脫離了“人性”談“需求”的行為都是耍流氓。我要說，在電商行業(yè)，脫離了“品類”談“運營”也是耍流氓。 在線下，我們常說“隔行如隔山”，電商也是一樣。 做電商、做運營，最基礎(chǔ)的認(rèn)知就是——不同的品類，運營的方法是完全不一樣的。
- 做手機(jī)貼膜的，想象不到服裝行業(yè)退貨率有多恐怖；
- 做家鄉(xiāng)特產(chǎn)的，想象不到奧利奧月銷十萬件有多簡單；
- 做打印機(jī)的，想象不到美妝類目毛利率有多高。
一、如何區(qū)分標(biāo)品與非標(biāo)品？
關(guān)于標(biāo)品和非標(biāo)品的概念，我在網(wǎng)上搜索了一下，也看了很多人寫的分析，但坦白說，這些分析要么是錯的，要么太含糊。 比如，絕大多數(shù)人都將標(biāo)品的概念概括為“具有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”；非標(biāo)品呢？就是“沒有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”。 這就是一句廢話！ 什么是市場標(biāo)準(zhǔn)？市場標(biāo)準(zhǔn)是誰制定的？這些搞不清楚，這個概念就無法解讀。 所以，我們干脆拋開這種虛頭巴腦的東西，回到實戰(zhàn)中，來看下兩者的區(qū)別。 和商業(yè)有關(guān)的任何分析，都離不開一個“市場分析三角”，那就是買家、自己和競品。
1. 首先是買家角度。
我們從兩個產(chǎn)品來說，一個是手機(jī)貼膜，一個是女裝。 這兩個產(chǎn)品，一個是標(biāo)品，一個是非標(biāo)品。 同一個買家，在購買兩類產(chǎn)品的時候行為和態(tài)度上會有什么樣區(qū)別呢？ 首先，當(dāng)買家要買手機(jī)貼膜的時候，它的核心關(guān)注點是什么？ 是貼膜的功能嗎？ 比如：貼膜是什么材質(zhì)？怎么用？用了有什么效果？ 絕大多數(shù)不是！買家在搜索這個產(chǎn)品的時候，對于上述問題已經(jīng)有答案了。也就是說，買家對于產(chǎn)品的屬性是很了解的。 他更加關(guān)心的，是型號的匹配度！ 找到匹配的型號，他會點開20個產(chǎn)品反復(fù)對比嗎？大多數(shù)情況下也不會，基本瀏覽3~5款產(chǎn)品就下單了，也就是說，決策效率很高。 那么，再想一下，買家愿意為這個產(chǎn)品付出多少錢？10塊？20？ 如果我現(xiàn)在做了一款貼膜，工藝考究、品質(zhì)優(yōu)良，但是50元一個，他會買單嗎？恐怕不會。 還有，月銷只有10件的賣得動嗎？ 最后，這個買家下次又要買手機(jī)貼膜，他會從已買到的寶貝里面找到這個產(chǎn)品，再次下單，還是直接淘寶首頁重新搜索？ 另外，他收貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也就那樣，不算很滿意，他會退貨還是將就著用？ 所以，總結(jié)一下以上6點，買家對標(biāo)品的表現(xiàn)是：了解產(chǎn)品屬性、決策效率高、價格敏感度高、排名敏感度高、店鋪忠誠度差、退貨率低。 符合以上六點的產(chǎn)品還有打印機(jī)、品牌手機(jī)、獼猴桃、書、男襪等等。
2. 從自己店鋪的角度，看買家進(jìn)店的關(guān)鍵詞
如果進(jìn)店關(guān)鍵詞主要集中在品牌詞、型號詞，比如“三只松鼠”、“惠普M126”，那么這個店鋪一定是經(jīng)營標(biāo)品的店鋪。 如果進(jìn)店關(guān)鍵詞更多是屬性詞、長尾詞，比如“純棉襯衫”、“牛仔褲 女 高腰 新款”這樣的詞，那么這個店鋪往往在經(jīng)營非標(biāo)品。
3. 從市場角度，也就是競品的角度來看
我們上面說，標(biāo)品受到價格、排名的影響因素更大，因此馬太效應(yīng)會更加明顯，也就是說賣的好的會非常好，賣的差的會非常差。 比如“獼猴桃”，很多人會覺得這個品類沒有品牌，是不是應(yīng)該屬于非標(biāo)品呢？ 我們先不說答案，先分析一下。 分析什么呢？3點： 第一、銷量差距；第二，價格差距；第三，主圖賣點。- 首先，我們搜索“獼猴桃”，按銷量排名。看下銷量排名第一的產(chǎn)品，和第一頁最后一名（也就是第44名）的產(chǎn)品，銷量差距有多大。這時我們可以看到，第一名月銷20萬件，最后一名月銷9千件。22倍的差距！
- 其次，看銷量前10的零售價格，看它們的價格分布。我們發(fā)現(xiàn)，獼猴桃下排名前十的產(chǎn)品，零售價都在25~30元這個區(qū)間內(nèi)，價格差距很小。
- 最后，看下競品主圖都在強(qiáng)調(diào)什么賣點。很明顯，大家都在強(qiáng)調(diào)“價格”。
4. 受品牌影響
另外，標(biāo)品和非標(biāo)品也不是永恒的，這里面還有一個重要的影響因素，那就是品牌。 比如零食，在沒有三只松鼠等品牌之前，這個品類就是標(biāo)準(zhǔn)的非標(biāo)品，買家想買干果，往往直接搜索類目詞進(jìn)來，比如“碧根果”，而且往往會經(jīng)過多番比較、看價格、看評價，最后才下單。 但一旦形成大品牌割據(jù)形態(tài)，這個類目就開始向標(biāo)品轉(zhuǎn)變，買家在搜索時會有很大一部分人群直接搜索“品牌詞”來找產(chǎn)品，比如想買碧根果的時候直接搜索三只松鼠。 而且，從此之后，這類產(chǎn)品的銷量差距也會逐漸拉大，很多小賣家，原來依靠產(chǎn)品特色能夠有些銷售的，但是后面就會被品牌擠占掉生存空間。二、運營側(cè)重點的區(qū)別
再說下兩類產(chǎn)品不同的運營側(cè)重點：在標(biāo)品行業(yè)，有句流傳很廣的話說“一個爆款吃三年”。說的是，由于標(biāo)品的銷售受價格波動和排名影響非常大，做標(biāo)品，降價銷量會馬上上來，而且排名靠前的產(chǎn)品會一直保持非常好的銷售量，后面進(jìn)入的商家很難逆襲。 所以，做標(biāo)品，首先在選款的這個環(huán)節(jié)，要先看下市場情況，如果已經(jīng)有非常強(qiáng)勢的品牌或者店鋪在運營，那么你就要慎重考慮是否要做這個產(chǎn)品了，因為你作為后來者，想要賣好，就要做好打價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，那這個說白了是考驗?zāi)愎?yīng)端的實力。 我們看京東的成功，是在運營上嗎？很顯然不是。 京東的視覺效果、推廣、活動策劃其實都比較簡單粗暴，它的殺手锏就是價格和物流。 3C類產(chǎn)品，絕大多數(shù)屬于標(biāo)品，京東自營的銷售價，有的時候比經(jīng)銷商的拿貨價還要低。 所以，做標(biāo)品，前期不管通過什么手段，把排名先做上去，之后可以聯(lián)絡(luò)其他賣家一起漲價。 而做非標(biāo)品，前端運營要做好產(chǎn)品的差異化，圈定特定的買家群，保證店鋪的風(fēng)格、價位一致。后端要做好庫存的管理、讓供應(yīng)鏈變得更加靈活。 做標(biāo)品起步難，但一旦排名上去銷售就會比較穩(wěn)定；非標(biāo)品，起步容易，而且定位做好了，可以有很大的溢價空間，但是很難做到贏家通吃。
總結(jié)
這節(jié)我們說了一下什么是標(biāo)品和非標(biāo)品，以及如何從買家端、進(jìn)店關(guān)鍵詞、市場端三個方面來區(qū)分。 另外，給大家梳理了一下兩者運營側(cè)重點的不同：- 標(biāo)品前期的關(guān)鍵在于沖量、卡排名；后期要想辦法提升利潤，比如通過產(chǎn)品延伸、關(guān)聯(lián)銷售等方式。
- 非標(biāo)品前期的關(guān)鍵在于差異化定位，圈出目標(biāo)人群；后期要注重老客戶維護(hù)，比如通過定期上新、會員折扣設(shè)置、節(jié)日關(guān)懷、禮品贈送等形式。
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