自2012年以來，生鮮零售行業(yè)熱度便不斷升溫，2020年突如其來的新冠疫情，催化出了人們更便捷、安全、及時(shí)的生鮮消費(fèi)訴求，更是加速了社區(qū)生鮮領(lǐng)域的發(fā)展，并誕生了一大批現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。強(qiáng)敵環(huán)繞之下，社區(qū)生鮮需要打破原有的“農(nóng)貿(mào)市場”和“商超賣場”的模式，把“到家”和“到店”相結(jié)合，整合線上線下消費(fèi)場景，才能真正滿足客戶的消費(fèi)升級(jí)需求，構(gòu)建出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在眾多新崛起的競爭對手中笑到最后。
基于微信和企微生態(tài)的“社區(qū)門店+小程序商城+企微私域”成為了生鮮零售打造線上線下一體全新經(jīng)營模式，以智慧零售賦能新賽道快速成長的最優(yōu)選擇。本篇我們即將解析扎根于桂林的力源集團(tuán)，以80家門店覆蓋超過170萬人口，全面輻射桂林市場并獲得年業(yè)績3億以上的優(yōu)異成績。
力源集團(tuán)總部位于山水甲天下的桂林市，前身是桂林大米廠，目前已發(fā)展為集合飼料加工、禽畜養(yǎng)殖、生物科技和糧油食品四大板塊的全員持股制的大型民營企業(yè)。力源從2013年開始發(fā)展超市零售，以百貨超市、便利超市為主營方向，2016年開始對標(biāo)一線城市的社區(qū)生鮮發(fā)展趨勢，融合自身供應(yīng)鏈產(chǎn)銷優(yōu)勢在桂林市場進(jìn)行差異化發(fā)展，進(jìn)軍生鮮零售業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)市場空白。2017年底發(fā)展線上業(yè)務(wù)，以私域+社區(qū)團(tuán)購為本地化線上經(jīng)營策略，立足桂林區(qū)域下沉市場，以社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行開店，放大經(jīng)營優(yōu)勢，2019年社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口下，以社區(qū)中心化方式開店，覆蓋1公里人群，塑造品牌中高端調(diào)性，面向中高端客群市場發(fā)展。發(fā)展至今，力源已在桂林擁有80家門店，服務(wù)超過170萬人口，桂林市場整年?duì)I收可達(dá)3億以上，全面覆蓋桂林市場，并發(fā)展南寧、柳州、廣州等多個(gè)一二線城市網(wǎng)點(diǎn)。
2021年6月開始，力源著手采用微盟智慧零售+企微助手解決方案，賦能門店經(jīng)營和供應(yīng)鏈管理，精準(zhǔn)聚攏本地社區(qū)流量，以企微社群經(jīng)營私域客戶，通過直播、社群活動(dòng)、企業(yè)群發(fā)、客戶朋友圈等能力與客戶建立緊密連接并進(jìn)行高效留存轉(zhuǎn)化，構(gòu)建了力源在生鮮零售領(lǐng)域的差異化競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的閉環(huán)營銷和業(yè)績增長。
一、線下試吃企微引流，精準(zhǔn)聚攏社區(qū)流量
“力源是從桂林成長起來的品牌，服務(wù)好桂林本地客戶既是初心，也是責(zé)任，廣大本地客戶也是我們推動(dòng)智慧零售的中堅(jiān)力量”力源負(fù)責(zé)人這樣講道。
借助微盟企微助手，力源在線下80家門店舉行了“免費(fèi)試吃”活動(dòng)，主動(dòng)邀請周邊社區(qū)的居民免費(fèi)參加，并在活動(dòng)海報(bào)和易拉寶上印刷企微渠道活碼，通過導(dǎo)購主動(dòng)引導(dǎo)客戶掃碼添加企微。同時(shí)，通過企微助手的企微裂變功能，力源配置了裂變分享活動(dòng)推動(dòng)客戶將免費(fèi)試吃活動(dòng)發(fā)送給自己的親朋好友，進(jìn)一步擴(kuò)大了客戶關(guān)聯(lián)人群的覆蓋率，既提升了門店的知名度，也為力源的智慧零售私域運(yùn)營奠定了流量基礎(chǔ)。
二、門店活碼引流私域，線上服務(wù)提升業(yè)績
隨著更多企業(yè)和商家入局，生鮮超市品類已經(jīng)進(jìn)入了比較激烈的存量客戶競爭的時(shí)代，力源能夠牢牢把握自己的客戶資源，做好客戶留存實(shí)現(xiàn)長效價(jià)值挖掘，企微私域就是那個(gè)秘密武器。力源負(fù)責(zé)人表示：“充分利用門店和導(dǎo)購的觸點(diǎn)，通過企微助手渠道活碼和客戶標(biāo)簽?zāi)芰Γ芽蛻粢胨接蚝蜕缛褐羞M(jìn)行留存、激活，強(qiáng)化客戶與品牌、導(dǎo)購的鏈接，打造力源的流量護(hù)城河，持續(xù)服務(wù)和賦能私域增長”。
力源結(jié)合企微助手的企微渠道活碼能力，在每一個(gè)非標(biāo)商品上面設(shè)置印刷有線上小程序商城碼的貼紙，并在貨架價(jià)格牌、儲(chǔ)物柜、門店海報(bào)、收銀臺(tái)、冰柜等位置都配置了企微渠道活碼和群活碼，引導(dǎo)客戶進(jìn)入企微社群享受社群專屬福利以及營銷活動(dòng)等。另外，力源還為每一位門店導(dǎo)購生成了專屬企微碼，通過引導(dǎo)客戶掃碼即可綁定該導(dǎo)購，享受1V1專屬服務(wù)，在強(qiáng)化商家和客戶連接的同時(shí)，也激活了導(dǎo)購的服務(wù)熱情，有效提升了門店導(dǎo)購的產(chǎn)出效率。
三、多維打標(biāo)客群分層，定向觸達(dá)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化
不僅要有流量，更要做好存量。通過企微助手能力，力源在企微社群自動(dòng)歡迎語中配置了迎新活動(dòng)信息和小程序商城卡片，進(jìn)行私域新客的首次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。在618、雙11、店慶、會(huì)員日等零售大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)通過企業(yè)群發(fā)功能向所有客戶發(fā)送全場通用券。在特定營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)力源結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)和地區(qū)特色，推送單品滿減券來打造時(shí)令爆品，比如8月份推送中元節(jié)鴨子爆品券、9月份推送大閘蟹禮券、10月份推送羊肉滿減券等。
結(jié)合企微助手企微標(biāo)簽和企業(yè)群發(fā)功能，力源針對私域客戶采取了差異化的分層運(yùn)營策略，根據(jù)客單價(jià)、購買頻次、消費(fèi)偏好、活躍度等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和自動(dòng)打標(biāo)，針對不同客戶群體特征進(jìn)行差異化的內(nèi)容、活動(dòng)和優(yōu)惠推送等運(yùn)營管理。
此外，通過企微助手的群紅包、抽獎(jiǎng)、企微裂變能力，力源在企微社群內(nèi)進(jìn)行了一系列促活、拉新活動(dòng)，如每日群內(nèi)抽獎(jiǎng)，群內(nèi)定時(shí)發(fā)（搶）紅包等活動(dòng)，每天10點(diǎn)、12點(diǎn)、15點(diǎn)、17點(diǎn)都有秒殺活動(dòng)。通過營銷任務(wù)能力， 力源配置了完整的社群運(yùn)營SOP，自動(dòng)提醒運(yùn)營人員進(jìn)行相應(yīng)的社群運(yùn)營動(dòng)作，以較少的人力投入實(shí)現(xiàn)了200多個(gè)社群的精細(xì)化管理和運(yùn)營，大大減少了力源社群運(yùn)營的人力成本，提高了轉(zhuǎn)化率和ROI。
四、主題直播促進(jìn)轉(zhuǎn)化，塑造生態(tài)品牌形象
直播也是力源不可或缺的重要轉(zhuǎn)化手段，力源經(jīng)常在大型節(jié)點(diǎn)進(jìn)行主題專場直播活動(dòng)，如兒童節(jié)雪糕直播，中元節(jié)鴨子主題，9月份的大閘蟹主題等等，直播地點(diǎn)多樣且體現(xiàn)生態(tài)特色，比如力源水果、蔬菜種植基地、陽澄湖大閘蟹捕撈現(xiàn)場等等，在直播中進(jìn)行低價(jià)營銷和優(yōu)惠券發(fā)放，既通過直播實(shí)現(xiàn)了線上轉(zhuǎn)化。也通過直播環(huán)境的展示打造了生態(tài)品牌的良好形象。
同時(shí)力源利用企微助手的企業(yè)群發(fā)和企微朋友圈功能，將直播預(yù)告海報(bào)和直播鏈接發(fā)送到企微社群和客戶朋友圈，提醒客戶觀看從而進(jìn)一步提高直播的引流轉(zhuǎn)化效果。
力源負(fù)責(zé)人提到：“力源的發(fā)展，也是桂林本土生鮮零售發(fā)展的一個(gè)縮影，在眾多舶來品牌的沖擊下，是力源老客戶們一直以來的信任和支持，才讓我們能夠完成一次次的轉(zhuǎn)型和成長，對于他們，力源永遠(yuǎn)心懷感激。”
結(jié) 語
經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，生鮮零售賽道已經(jīng)進(jìn)入了下半場，同質(zhì)化的產(chǎn)品、簡單的價(jià)格優(yōu)勢和促銷活動(dòng)已經(jīng)難以激起客戶的興趣和忠誠。
微盟智慧零售+企微助手的解決方案，可以幫助商家串聯(lián)起線上線下消費(fèi)場景，并通過企微助手打通從引流、留存、轉(zhuǎn)化到復(fù)購的一體化私域流量運(yùn)營矩陣，有效提升客戶的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而幫助商家開拓更大的業(yè)績增量空間，實(shí)現(xiàn)生鮮零售數(shù)字化賽道的彎道超車。
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