商單、帶貨、直播打賞、私域流量，短視頻創(chuàng)作者們主要靠這四點(diǎn)賺錢。
短視頻是個(gè)流量生意，平臺(tái)不給創(chuàng)作者發(fā)工資，創(chuàng)作者通過(guò)自己在平臺(tái)獲取的流量來(lái)變現(xiàn)用以獲得收入。
短視頻誕生至今，有好有壞，眾人褒貶不一，但毫無(wú)疑問(wèn)只要做好了，這就是個(gè)賺錢的營(yíng)生。至于其變現(xiàn)渠道，怎么都繞不開(kāi)核心的“流量”這一關(guān)鍵詞。而要解釋這一點(diǎn)，也不難。
我們繞過(guò)“流量”這兩個(gè)字，先說(shuō)變現(xiàn)。在短視頻賬號(hào)的制作流程當(dāng)中，“變現(xiàn)方式”是需要最先確認(rèn)的一點(diǎn)。畢竟平臺(tái)不給創(chuàng)作者發(fā)工資，不想好怎么變現(xiàn)賺錢，做短視頻就變得毫無(wú)意義。
一 商單
顧名思義，商單就是商業(yè)需求方向內(nèi)容制作方下發(fā)的訂單，簡(jiǎn)單理解為品牌方找MCN制作公司打廣告即可。
商單可以簡(jiǎn)單分為兩種形式：
純粹的品牌宣傳需求，即品牌方給錢，制作方按品牌方的需求做內(nèi)容產(chǎn)出。
有流量要求的宣傳需求，即制作方的內(nèi)容產(chǎn)出要打到品牌方的流量曝光需求。
【MCN機(jī)構(gòu)也就是短視頻紅人的簽約機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司，是孵化、管理并協(xié)助短視頻紅人進(jìn)行變現(xiàn)的公司，其與紅人的關(guān)系可簡(jiǎn)單理解為經(jīng)紀(jì)公司與演員之間的關(guān)系。】
對(duì)MCN機(jī)構(gòu)也就是內(nèi)容制作方來(lái)說(shuō)，這兩種品牌方下發(fā)的商單需求是隨機(jī)出現(xiàn)的，根據(jù)品牌方不同時(shí)期的需求會(huì)有不同的要求，不過(guò)大多數(shù)情況下都是通過(guò)代理公司下發(fā)，少有品牌方直接聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)的情況。
【代理公司即廣告創(chuàng)意公司，手中掌握推廣渠道，且多數(shù)情況下與相應(yīng)的品牌方有著年度框架合作協(xié)議。代理公司一般只做廣告創(chuàng)意層面的工作，而廣告是實(shí)際制作流程交給專業(yè)的影視制作公司進(jìn)行。
這種商單通常是一次性的，少有品牌方與MCN機(jī)構(gòu)簽約年度框架合作協(xié)議、按期進(jìn)行產(chǎn)出的情況。而每個(gè)商單依照紅人的粉絲量與報(bào)價(jià)不同，價(jià)格在幾千到幾十萬(wàn)之間波動(dòng)。
影響到商單報(bào)價(jià)的因素很多，包括粉絲量級(jí)、近期賬號(hào)曝光量、賬號(hào)垂類、粉絲畫像以及粉絲黏性強(qiáng)弱等等，最終都會(huì)影響到商單報(bào)價(jià)的波動(dòng)。
通常情況下紅人商單報(bào)價(jià)是以季度甚至是月份進(jìn)行變更的，而商單收入也會(huì)由紅人與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行比例分成。
需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，因?yàn)椴糠智闆r下品牌方對(duì)視頻的曝光量有一定需求，所以MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)按商單的需求進(jìn)行抖加充值與流量投放。因?yàn)槎都邮歉顿M(fèi)流量，所以這也是短視頻官方的收入來(lái)源之一。
而另一方面，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)對(duì)商單的要求是必須要走官方渠道，比如抖音的“星圖”。品牌方通過(guò)官方渠道下單，廣告視頻才不會(huì)被限流和降權(quán)，而這一過(guò)程平臺(tái)方又會(huì)收取一部分渠道費(fèi)用，著也是平臺(tái)收入的一部分。
二 帶貨
帶貨分為兩類：廣告視頻帶貨與直播帶貨。
廣告視頻帶貨與上述商單形式相近，紅人會(huì)在商單視頻下方掛上商品購(gòu)買鏈接也就是業(yè)內(nèi)俗稱“小黃車”，而后對(duì)視頻進(jìn)行推流也就是購(gòu)買付費(fèi)流量，通過(guò)增加流量與用戶付費(fèi)來(lái)增加自己的收入。
這種情況下的商單也基本分為三種情況：
純分傭模式的商單帶貨。
有基礎(chǔ)費(fèi)用的商單帶貨。
有商單費(fèi)用而沒(méi)有分傭的帶貨。
第三種情況很少出現(xiàn)，前面兩種是經(jīng)常出現(xiàn)的情況。而其中說(shuō)到的分傭，則是MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)與品牌方協(xié)商，在商品銷售額中抽取一部分進(jìn)行分賬。根據(jù)商單情況不同，分傭比例也不同，最高可達(dá)到銷售額的百分之七十。
至于直播帶貨，則是當(dāng)下市場(chǎng)中的常規(guī)形式，也是平臺(tái)鼓勵(lì)的形式。
直播帶貨的商品更多，流量更大，銷售額也比視頻帶貨要高得多。而在短視頻平臺(tái)的付費(fèi)直播流量政策上線之后，通過(guò)付費(fèi)流量進(jìn)行直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)也就更多了。
【直播帶貨一般分為平播和千川付費(fèi)直播兩種。平播指單靠自然流量進(jìn)行直播帶貨，千川則是抖音官方的直播付費(fèi)流量端口，與抖加相似，可以付費(fèi)購(gòu)買直播流量。】
在策劃一場(chǎng)直播帶貨之前，MCN機(jī)構(gòu)通常會(huì)“選品”，也就是對(duì)品牌方的商品進(jìn)行一定的篩選，而后進(jìn)行排播。直播的形式也因具體情況而有所不同，近期漲粉比較快的直播賬號(hào)是“美少女嗨go”，這種賬號(hào)就是純粹的直播帶貨賬號(hào)，短視頻產(chǎn)出為直播帶貨服務(wù)。
隨著短視頻市場(chǎng)的發(fā)展逐漸壯大，市場(chǎng)監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格。短視頻市場(chǎng)中以“羅永浩”為首的一眾賬號(hào)在選品流程中的嚴(yán)格程度也逐步加強(qiáng)，直播帶貨中商品的質(zhì)量與可信度也在逐步升高。
說(shuō)到直播帶貨，不可避免的就要說(shuō)到“供應(yīng)鏈”這個(gè)詞。“供應(yīng)鏈”指的就是直播商品的生產(chǎn)、銷售、發(fā)貨、售后一系列鏈路，最初由帶貨自家商品的商家賬號(hào)創(chuàng)造，后續(xù)成為一個(gè)業(yè)內(nèi)通用的詞匯。
好的供應(yīng)鏈能明顯影響到價(jià)格，其鏈路中包括采買、物流等關(guān)鍵因素在內(nèi)的成本高低，都會(huì)影響到直播帶貨銷售的成本，最終影響到售賣價(jià)格。
由此，也就造成了同一類甚至同一品牌的商品，在不同直播間的價(jià)格大不相同的這一情況。
選品過(guò)程中，品牌方或者廠家通常會(huì)以報(bào)價(jià)單的形式將產(chǎn)品合集給到主播與MCN方面，MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的比對(duì)以及資質(zhì)查驗(yàn)，最終選定商品進(jìn)行直播帶貨。
三 直播打賞
直播打賞是一個(gè)老命題，從早期的熊貓、斗魚(yú)、映客、虎牙再到如今的抖快兩家，直播打賞一直是主播們獲得收入的恒定方式。
主業(yè)是直播帶貨的主播們，也可以通過(guò)直播打賞獲得收入，這是觀看用戶對(duì)主播的贈(zèng)與行為，只不過(guò)他們的主要收入不來(lái)自打賞收入而是購(gòu)買收入。
正因?yàn)榇蛸p是觀看直播的用戶們對(duì)主播的贈(zèng)與行為，因此平臺(tái)嚴(yán)禁主播向觀看用戶討要打賞，尤其是向未成年用戶討要打賞，這是平臺(tái)嚴(yán)厲禁止的。
直播打賞收入的分配流程通常是這樣的：先由平臺(tái)與主播簽約的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行分成，而后再由MCN機(jī)構(gòu)與主播按合同按比例進(jìn)行分成。
這其中有著兩份合約，不同等級(jí)的主播能獲得的分成比例不同，不同等級(jí)的MCN機(jī)構(gòu)能與平臺(tái)談下來(lái)的分成比例也不同，其中情況要具體問(wèn)題具體分析。
但有一點(diǎn)是恒定的：流量越大的主播能獲得的分成就越高，一如在起點(diǎn)中文網(wǎng)中，大神作者的分成比例與普通作者相差巨大，而白金作者與大神作者相比，其分成比例也是不同。
在短視頻平臺(tái)上，單純通過(guò)直播打賞作為收入來(lái)源的紅人也不在少數(shù)。雖然有“一只小耳朵”與“小敏喲”這種頭部KOL與腰部KOC的代表，但更多的還是新人主播。
直播是一個(gè)不錯(cuò)的流量端口，通過(guò)直播引流、增加粉絲粘性已經(jīng)成為了起號(hào)初期的常規(guī)操作。很多顏值類主播在起號(hào)初期都是平播引流，后期則會(huì)轉(zhuǎn)向更大的流量池，進(jìn)行直播帶貨。
四 私域流量
私域流量也是一個(gè)老生常談的命題，在自媒體時(shí)代初期就有了。那時(shí)候的部分公眾號(hào)從業(yè)者會(huì)引導(dǎo)粉絲添加自己的工作微信或QQ作為聯(lián)系方式，而后通過(guò)向其售賣商品進(jìn)行盈利。
公眾號(hào)、自媒體賬號(hào)、短視頻平臺(tái)賬號(hào)上的粉絲，都可以視為自媒體從業(yè)者所掌握的公域流量。
通過(guò)引導(dǎo)公域流量向私域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而后通過(guò)私域流量進(jìn)行課程銷售，已經(jīng)成為了一個(gè)業(yè)界人盡皆知的變現(xiàn)途徑。
能轉(zhuǎn)化為私域流量的粉絲一般粘性高且有付費(fèi)能力，這就成為了私域流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
將流量從公域轉(zhuǎn)化為私域后，課程銷售就是之后的重要環(huán)節(jié)。在某些自媒體從業(yè)者手中這一環(huán)節(jié)將會(huì)是閉環(huán)，而另一些人會(huì)持續(xù)維護(hù)私域流量，從而讓這些粘性高的粉絲們持續(xù)付費(fèi)。
目前，私域流量轉(zhuǎn)化依舊以“賣課”作為主要形式。依照垂類與粉絲需求的不同，課程定價(jià)從幾十幾百乃至幾千不等，其中千元以下的課程是最好賣的。
其中的佼佼者是短視頻頭部KOL“鶴老師說(shuō)經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)類和買房相關(guān)課程，通過(guò)切入大眾經(jīng)濟(jì)和大眾心理需求的痛點(diǎn)進(jìn)行課程售賣，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。
與前三種不同的是，在私域流量轉(zhuǎn)化這一過(guò)程中，平臺(tái)是無(wú)法收取手續(xù)費(fèi)的。也就是說(shuō)，這一方式讓平臺(tái)賺不到什么錢，大部分收入都進(jìn)入到了創(chuàng)作者的腰包當(dāng)中。
與之相匹配的是，用這一方式進(jìn)行變現(xiàn)難度最大，對(duì)粉絲粘性的要求極高，產(chǎn)品也需要實(shí)實(shí)在在地切入到用戶痛點(diǎn)才行。
短視頻市場(chǎng)中有許多賽道，大部分賽道都進(jìn)入到紅海階段，只有少部分賽道尚有藍(lán)海，而這些藍(lán)海賽道基本都是垂類賽道。
私域流量轉(zhuǎn)化這一方式，就極適合垂類賽道。
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