芳草集官網(wǎng)旗艦店（芳草集品牌簡(jiǎn)介）

曾立志要顛覆雅詩(shī)蘭黛的美易美妝，陷入持續(xù)虧損的窘境，現(xiàn)在甚至要考慮如何“活下來(lái)”。 4月10日，首創(chuàng)證券發(fā)布關(guān)于美易美妝（835894.OC）持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的風(fēng)險(xiǎn)提示公告。公告顯示，2014至2018年美易美妝歸屬于掛牌公司所有者的凈利潤(rùn)連續(xù)5年均為負(fù)值，提示該公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)。 與該提示公告同日發(fā)布的還有美易美妝2018年年度報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，美易美妝去年?duì)I收5951.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)83.72%，而凈利潤(rùn)卻為-1196.4萬(wàn)元，公司再度虧損，且較上年同期虧損程度有所增加。 作為中國(guó)第一代美妝淘品牌PBA的母公司，美易美妝在2016年3月掛牌新三板之初，就已出現(xiàn)虧損端倪，然而三年努力并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)美易美妝的虧損局勢(shì)，反而陷入了“增收不增利”的漩渦之中。 增收不增利 美易美妝歷年財(cái)報(bào)顯示，2014至2018年，美易美妝歸屬于掛牌公司所有者的凈利潤(rùn)分別為-442.5萬(wàn)元、-1577.6萬(wàn)元、-3654.8萬(wàn)元（扣除2016年因股票發(fā)行適用股份支付而計(jì)提的管理費(fèi)用后為-1750.8萬(wàn)元）、-1051.8萬(wàn)元、-1196.4萬(wàn)元；歸屬掛牌公司股東的凈資產(chǎn)分別為1732.6萬(wàn)元、5564.9萬(wàn)元、3658.4萬(wàn)元、2535.5萬(wàn)元、770.9萬(wàn)元。 由此可見(jiàn)，美易美妝5年持續(xù)虧損了7923.1萬(wàn)元，與此同時(shí)，公司的凈資產(chǎn)也縮水至不足千萬(wàn)。 實(shí)際上，從整體業(yè)績(jī)上看，美易美妝并非如此不堪。2014至2018年期間，美易美妝的營(yíng)收分別為5311.5萬(wàn)元、2180.8萬(wàn)元、2067.8萬(wàn)元、3239.3萬(wàn)元、5951.2萬(wàn)元，去年?duì)I收已達(dá)到5年來(lái)最高。

▍美易美妝最近5年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源其財(cái)報(bào)（青眼制圖） 美易美妝表示，2018年公司營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，主要系本公司大力開(kāi)發(fā)與網(wǎng)紅合作，利用網(wǎng)紅的流量帶動(dòng)公司銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)。 不難看出，美易美妝在品牌貼近目標(biāo)人群上所花費(fèi)的心思不少，而這也是美易美妝董事長(zhǎng)蘇桂強(qiáng)的戰(zhàn)略抉擇之一。 曾有人問(wèn)蘇桂強(qiáng)，PBA的目標(biāo)群體是誰(shuí)，蘇桂強(qiáng)給出的答案就是“PBA的消費(fèi)者定位就是18至28歲在校或者是剛走出校門(mén)兩三年的階層。” 這就意味著PBA需要不斷地培育新的粉絲，迎合年輕人成為了PBA的常態(tài)。 這一點(diǎn)從美易美妝全年的銷(xiāo)售費(fèi)用就可看出端倪。財(cái)報(bào)顯示，美易美妝在2018年的銷(xiāo)售費(fèi)用為3789.1萬(wàn)元，占總資產(chǎn)的63.67%；2017年的銷(xiāo)售費(fèi)用為1753.9萬(wàn)元，占總資產(chǎn)的54.14%。 雖然美易美妝2018年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了83.72%，但與之一起增長(zhǎng)的還有銷(xiāo)售費(fèi)，該項(xiàng)費(fèi)用同比增加了116.04%。與此同時(shí)，美易美妝2018年的毛利率較2017年并無(wú)增長(zhǎng)，甚至是小幅下跌，分別為52.27%和52.47%。 美易美妝對(duì)此解釋為：主要由于收入規(guī)模擴(kuò)大，應(yīng)付網(wǎng)紅分成增加，及產(chǎn)品線(xiàn)增加，導(dǎo)致相關(guān)檢測(cè)費(fèi)及品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲所致。 由此，美易美妝 “增收不增利”的原因也就不言自明了。 紅極一時(shí)的PBA 不得不說(shuō)，美易美妝現(xiàn)在的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，實(shí)在難以讓人將其與蘇桂強(qiáng)曾經(jīng)的豪言壯語(yǔ)聯(lián)系在一起。 時(shí)間倒回至七八年前，蘇桂強(qiáng)曾揚(yáng)言“這個(gè)時(shí)代，不顛覆雅詩(shī)蘭黛那就太無(wú)趣！”并公開(kāi)表示自己采用的是跟隨戰(zhàn)略，“他們做彩妝，我也做彩妝，他們做護(hù)膚品，我也做護(hù)膚品。” 而彼時(shí)美易美妝旗下的美妝淘品牌PBA及其他子品牌風(fēng)頭正盛。 于2004年問(wèn)世的PBA，是一個(gè)和凡客誠(chéng)品同時(shí)起步的互聯(lián)網(wǎng)品牌。在2007年首次觸網(wǎng)后，PBA創(chuàng)始人蘇桂強(qiáng)作為少數(shù)敢吃螃蟹的人之一，他買(mǎi)下了pba.cn的域名，并開(kāi)通PBA美妝商城，PBA成為中國(guó)最早一批僅在線(xiàn)上銷(xiāo)售的互聯(lián)網(wǎng)品牌。 隨后，PBA于2009年3月正式入駐淘寶商城（天貓的前身），從此，PBA一路順暢： 2009年12月，PBA成功躋身淘寶網(wǎng)化妝品銷(xiāo)售2009年年度排行榜前五名，并由此奠定了PBA以網(wǎng)絡(luò)零售為主要渠道的方向。不僅是天貓、淘寶，PBA還以QQ商城、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等B2C平臺(tái)及自有官網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)“PBA美妝商城”作為銷(xiāo)售渠道； 2010年12月，PBA又成功躋身淘寶商城國(guó)產(chǎn)網(wǎng)購(gòu)化妝品2010年度銷(xiāo)售排行榜前三； 2012年，PBA的輝煌達(dá)到頂峰。那一年P(guān)BA的銷(xiāo)售額突破2億元，并成為淘寶銷(xiāo)量第一的BB霜品牌。不僅如此，蘇桂強(qiáng)開(kāi)創(chuàng)的其他品牌也均發(fā)展的相當(dāng)不錯(cuò)，如彩妝品牌YangSang的業(yè)績(jī)也突破了1億元，芭蓓萃、菲娣、蓁蓁、清珂等子品牌業(yè)績(jī)均過(guò)千萬(wàn)。 成于此，敗于此 事實(shí)上，PBA的“發(fā)跡”足跡和淘品牌的興衰息息相關(guān)。 在2005年前后，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批淘品牌，它們借著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，曾有過(guò)一段紅利期。但是隨著后來(lái)大量同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌涌入線(xiàn)上，加之國(guó)際美妝品牌和傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌集體“上線(xiàn)”，化妝品市場(chǎng)的線(xiàn)上份額迅速被瓜分，這些昔日輝煌的淘品牌大多被斬落下馬。 與PBA同為美妝淘品牌的芳草集，創(chuàng)立于2005年，并以“純天然植物護(hù)膚品牌”的概念起家。在眾多本土品牌中，芳草集算是最早進(jìn)駐電商渠道的一批，也曾是淘寶五大品牌之一，曾兩年累計(jì)成交額超2億元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。然而，從2009年開(kāi)始，芳草集的營(yíng)業(yè)額就持續(xù)下滑，并面臨“是否繼續(xù)做電子商務(wù)”的難題。隨后的幾年中，芳草集不斷調(diào)整戰(zhàn)略卻也是收效甚微，在起起落落之間已漸漸退出大眾的視野。 就連昔日蘇桂強(qiáng)眼中的強(qiáng)勁對(duì)手御泥坊，其母公司御家匯雖然角逐擠進(jìn)了資本市場(chǎng)，但日子也并不好過(guò)，近期不僅收購(gòu)失敗，盈利能力也開(kāi)始下滑（詳見(jiàn)《上市一年的御家匯，不賺錢(qián)了》）。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年中國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模不斷增加，2012年全國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為622.29億元，到 2017年這一規(guī)模已達(dá)到了1691.31億元。由此可見(jiàn)，化妝品的主戰(zhàn)場(chǎng)已由線(xiàn)下轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上。而這些淘品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了同類(lèi)電商品牌外，還有國(guó)際美妝和已在線(xiàn)下深耕多年的傳統(tǒng)品牌。 對(duì)于同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，PBA采用的最直接做法就是打價(jià)格戰(zhàn)。4月17日，青眼在PBA天貓旗艦店上看到：售價(jià)僅為9.9元的高光筆，正在做買(mǎi)一贈(zèng)一的活動(dòng)；19.9元的雙色修容粉，則有第2份半價(jià)的優(yōu)惠……青眼粗略統(tǒng)計(jì)，在PBA天貓旗艦店上，這樣類(lèi)似促銷(xiāo)竟多達(dá)16款產(chǎn)品，另外，該店鋪還設(shè)置了9.9元包郵的專(zhuān)區(qū)。

▍截自PBA天貓旗艦店（2019年4月17日11時(shí)截圖） 美易美妝稱(chēng)，為了維持競(jìng)爭(zhēng)性，公司適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入較公司成立初期有所下滑，但由于電商行業(yè)營(yíng)運(yùn)成本較高的普遍特征，公司利潤(rùn)空間被明顯壓縮，造成虧損局面。 正如拋物線(xiàn)一樣，PBA在2012年取得業(yè)績(jī)高峰后，就開(kāi)始進(jìn)入虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，美易美妝2013年就虧損了872.5萬(wàn)元。 另一方面，PBA似乎已無(wú)暇顧及產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。財(cái)報(bào)顯示，美易美妝去年的研發(fā)費(fèi)用較上年同期下降37.62%。 成也蕭何敗也蕭何。PBA曾是電商渠道的先行品牌，然而長(zhǎng)江后浪推前浪，也正是因?yàn)殡娚糖赖难该桶l(fā)展，PBA很快被趕超。當(dāng)初花費(fèi)不少精力購(gòu)買(mǎi)域名所打造的PBA美妝商城，而今也是所有產(chǎn)品均顯示“暫無(wú)存貨”的狀態(tài)，不禁令人感慨萬(wàn)千。