企業營銷部的主要職責有哪些？怎么組建管理營銷團隊？

營銷管理者絕不單純是策劃方案、處理問題的“專業技術員”，更是營銷團隊的領導者。因此，營銷管理者需要在明確崗位職責、完善招聘與培訓，以及績效管理等方面著力開展工作，打造一支結構穩定、業績優秀的營銷團隊。

合理設置崗位，明確崗位職責

明確“需要什么樣的人”和“需要多少人”，是組建團隊的第一步，也指引著團隊管理的基本方向。

組建團隊的第一步不是“招來一批人”，而是設置合理的崗位，并明確每一個崗位的基本職責，要做到“因事設人”，根據職能需求來安排人力，而非“因人設崗”。這是所有知識型、專業型團隊的普遍要求，營銷團隊亦然。

設置崗位，就是確定某個崗位的核心功能和存在價值，以及最低限度的人力需求。接下來，就要將崗位的核心功能，細化成若干項明確、簡明的工作內容和工作標準，并以規范的格式逐一列舉， 就形成了崗位職責。

1.根據部門職責設置崗位

一般而言，營銷部門的主要職責，如圖-1 所示。

圖-1 營銷部門的主要職責

圖 -1 所示的營銷部門主要職責代表大多數企業的一般情況。就“崗位設置”而言，還應作出以下補充說明。

（1）營銷部門的職責可劃分為兩個板塊，如圖-1 所示，虛線以上的職責（如營銷策劃、營銷傳播、檔案管理等）不能直接產生市場價值；虛線以下的職責為市場銷售。銷售團隊隸屬于營銷部門， 但具有一定的獨立性和特殊性。

（2）某些職責可以合并為一個崗位，由一人兼任，而某些職責則需要設置多個崗位和多名員工。例如“完成銷售績效”可能要設置一線銷售人員、銷售內勤人員等多個崗位、多名員工。

（3）營銷管理者應成為團隊的核心，力求讓團隊組織扁平化， 使信息溝通順暢。

（4）要根據部門的職能需求，設定相應的崗位。在設置崗位的過程中，應遵循“5W1H”原則。

（1）什么（What）。崗位名稱是什么？

（2）哪些（Which）。該崗位負責哪些事？

（3）誰（Who）。該崗位要招聘什么樣的人？

（4）哪里（Where）。該崗位的工作地點在哪里？例如，是“內勤”還是“外勤”？

（5）為什么（Why）。為什么需要這個崗位？

（6）怎么做（How）。該崗位的員工應當怎么做？

在此需要強調的是，通常只有新組建的或處于重大轉型期的企業，才需要營銷管理者重新組建整個團隊，一般情況下，營銷管理者只是按照已有的部門組織結構，針對個別崗位進行重新設置。例如，撤銷“部門協調員”崗位，其職責由某個“廣告文案專員”兼任。在此過程中，同樣應遵循上述的崗位設置基本原則，以避免出現以下幾種不良后果。

（1）崗位繁冗，導致某些崗位人浮于事，甚至成為“關系戶” 的美差。

（2）崗位設置未能充分體現部門職責，導致部分員工勞而無功、事倍功半，付出的勞動無益于企業的效益。

（3）某些崗位任務過重，或權限與責任不對等，導致員工難以完成職責。

在做好崗位設置之后，接下來，就要確定每個崗位“要做哪些事”，也就是設定明確、簡要的崗位職責。

2.制定明確、細化的崗位職責

制定明確、詳細的崗位職責，才能確保“人人有事做，事事有人做”。一般而言，崗位職責應明確以下內容。

（1）崗位名稱和直屬上級。部分崗位沒有直屬下級，但董事長之外的所有崗位，必須有直屬上級。

（2）工作內容。即把概括性的職責，分解為具體的工作行為和工作要求。

（3）任職資格與技能要求。

某企業營銷部策劃專員的崗位職責如表 -1 所示。

表-1 某企業營銷部策劃專員的崗位職責

營銷部門崗位眾多，這里不再一一列舉各個崗位的職責，營銷管理者只需根據企業的現實需求，參考表-1 所示的方法，有針對性地進行設計即可。

測定應聘者的職業能力

團隊的整體水平取決于每一名員工的水平。因而，測定應聘者的職業能力，是確保新員工素質的關鍵。

測定應聘者的職業能力是營銷人員招聘工作中不容忽視的一環。當前，一些管理者往往通過提高應聘門檻（如應聘者必須具備本科以上學歷）或者在面試中提問偏題、怪題的方式來測試應聘者的能力，但效果往往并不理想。就營銷崗位而言，一定程度的學歷， 僅僅是最低要求，而非勝任的充分條件 ；而招聘中需要測試的是職業能力，劍走偏鋒的偏題、怪題并不能讓職業能力優秀的應聘者發揮出自己的優勢，甚至很難保證招聘的有效性。

要確保測定職業能力的有效性，首先要根據特定崗位的需求建立勝任力模型，并以此作為基本依據。在過程中，還應引導應聘者適當發揮，在雙方的良性互動中，讓應聘者盡量展示出自己的真才實學。

1.建立勝任力模型

勝任力模型（Competency Model）是針對特定崗位的需求，對員工的核心能力進行界定的結構化模型。在此模型中，員工的核心能力被細分為多個方面，并針對其中的每個方面，列舉出具體的行為或可以量化比較的標準。勝任力模型的三個組成要素如表-2 所示。

表-2 勝任力模型的三個組成要素

對于大多數營銷崗位而言，專業勝任能力尤為關鍵。在此， 以某企業針對營銷策劃專員的專業勝任能力的界定為例描述其主要步驟。

（1）根據崗位職責，歸納出該職位所需要的核心技能。例如針對“軟文創作”的職責，主要能力是“商業寫作能力”和“對目標讀者的把握能力”等 ；針對“廣告策劃”的職責，主要能力是“廣告劇情設計”、“平面設計”和“影像處理”等。

（2）對上述的各項能力通過可測量的標準進行界定。例如， 對“商業寫作能力”的界定標準是“針對各類化妝品，每周能完成 3 篇幅不少于 800 字且具有時尚感的軟文”。

（3）有些崗位技能，彼此之間存在沖突（例如軟文創作速度和質量），對這類因素，營銷管理者應結合此類員工當下的平均水平，進行權衡設定。

（4）專業勝任能力要與勝任力模型的“總體框架”相協調，崗位技能不能與另外兩個組成要素發生矛盾或沖突。例如，營銷策劃不得違背誠信。

綜上所述，某企業針對營銷策劃專員的勝任力模型如圖-2所示。

圖-2 某企業針對營銷策劃專員的勝任力模型

圖-2 的范例體現了建立勝任力模型的基本方法。在進行營銷崗位的招聘時，管理者首先要充分了解該職位的特征，按照上述方法建立該職位的勝任力模型，這就是對應聘者職業能力的結構化界定。

2.職業能力測試

在建立勝任力模型之后，接下來，就要以此為依據，對應聘者進行職業能力測試。

其中，“全員核心勝任力”與“領導力”主要體現在應聘者的職業性格、職業價值觀等方面。對這些方面，管理者可以通過常規性的職業心理測試來進行，并對照該職位的勝任力模型，對應聘者進行評估，并淘汰明顯不能達標的應聘者。例如，性格過于內向或缺乏競爭意識的應聘者，一般不適合從事銷售職務和團隊管理職務； 較為保守、刻板的人，往往也很難勝任于營銷策劃、廣告設計類職務。

職業能力測試中，最關鍵的部分是測試應聘者的專業勝任能力， 對此，管理者應預先準備一些專業測試題，讓應聘者在一定時間內現場作答。

下面是某企業針對營銷策劃崗位應聘者的專業勝任能力測試題，如表 -3 所示。

表-3 某企業針對營銷策劃崗位應聘者的專業勝任能力測試題

一般來說，營銷管理者可從中選擇 5 ～ 7 道題讓應聘者現場作答，這樣就能在較短時間內較為全面地了解應聘者的專業勝任能力。

這里還要強調一點，某些營銷崗位對多方面的職業能力都要求較高，但事實上，大多數應聘者往往都很難達到。在這種情況下，營銷管理者應優先考慮應聘者“非技術類”的職業能力。例如，一位富有創意才思的應聘者，可能不會使用某些圖文編輯軟件，但這樣的人在從事營銷策劃崗位之后，可以通過培訓，很快掌握軟件的使用技能。反之，如果應聘者偏重于軟件操作、圖表繪制等技術類的職業能力，但在文筆、創意和市場分析等“軟性素質”上水平不足，往往很難做好營銷類的工作，應予以淘汰。

3.引導應聘者“自由發揮”

公式化的測試或者面試，通常能夠測定應聘者的一般狀態。但是，營銷工作是一個變化性很強的工作。為此，還應該有“自由發揮”的環節，以便考察應聘者的臨場應對能力。

一些企業的營銷管理者會臨時安排有經驗的招聘人員與應聘者共進晚餐或者在咖啡廳里閑聊，在放松的環境中更深入地考察應聘者的各項綜合素質。確切地說，有些職業素質確實只有通過這種方式才能考查出來。

實施針對性的崗位培訓

優秀的員工和出色的團隊，都不是天然形成的，而是需要通過崗位培訓加以塑造和錘煉。

實施有針對性的崗位培訓是團隊建設的重要環節，培訓對象不僅包括新員工，也包括老員工。特別是對于新入職的員工而言，在到崗一周內接受的崗位培訓，可能會影響到他們長期的工作態度和工作績效。

1.作好新員工的入職培訓

對營銷部門新員工的培訓，應包括以下幾個方面的內容。

（1）介紹企業文化、企業制度和品牌戰略。

（2）了解營銷部門的主要職能，和其他部門主要崗位的主要職能。

（3）深入了解溝通與協作的重要性，并明確溝通要領。

（4）本崗位的工作內容、工作標準、職責與目標。

（5）職業道德、職業素養。

某企業針對營銷策劃人員的入職培訓安排如表-4 所示。

表-4 某企業針對營銷策劃人員的入職培訓安排

不同企業的營銷管理者可根據本部門的現實需求，對新員工進行有針對性的入職培訓。在此過程中，應注意以下幾點。

（1）營銷員工在上崗前，必須接受系統化的崗位培訓，但培訓時間不宜過長，以 5 ～ 7 個工作日為宜。

（2）前 2 ～ 3 個工作日，培訓應編排得相對集中，這一時期，基本為全脫崗培訓。在第 4 個工作日以后，應轉為半脫崗培訓和崗內培訓。

（3）在所有培訓中，營銷管理者要對參加人員的出勤情況、課堂紀律進行監督。

（4）重要的培訓結束后，應當對所有參訓人員進行考試。對考試成績不合格者，要核查其原因，并給予單獨輔導。

（5）自學和崗內工作指導，也是培訓的形式，而且基本不必花費額外成本。在此后長期的工作中，這兩種方式應特別提倡。

此外，崗位培訓不僅針對新員工。對老員工乃至骨干人員，同樣需要進行相應的培訓。

2.建立有效的“全員培訓”機制

營銷部門應建立“全員培訓”機制，讓所有員工都要在工作中不斷“充電”。除了新員工以外，以下幾類員工需要進行重點培訓。

（1）入職后通過 1 ～ 3 個月的試用期，即將轉正的員工。

（2）業務骨干人員，特別是即將予以提升的員工。

（3）工作狀態陷入階段性低迷的員工。

對上述幾類員工，需要進行“一對一”的工作指導，這種培訓多為在崗培訓，即“邊干邊學”。崗內培訓和相互培訓，應通過營銷管理者的有效引導，融入營銷部門的團隊文化。

此外，還應對營銷人員進行不定期的全員培訓。全員培訓切忌盲目，應根據團隊建設的切實需求進行。就營銷團隊的特點來說， 團隊目標從短期看，包括當下的業績指標、人員的工作能力、團隊的穩定性等，從長期看，則包括員工的全面素養，以及對企業的忠誠度等。

營銷工作往往需要“靈感”和“才思”，而很多營銷人員都會出現階段性的“靈感枯竭”，無論是入職幾個月的新人，還是工作多年的資深骨干人員，都會出現這種情況。為此，營銷管理者必須經常讓營銷人員“充電”，與時俱進地深入了解以下情況，不斷激發新的靈感。

（1）企業的新產品、新品牌，以及有關市場戰略。

（2）市場的最新動態。

（3）社會的流行文化，及其對目標消費群體的影響。

（4）前沿的營銷學理論，以及把抽象的理論運用到實際工作中的技巧。

（5）一定程度的社會學、心理學知識。

（6）分析近期其他企業成功或失敗的營銷案例。

（7）藝術欣賞（如國外經典的平面廣告、電視廣告等），以此擴大營銷人員的視野，并潛移默化地陶冶其職業情操。

全員培訓內容當中的 70% ～ 80%，都可以通過團隊例會的方式進行，一般由營銷管理者或其助理主持進行，在部門內部通過一兩個小時的簡短會議討論，即可完成。這樣的培訓，應以每月 1 次的頻率實施為佳。

此外，營銷部門每年還應組織全體或部分員工，參加 1～ 2 次規模較大的培訓。這種培訓，可以和企業內其他部門的員工一起進行，以實現跨部門的信息共享，提升有關人員的跨部門協作能力。

完善薪酬體系與激勵制度

薪酬福利與非物質型有效激勵的有機結合，是企業與各類人才實現良性互動的關鍵，也是團隊管理的基礎。

完善薪酬體系與激勵制度，是帶好營銷隊伍重要的前提條件。一般而言，營銷人員（銷售人員除外）大都具有以下特點。

（1）兼具藝術修養和技術能力，而且性格較為敏感，對薪酬福利、工作環境等都有較高要求，部分人員跳槽較為頻繁。

（2比較有個性、有思想，部分人員可能比較情緒化。

（3）注重生活品位，部分營銷員工的朋友圈里多為同行工作者或藝術從業者。

為了留住和用好這些人才，營銷管理者應積極完善部門員工的薪酬體系和激勵制度，實現部門的和諧發展。

1.健全營銷員工的薪酬機制

某企業的營銷創意人員汪某，主要負責廣告策劃和營銷方案策劃，其薪酬基本固定，處于當地同行業較高水平。汪某在工作的第一年，對薪酬非常滿意，工作也很勤奮，但在第二年后，他逐漸感到“干得再好也不會加薪”，于是他的創意越來越平庸，不求有功但求無過。

像汪某這樣的員工，在該企業的營銷部門占了很大比例。一些年輕有為、個性突出并富有創見的營銷人員，作出為企業帶來較高利益的創意時，所獲得的獎勵不過是“通報表揚”或三五百元，他們對此非常不滿，有的人在私下抱怨，還有些人索性跳槽到其他公司，成為原先公司的競爭對手。

上述案例中的情況，是營銷團隊管理中應當避免的。在針對營銷人員的薪酬機制中，應綜合體現以下原則。

（1）公平合理。營銷人員從事的多為知識型工作，應給予公平的薪酬待遇。此外，為了團隊穩定，對老員工應給予適當的待遇， 如逐年累積加薪等。

（2）薪酬要在一定程度上與績效掛鉤，做到獎優罰劣、獎勤罰懶。

（3）通過明確的制度，要求每名員工必須對自己的薪酬嚴格保密，嚴禁向本部門乃至全公司的任何其他員工泄露。

此外，營銷部門可能還包括檔案管理人員（如客戶檔案專員） 和綜合事務人員（如協調員），從事這類職務的員工，由于其工作的“技術含量”較低，薪酬往往也明顯低于部門內的其他員工。對這類人員，營銷管理者應鼓勵他們在做好本職工作的同時，積極學習營銷策劃等部門核心業務，發揮好協助作用，并根據其業績，酌情予以獎勵和加薪。

這里還要強調一點，薪酬體系并不僅限于工資和獎金，也包括社保等法律規定的福利。此外，就多數企業的實際狀況而言，還包括以下項目。

（1）餐補、防暑降溫費和針對部分職位的崗位津貼、績效津貼。

（2）加班費、夜班費。

（3）其他。

某企業營銷人員工資單，如表-5 所示。

表-5 某企業營銷人員工資單

規范化的工資單應體現出營銷部門的基本薪酬制度，每一筆款項的發放或扣除，都應清晰列舉，切忌賬目不清。

此外，員工的非貨幣化福利也是薪酬機制的延伸。不同的企業應結合自身特點，每年安排營銷員工進行一次體檢，并酌情給予年假、宴會、旅游等福利。

2.完善營銷員工的激勵制度

對營銷員工的激勵，應建立完善的制度，其中包括以下要點。

及時化解工作中的壓力

營銷人員的工作，往往壓力較大。為此，營銷管理者可采用以下管理措施，及時化解員工工作中的壓力。

（1）分派適當的工作量。在工作過于繁重時，應增加人員。要盡量減少加班，提倡勞逸結合。

（2）對部分營銷人員的個性甚至怪癖（如煙癮大、脾氣不好、孤僻等），應予以包容，對各類“歪才”、“怪才”要樂于接納，并引導其融入團隊。

（3）以每季度 1 ～ 2 次的頻率，利用業余時間在部門內部開展各種釋壓的活動，如打球、唱歌、郊游等。

（4）在部門內營造樂觀、積極的氛圍，避免明爭暗斗、相互拆臺的“辦公室政治”。

（5）必要情況下，對員工進行心理輔導，以緩解其職業疲勞、價值感缺失等消極心態。

通過實施明確的制度，鼓勵創新

營銷人員往往腦子活、點子多，這是企業發展的重要財富。為此，營銷管理者要通過明確的制度，鼓勵員工創新。

某公司的營銷部門建立了“營銷活動策劃競標”制度，每年 8 月舉行營銷活動，所有營銷人員均可就此提出自己的策劃方案，并對預算開支和市場效果進行事先評估。這些方案在五一長假結束后統一上交，由營銷經理和其他部門的有關負責人進行全面評估。如果某位員工的策劃方案被公司采納，將被授予 50000 元的“獨占鰲頭獎”。多數情況下，公司是把其中最佳的幾個方案進行整合，對這幾個方案的策劃者給予 1500 ～ 15000 元不等的現金獎勵，并通報表揚。

這項制度極大地調動了營銷人員的工作積極性和“自我挑戰” 的熱情，而且，每年的營銷活動都為企業創造了可觀的利潤。

通過實施明確的制度，鼓勵營銷人員的創新精神和工作熱情， 方法有很多。營銷管理者自己也要勇于創新，結合本公司的特點， 找到適當的方法，并將這些方法規范化、制度化。