超2億新用戶的社交裂變
“京東拼購的消費群體更加年輕化，特別是在手Q中，泛95后的占比非常高，而微信也是以90后為主，這一代人是跟隨互聯網一起成長起來的，自帶互聯網屬性。”侯艷平介紹說。京東拼購業務的用戶結構中，三到六線城市的用戶占到62%，但以90后特別是95后為主。“五環外”的年輕人成為核心用戶，是京東拼購與其它社交電商的一個明顯不同。
侯艷平說，目前手Q拼購用戶和微信拼購用戶都具有“三高”的特征，其中前者是“高拉新、高分享、高成團”，后者是“高轉化、高開團、高分享”。這個群體的價值在于，隨著年齡的增長、收入的增加，他們是消費升級的潛力股。
11月19日，京東集團發布的2018年Q3財報顯示，第三季度京東集團GMV同比快速增長30%，達到3948億元；其中，第三方平臺GMV同比大幅增長40%。凈收入1048億元人民幣，同比增長25.1%。第三季度凈服務收入為109億元人民幣，同比大幅增長49.4%。其中，京東集團在美國通用會計準則下(GAAP)歸屬于普通股股東的持續經營業務凈利潤為30億元人民幣，同比大幅增長200%創單季新高，在持續高研發投入下實現了連續10個季度的盈利。
京東Q3財報中顯示，今年8月，通過京東拼購帶來的京東新用戶數量較1月增長14倍，是8月京東全渠道新用戶數量的28%。京東社交電商已形成以拼購為主，以小程序+購物圈為輔，以社交魔方作為服務品牌商家支持平臺的“三位一體”產品矩陣。
9月京東上線拼購節活動，在拼購節期間，受益于手Q用戶年輕化及京東在手Q平臺上對拼購業務的傾斜，手Q業務端拉新效果顯著。截止11月11日，京東購物小程序累計用戶已達2.38億。
隨著傳統電商獲客成本不斷攀升，社交電商“高頻、低成本”的優勢日益凸顯。雖然傳統貨架式電商仍有較高價值，但現階段消費者購物方式逐漸呈分散式，社交平臺中好友分享或者朋友圈中廣告都可以成為用戶的購買渠道。而這種去中心化、碎片化的購物方式就為社交電商提供了發展機遇與空間。
業界分析師認為，社交分享依靠好友間的背書作用，可以有效提高商品的信任度及購買率；用戶通過微信、QQ等社交工具分享拼購商品增進聯系，社交+拼購的結合是雙贏的局面，未來社交經營仍是拼購電商發展的主流。
京東在與微信平臺的合作方面有著得天獨厚的優勢。在京東與微信合作的“搜一搜”功能中，用戶只要在微信搜索中輸入品牌、品類相關的關鍵詞，如“手機”、“衛衣”，搜索結果里即可看到來自京東的購物信息，點擊鏈接隨即進入到京東購物小程序；在微信搜索中輸入“拼購”便能看到京東拼購的詳細活動信息，這也體現出京東和騰訊的密切配合。“搜一搜”中的紅包玩法相當于優惠和特權，繼而提高新用戶占比及轉化率。數據顯示，從10月22日至11月10日，通過“微信搜一搜”搜索結果進入京東的微信用戶中，有40%是首次訪問京東的用戶。
低價而不低質的拼購新生態
“京東拼購與市面上眾多友商相比，最大的不同特點便是低價不低質。”侯艷平說。拼購雖然相對要低價，但更關鍵的是嚴格把好品質和質量關卡。“商家進入門檻、商品呈現方式及品質把控都要與京東主站一脈相承。”面對假冒偽劣商品，京東拼購是“零容忍”。
目前京東拼購平臺上很大比重的商家是京東商城原有的入駐商家，這些長尾商家有品牌保障，但在京東商城上并沒有得到充分展示，所以拼購成了它們流量變現的新通道之一。
剩下的商家還包括直供廠家、原創設計品牌等。顯然，廠家直供將是社交電商下一個戰場，京東的目標是打造1萬家直供廠家。某種程度上，這也是在重塑京東的供應鏈系統。
據介紹，京東拼購4月啟動的“萬家工廠直供”戰略，深入數十個行業集散地、工廠，針對近百個細分品類，嚴格審慎地挖掘出具有競爭力的商品。“從源頭保證好貨，沒有中間環節。”侯艷平表示，目的就是直接與合作商家無縫對接，直接讓利給消費者。
為了深度扶持商戶，京東拼購推出“飛鷹計劃”，幫助入駐京東拼購的商家成長為標桿商家。“我們只會進行1%的扣點，不僅給拼購商戶共享京東的用戶池子，還會利用原有資產、工具等為商家賦能，提供給一系列運營調整等優化方案，從而一起構建良好且發展的拼購生態。”8月拼購節中，清風、周黑鴨等品牌借助營銷賦能，每單商品都獲得了10萬量級的用戶參與。
在侯艷平看來，得益于京東的采銷體系，通過深入源產地合作、京東自有物流體系、前端高轉化的流量運營，京東拼購與商家借助“社交賦能”一起降低運營成本不斷提升拉新，而在價格優勢上又能確保用戶體驗，實現了平臺、商家、消費者的三贏局面。
為了保證產品質量，京東還推出了“愚公計劃”，目標是嚴把品控關，像愚公一樣堅定不移，對假冒偽劣絕不容忍。拼購的品控分為前中后三塊：前端把關商戶準入，中間嚴控商品上架，后端強化巡查辨識，這些都可以通過大數據整合和AI智能分析來實現。
京東雖然在一二線城市滲透較好，但其空間依然面臨天花板，而京東拼購憑借其傳播裂變式的玩法，不僅讓用戶更好購買，同時為京東帶來了全新的用戶或商家資產。
“拼購讓京東觸達到了一些此前無法觸及的用戶群體。”侯艷平認為，京東所構建的社交電商生態，是基于用戶的喜好及需求，通過更多的內容導購資訊、更多樣化的社交玩法及更豐富的品質好貨，打通用戶圈層，并促使用戶自主的圈層傳播。
京東社交電商的裂變能力已得到淋漓盡致的彰顯。數據顯示，京東購物小程序在11.1-11.11期間的下單金額是2017年同期的近36倍。京東拼購小程序在11.1-11.11期間的訪問人數(UV)是10月同期6倍以上。從10月22日至11月11日，通過社交電商營銷產品開放平臺“社交魔方”，京東共為110個品牌定制了110款社交互動玩法，累計超過2.1億人次參與其中。裝備了社交電商新武器的京東戰隊，已形成更加立體、縱深的作戰體系，必將在未來的電商市場演進中奏出新的樂章。
京東在社交電商領域的深耕有效增加了用戶黏性。截至2018年9月30日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.052億。9月，京東PLUS已經擁有了超過1000萬的在籍會員，這是中國電商行業最大規模的付費會員數。
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