2月5日，快手（1024.HK）成功敲鑼上市，以338港元、近2倍的漲幅高開(kāi)，成為一家萬(wàn)億元市值的短視頻、直播平臺(tái)。
尾盤(pán)，快手股價(jià)向下觸及300港元關(guān)口，最終收盤(pán)守住了這個(gè)關(guān)口，上市首日的市值定格在1.23萬(wàn)億美元。以此數(shù)據(jù)計(jì)算，快手是次于騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)和拼多多之后的中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)。
自2011年快手創(chuàng)始人程一笑拉著三個(gè)人在北京北五環(huán)外立水橋的一間民居中起步，快手在10年內(nèi)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)頭部短視頻、直播平臺(tái)。雖然后來(lái)者抖音彎道超車成為行業(yè)第一，但快手搶先一步登陸資本市場(chǎng)，并獲得資本熱捧。據(jù)港交所2月4日披露，快手在港公開(kāi)招股凍結(jié)資金近1.28萬(wàn)億港元，超額認(rèn)購(gòu)逾千倍。
快手十年從“佛系”到加速
快手最初僅為一款GIF工具類產(chǎn)品，此后，從硅谷回來(lái)的程序大牛宿華，在投資人張斐的牽線下加入快手。到2012年，快手開(kāi)始幫助用戶在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行視頻制作、上傳、觀看，由此便種下了視頻社區(qū)的種子。2013年，快手正式轉(zhuǎn)向短視頻社區(qū)。
快手算是國(guó)內(nèi)最早一批以短視頻起家的應(yīng)用。僅僅3年，當(dāng)時(shí)的快手就做到了日活千萬(wàn)人的規(guī)模。2016年在直播行業(yè)最為火爆的時(shí)候，快手推出直播功能。
不過(guò)，由于宿華、程一笑對(duì)產(chǎn)品以及社交的理解，快手始終致力于“去中心化”“平等普惠”的算法推薦機(jī)制，且為了不影響用戶體驗(yàn)，大力壓制商業(yè)化廣告。快手平臺(tái)在早期就產(chǎn)生了黏性極高的社群效應(yīng)。這種特征一直延續(xù)至今，據(jù)此前公布的招股書(shū)顯示，平臺(tái)至去年9月共產(chǎn)生了80億對(duì)互關(guān)、1.5萬(wàn)億次點(diǎn)贊和超過(guò)60億次分享。
不過(guò)，快手早期強(qiáng)社交互動(dòng)的特點(diǎn)，卻未能及時(shí)轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，快手在2016年遲遲未上馬商業(yè)化，但當(dāng)時(shí)為了兼顧用戶體驗(yàn)，商業(yè)化廣告也一直處于壓抑狀態(tài)，而彼時(shí)字節(jié)系抖音已經(jīng)起步。雖然同年快手也開(kāi)啟了直播業(yè)務(wù)，但直到2018年才正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域。
這也是此前業(yè)界都將快手形容為一家“佛系”公司的原因。在2017年之前，這家當(dāng)時(shí)日活已逼近1億人的應(yīng)用，背后實(shí)際只有幾百名員工支撐，作為一家內(nèi)容平臺(tái)，他們長(zhǎng)期低調(diào)，幾乎不做推廣，公司甚至在當(dāng)時(shí)都沒(méi)有設(shè)置運(yùn)營(yíng)崗位，更別提品牌市場(chǎng)等外宣部門(mén)。
但抖音的加入，首次讓“佛系”快手感到壓力。自2016年以潮流音樂(lè)應(yīng)用面世以來(lái)，抖音選擇了與快手截然不同的路，強(qiáng)中心化算法推薦、持續(xù)的社群運(yùn)營(yíng)以及從一開(kāi)始就加碼的商業(yè)化廣告，直接幫助抖音快速?gòu)澋莱嚕⒅饾u成為主流觀點(diǎn)里中國(guó)短視頻、直播的代表。
此后快手也加快了速度，公司人員規(guī)模迅速?gòu)膸装賻浊U(kuò)張到上萬(wàn)人。隨著商業(yè)化的持續(xù)開(kāi)展，財(cái)報(bào)顯示公司自2016～2019年持續(xù)保持盈利。
不過(guò)，到2019年時(shí)，抖音已成長(zhǎng)為一個(gè)龐然大物，日活、月活等主要數(shù)據(jù)幾乎全面超越快手。為應(yīng)對(duì)新的局面，快手于2019年尾開(kāi)啟K3戰(zhàn)役，并大手筆拿下當(dāng)年央視春晚獨(dú)家短視頻合作。
自2020年以來(lái)，快手一改往日“佛系”的形象，無(wú)論從廣告營(yíng)銷投入、明星矩陣補(bǔ)充到內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)等方面全面提速。值得一提的是，在啟動(dòng)上市之前，2020年9月，快手發(fā)布了8.0版本，對(duì)產(chǎn)品做出全面革新，不僅增加了雙列和底導(dǎo)，也替換了新版LOGO。
這次是快手近年來(lái)最大規(guī)模的產(chǎn)品革新，后來(lái)常被看作向抖音靠攏。但這或許正是快手在為自己加速所做的準(zhǔn)備，此前也有多位互聯(lián)網(wǎng)分析人士指出，抖音的成功起碼證明了中心化的推薦在商業(yè)上確實(shí)是正確的。
92天沖刺上市
作為“短視頻、直播第一股”，快手上市首次向公眾揭開(kāi)了近年來(lái)風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)圈的短視頻、直播賽道的真實(shí)價(jià)值，而公司目前的業(yè)績(jī)也與快手過(guò)去10年來(lái)，從佛系到加速的發(fā)展歷程息息相關(guān)。
快手的收入主要由直播、線上營(yíng)銷服務(wù)與其他業(yè)務(wù)（含電商、游戲等）三部分構(gòu)成。2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元以及314億元；2020年前6個(gè)月，快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá)173億元。2017年至2019年以及2020年前6個(gè)月，快手直播月度平均付費(fèi)用戶分別為1260萬(wàn)人、2830萬(wàn)人、4890萬(wàn)人、6400萬(wàn)人。
近年來(lái)，隨著線上營(yíng)銷和電商等業(yè)務(wù)的發(fā)展，直播打賞在快手收入中的占比有所改善。在2018年以前快手直播打賞幾乎是快手全部收入，而截至2020年前三季度，該比例已連續(xù)下降至62.2%。
不過(guò)，快手的直播收入目前仍在增長(zhǎng)。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年快手觀看直播用戶占比從75.1%上升至81.3%，主播直播場(chǎng)次與流量均處于穩(wěn)定狀態(tài)，直播的生態(tài)較為成熟。天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)指出，粉絲黏性+社群文化穩(wěn)定快手直播基本盤(pán)，獨(dú)特的掛榜導(dǎo)流機(jī)制短期驅(qū)動(dòng)直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
同時(shí)，快手在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)在過(guò)去兩年也有大幅提高。招股書(shū)顯示，公司2020年三季度線上營(yíng)銷收入累計(jì)實(shí)現(xiàn)133.43億元，同比增長(zhǎng)212.7%。其中2020年Q3單季度線上營(yíng)銷收入完成61.8億元，同比增長(zhǎng)202%，單季度線上營(yíng)銷收入體量已接近2020年H1水平。
不過(guò)，在線營(yíng)銷的快速增長(zhǎng)很大程度上也與快手過(guò)去的蟄伏有關(guān)。事實(shí)上，快手在業(yè)務(wù)上的商業(yè)化潛力過(guò)去長(zhǎng)期未能發(fā)揮。據(jù)東北證券研報(bào)分析，截至2020年1～11月人均廣告ARPU已經(jīng)達(dá)到71.4元，同比增長(zhǎng)95.6%。
而作為2018年8月才啟動(dòng)的新項(xiàng)目，快手電商在直播大生態(tài)的襯托下保持了高速增長(zhǎng)。截至2020年11月，快手累計(jì)GMV已突破3326億元，遠(yuǎn)超出其年初定下的2500億元目標(biāo)。其中2020年前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV為2041億元，2020年第三季度實(shí)現(xiàn)GMV為945億元，接近2020年H1的1096億元。
不過(guò)，源于電商業(yè)務(wù)仍處于培育期，快手電商的貨幣化率卻并不高。2020年前三個(gè)季度快手的貨幣化率為0.99%，較2019年底的0.44%提升0.55pcts，仍處在較低水平。
盡管截至2020年11月底，快手由于2020年以來(lái)的大筆營(yíng)銷投入而虧損，但連續(xù)的增長(zhǎng)空間，也許是目前資本市場(chǎng)看好快手的原因。此前快手公開(kāi)招股期，港股市場(chǎng)共吸納1.28萬(wàn)億元資金涌入，一手中簽率僅為4%。隨后在暗盤(pán)交易階段，快手連續(xù)拉高，富途證券的暗盤(pán)交易價(jià)格高點(diǎn)達(dá)421港元。
暗盤(pán)的拉升也讓快手在上市首日股價(jià)高開(kāi)，相對(duì)每股115港元的發(fā)行價(jià)大漲193%，市值一度接近1.4萬(wàn)億港元，成為港股第八大市值公司。
從十年蟄伏，到突然加速、閃電上市，快手看起來(lái)正想改變過(guò)去的形象。不過(guò)，除了內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)要面對(duì)的增長(zhǎng)問(wèn)題，如何化解投入與虧損的平衡關(guān)系，仍是這家蟄伏十年的企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。
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