廣告的目的是為產品服務的、為銷售打助攻的，核心還是傳遞為何買你家的問題。本文講解寫廣告的套路，九大分類、五個模板，和大家說說廣告文案撰寫的方法論，案例充實，描述生動，值得一看。推薦對文案策劃或營銷推廣感興趣的童鞋閱讀。
首先，假設消費者喜歡看廣告這件事是對消費者最大的誤會。
其次，如果你畢生的追求是做一個消費者喜歡的廣告，那早點轉行。
第三，重要的是對消費者的洞見，既：產品與需求之間的信息洞見。
做廣告首先是個投放成本問題，其次是個溝通效率問題、第三是個投入重復問題。為什么是個成本問題，因為投放是有費用的。整版與半版不同、頭版與非頭版不同、15秒與5秒又不同。因為有成本所以就要講究效率、追求效率。再往下說單次是沒有效率的，效率的秘密在于效果，效果在于重復。
比如：15秒的廣告，你按3秒為單元，15秒就能播放5次、按5秒為單元，就可以播放3次，這就是個效率賬。最后，是個重復問題。沒有重復就沒有記憶與認知，遺忘是消費者的天性。
如何做出好的廣告，核心是洞見。既：對產品與需求之間的信息洞見。換句話說：廣告的目的是為產品服務的、為銷售打助攻的，核心還是傳遞為何買你家的問題：
- 信息要簡單，不是字多字少的問題，是信息高純度、單一性
- 廣告里有消費者了解和關心的產品信息，且，促使其更快做出購買決策
- 結構性語言，口語化表達
01 九大分類
1. 要，字訣
- 要想皮膚好，早晚用大寶（08年美國強生集團23億元收購大寶）
- 要學技術哪家強，中國山東找藍翔
- 要學好英語，就去易貝斯
- 米飯要講究，就吃老娘舅
2. 名詞，動詞化
3. 發現母體，制造焦慮
4. 口味
- 雀巢咖啡：味道好極了
- 康師傅紅燒牛肉面，就是這個味
- 農夫山泉，有點甜
5. 情感
6. 工藝
- 烏江榨菜，三洗三榨
- 樂百氏，27層凈化
- 就在這里曬，曬夠180天
7. 競爭性
- 云南白藥創可貼，有藥好的更快些
- 沒有中間商賺差價
- 七喜，非可樂
8. 借助原有口語化、土語
9. 性能戲劇化
02 凡現象既本質，5個廣告語套路打法
1. 需求+動詞+品牌名
縱然，我們強調品牌的價值，但還是要清醒的知道：消費者更關注的是需求本身，消費者更關注其自身未被滿足的某種狀態。所以，一個廣告語的出發點不是品牌，是需求；不是產品，是痛點，但落腳點一定是品牌。
- 如果用互聯網的語言來說：需求是流量入口、品牌做流量承接
- 消費者往往是先關注自己，未被滿足的需求才是打開心智的大門
- 對于需求的洞察，是廣告語的起手式，關鍵動詞是后手棋
廣告語開頭是，消費者未被滿足的某種需求的狀態，中間是產品的打開方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。點睛之筆在于對于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、預防上火則潛在人群的覆蓋度至少小了100倍。
2. 占據場景，提供解決方案
什么是場景，時間、地點、人物、事件？場景是需求的具象化、具體化。
“送禮”就是一個典型的場景。提到“送禮”，自然的會想到逢年過節、有事相求、初次見面、親朋好友、大包小包、笑臉相迎的畫面，這時候已經不用反復提需求的問題了，消費者需要的是選擇理由，提供解決方案。
- 在“送禮”這個畫面里，時間、地點、人物、事件4要素都有了
- 占據場景就是在給消費者一個解決方案
在具體的場景下，需求已經變得再明確不過了，需要的就是解決方案，要么是產品、要么是服務。生活中有無數的具體、特定的場景，發現場景、占據場景，提供解決方案——場景是喚醒需求最直接的方法。
說到貴人來，上金茅臺，有個有意思的故事：
最初的提案是“貴人來，喝金茅臺”，當這7個字放到了吳老板面前時，吳老板說：挺好。把喝，改成上，就更好了。一字之差（喝，上）整個感覺都不一樣了。
事后，公司內部項目組總結：事實上，任何一個能夠做大的老板，他的文字的感覺能力都是很強的。從喝，到上，一字之差，就是體感的維度、顆粒度。
3. 名詞動詞化，占據詞根
生意的競爭是品類、特性詞之爭，廣告語的本質是占據品類詞、占據特性詞，所有套路的形式、創意的發揮，要符合內容的本質。本質就是：占據生意的詞根。海飛絲占據的是去屑，百度占據的是搜索、滴滴占據的是出行。
- 消費者的需求是由產品背后的品類屬性、特性利益所滿足的
- 需求-品類-特性的遞進關系才是廣告語的內生邏輯
4. 競爭替代性
生意的第一問，你的顧客從哪里來，從競爭對手那里來。競爭性廣告的目的就是轉化競爭對手的消費者到我這里來。這類廣告要給消費者明確的轉化理由，這個是競爭對手產品所不具備的功能、利益、價值點；是同類產品的替代、換代。
以前講舊的不去新的不來，如今是新的不來，舊的不去——創新有理。
最早冬蟲夏草，廣告訴求：嚼七根不如含一片。強調的是更高、更快、更強。但是“更”還是在一個維度上在競爭，改成了含著吃就一樣了，在不同維度上的競爭往往更高效。暗含著競爭對手的吃法，都是老的、舊的、過時的，現在開始含著吃，創新有理。
5. 功能、利益、工藝的戲劇化表達
把產品的在原料、材料、生產、工藝、流程中的某個點拎出來，用戲劇化的方式放大。之所以用戲劇化的方式，是最大限度的放大信號，引起消費者的注意。不過，這類有關產品的功能、利益、工藝的戲劇化表達要注意一個關鍵問題：最終要落到產品所要占據的那個特性上。
比如：就在這里曬，曬足180天的核心是要占據鮮，而不是只停留在180的曬；充電5分鐘，通話1小時，傳遞的背后是快充；27層凈化，背后是純凈水的凈。
作者：后山客居；公眾號：新消費品牌研究社（id：PDD6977）
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