guó)際品牌。
讓我們來看看現(xiàn)實(shí)：通用電氣采購中國(guó)的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價(jià)格馬上就比原來翻了好幾倍；耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲允蹆r(jià)就竄到700多元；索尼彩電在中國(guó)一年50萬臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和。
中國(guó)企業(yè)以前那種以價(jià)格取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，采取品牌經(jīng)營(yíng)，以提高品牌溢價(jià)來獲取更多的利潤(rùn)的方式才是中國(guó)企業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
因此，研究品牌溢價(jià)能力，探索提高品牌能力的有效策略，對(duì)提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的蠃利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。
03.如何打造品牌溢價(jià)？
（1）塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象
一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國(guó)性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)名牌則不如國(guó)際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。
（2）提高品質(zhì)，加強(qiáng)品質(zhì)管制是提高品牌溢價(jià)能力的基礎(chǔ)
消費(fèi)者購買商品，主要是該商品能夠?qū)崿F(xiàn)一些功能，滿足消費(fèi)者的需要。只有保證卓越的品質(zhì)，才能使消費(fèi)者對(duì)該品牌建立長(zhǎng)期的信心，長(zhǎng)期的信譽(yù)是品牌溢價(jià)之本。
（3）注重產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新，是品牌溢價(jià)能力提高的動(dòng)力
在當(dāng)前品牌眾多的市場(chǎng)，要與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進(jìn)行差別化競(jìng)爭(zhēng)，這種差別化，是產(chǎn)品功能特性的差別化，而不是以低價(jià)格實(shí)現(xiàn)的。此外，消費(fèi)者的需求也越來越個(gè)性化，張揚(yáng)個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)觀念形成也促使產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新，賦予品牌更多的內(nèi)涵。
（4）賦予品牌高檔感、高價(jià)值感
要讓品牌有高檔感和高價(jià)值感，以功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品的使用價(jià)值，如一個(gè)品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價(jià)。如果，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。
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