電商市場(chǎng)部主要是做什么的？預(yù)算怎么分配？

這個(gè)題目比較大，我僅站在自己思路表達(dá)想法，有不合適的對(duì)方，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座，也歡迎多交流。

我經(jīng)常和圈子幾位好朋友聊B2B的市場(chǎng)推廣，大家都是中層領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別，我發(fā)現(xiàn)普遍B2B公司的市場(chǎng)部大都是5人左右的小團(tuán)隊(duì)，很少有幾十號(hào)人的大團(tuán)隊(duì)。這就決定了市場(chǎng)部做工作，必須要有重點(diǎn)，抓核心，那么市場(chǎng)部該做點(diǎn)啥？有哪些崗位人員是必備品？預(yù)算該如何分配？

我把市場(chǎng)部要干的活兒分為4類：

1、花錢大頭兒：線下活動(dòng)

B2B企業(yè)售賣的產(chǎn)品大都是高客單價(jià)產(chǎn)品，如在百萬(wàn)元級(jí)；需要接觸的客群屬于多部門決策，非一人可以拍板。以軟件產(chǎn)品為例，需要接觸業(yè)務(wù)部門（有話語(yǔ)權(quán)的需求方）、科技部門（直接部署使用的部門）、合規(guī)部、采購(gòu)部、甚至一些辦公室等部門。所以對(duì)B2B公司來(lái)說(shuō)，找對(duì)部門，找對(duì)人是至關(guān)重要的事兒，也是市場(chǎng)部幫助銷售獲取線索的最重要一關(guān)。

線下活動(dòng)的好處是可以直接面對(duì)面交流，摸清客戶的底，是否有決策權(quán)，有哪些關(guān)鍵決策者，采購(gòu)需求度有多大，以及預(yù)算有多少？對(duì)于招投標(biāo)的，還可以了解到什么時(shí)候發(fā)標(biāo)？標(biāo)書規(guī)則怎么定等。

缺點(diǎn)就是花費(fèi)高，占到部門總預(yù)算的約70%左右，真正的花錢大頭。這就決定了找會(huì)一定要有找好會(huì)，找精準(zhǔn)會(huì)，讓錢花在刀刃上。

線下活動(dòng)有多種形式，主要分為自辦（主辦/承辦），和贊助（付費(fèi)）兩種。先說(shuō)贊助的，除掉博覽會(huì)、展銷會(huì)這類大型的外（如軟件博覽會(huì)、烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等，這類更多是品牌露出意義大一些），我們今天要說(shuō)的是下面這些類型：（以下會(huì)議名字不用太糾結(jié)，叫這個(gè)的居多，具體分析會(huì)議特征即可）

峰會(huì)：人數(shù)一般在300人以上，規(guī)模較大；B2B企業(yè)贊助形式有發(fā)言、展臺(tái)、圓桌、獎(jiǎng)項(xiàng)以及各種組合體；這類會(huì)議參會(huì)客群屬于大領(lǐng)域內(nèi)泛泛人群；會(huì)議主題一般也是以行業(yè)大主題為主；主辦方大多為行業(yè)內(nèi)的媒體或行業(yè)內(nèi)做平臺(tái)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)。這類會(huì)議混進(jìn)去的銷售也較多，每年參與不用多，1場(chǎng)就夠了，品牌露出功能大于獲客線索。

論壇/研討會(huì)：會(huì)議規(guī)模一般在100-300人內(nèi)；會(huì)議主題多為該行業(yè)內(nèi)某一細(xì)分領(lǐng)域主題；參與客群相對(duì)較精準(zhǔn)，一般均為行業(yè)內(nèi)細(xì)分行業(yè)的參與客群；這類會(huì)議主辦方大多為垂直領(lǐng)域深耕多年的內(nèi)容類平臺(tái)轉(zhuǎn)型，如雜志社轉(zhuǎn)型、垂直行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型等。由于這類會(huì)方在行業(yè)內(nèi)有一定的資源積累，這類會(huì)議屬于優(yōu)先要考慮的會(huì)議，如果參與的客群是要見(jiàn)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)或公司，部門對(duì)口，那么這類屬于線索獲客功能與品牌露出兼具，請(qǐng)積極贊助。

區(qū)域小型會(huì)議/沙龍：會(huì)議規(guī)模在20-80人不等，大多按照區(qū)域來(lái)做小型邀請(qǐng)，也可以按照客群類型來(lái)做邀請(qǐng)，總之是有一定的標(biāo)簽特征人員的小型會(huì)議。這類會(huì)議大多會(huì)和單一企業(yè)合作，有會(huì)議方做邀請(qǐng)，企業(yè)方或聯(lián)合幾家企業(yè)方共同做商業(yè)分享。主辦方要么是某區(qū)域內(nèi)較為深耕的資源，要么是平臺(tái)性質(zhì)，有一定的影響力。做這類會(huì)議的目的主要就是接觸到要見(jiàn)的人，人少么，可以深度的溝通交流，氛圍較好，可以多講干貨，做一些深度的互動(dòng)。這類屬于線索價(jià)值大于品牌露出價(jià)值，請(qǐng)大力贊助。當(dāng)然，還要評(píng)估參會(huì)客群的層級(jí)，如果層級(jí)級(jí)別較低，那么不用花大力氣參與，偶爾參與幾場(chǎng)即可。

說(shuō)了贊助外，再說(shuō)自辦就好理解了。自辦要么自身行業(yè)細(xì)分行業(yè)大會(huì)，可以是自己業(yè)務(wù)同事邀請(qǐng)，也可以是借助某個(gè)有影響力的邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)幫助邀請(qǐng)，還可以是自己已經(jīng)加入的協(xié)會(huì)，讓協(xié)會(huì)幫忙邀請(qǐng)，或者把自己的自辦會(huì)和某個(gè)大型會(huì)議相互結(jié)合。自辦大會(huì)由于自己起到主導(dǎo)作用，議程、主題以及想要邀請(qǐng)的客群都有一定的目的性，能辦起來(lái)的話，相對(duì)來(lái)說(shuō)，花費(fèi)最小，效果最好。這類會(huì)議建立在企業(yè)已經(jīng)有一定的客戶資源積累，業(yè)務(wù)同事邀請(qǐng)能力還比較給力的情況下。在議程設(shè)置上，也需要企業(yè)出面邀請(qǐng)一些行業(yè)有影響力的嘉賓展臺(tái)，或自己的客戶（影響力較大的）現(xiàn)身或行業(yè)分享，才更有號(hào)召力。這類會(huì)議，建議一年做2次，上半年開(kāi)年一場(chǎng)，下半年收尾前一場(chǎng)，各種細(xì)節(jié)做足，效果好，客戶還是非常愿意參與的。

自辦也可以采用小型沙龍的性質(zhì)，由會(huì)議方幫忙邀請(qǐng)，或者指定客群名單，讓有邀請(qǐng)能力的會(huì)議公司來(lái)邀請(qǐng)，這類就是精準(zhǔn)會(huì)議了，針對(duì)行業(yè)熱門主題，可以做潛在客戶的沙龍，也可以針對(duì)已經(jīng)合作的客戶，做售后或運(yùn)營(yíng)方面的沙龍，加深與客戶的互動(dòng)關(guān)系。

除了以上會(huì)議形式，還有授課培訓(xùn)等線下活動(dòng)。這類活動(dòng)比較小眾，在一些公開(kāi)會(huì)議平臺(tái)大多找不到會(huì)議信息，這類屬于行內(nèi)人在參與的活動(dòng)。大多你自身所在行業(yè)，都有主管或監(jiān)管或偏重政府性質(zhì)的主管機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大都會(huì)定期舉辦一些主題培訓(xùn)，這些主題一般是政策類的解讀、宣講，為主。不像前面的贊助分享，大多時(shí)長(zhǎng)在30分鐘左右，這類大多都是2小時(shí)起步。在議題設(shè)置上，除了監(jiān)管層面、主管機(jī)構(gòu)、政府層面外，也會(huì)增加1-2個(gè)商業(yè)公司方案的話題。由于這類活動(dòng)面向的客群比較專業(yè)，非商業(yè)公司贊助盈利為目的（請(qǐng)注意這句話，他不是掙商業(yè)公司的錢，所以商業(yè)公司一定要分享實(shí)打?qū)嵉母韶洠@類請(qǐng)大力參與吧。

說(shuō)了這么多，占到70%的預(yù)算是不虧的吧，還有很多細(xì)節(jié)，比如你說(shuō)的這些垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)會(huì)議方怎么找？如何評(píng)估一場(chǎng)會(huì)議是優(yōu)質(zhì)會(huì)議？待我們?cè)俸竺嬲归_(kāi)。

2、獲客來(lái)源主力軍：線上推廣

線下活動(dòng)雖然我們見(jiàn)到了人，由于活動(dòng)上人數(shù)眾多，不一定每個(gè)人都接觸到位，大多是知道了這家公司，也可能是現(xiàn)在沒(méi)有該細(xì)分品類的采購(gòu)需求，等到真有需求的時(shí)候，一般都是通過(guò)線上搜索的方式來(lái)找到你。

線上推廣的形式，我主要分為網(wǎng)絡(luò)推廣（百度推廣/搜狗/頭條等）、軟文推廣、榜單/報(bào)告、社群推廣4大類。與線下推廣不同，線下推廣需要找到優(yōu)質(zhì)的資源，再多方面磨合評(píng)估。而線上推廣的特點(diǎn)是事情不復(fù)雜，但需要找到專業(yè)的人，做專業(yè)的事，對(duì)人的要求比較高。

網(wǎng)絡(luò)推廣投入度不大，屬于可控范圍內(nèi)，然后就找一個(gè)專業(yè)的做推廣的人吧，交給這個(gè)人放心的去發(fā)揮。目前我們線索量通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)來(lái)的在幾百條/年，投入在10-15萬(wàn)內(nèi)。

軟文推廣，這個(gè)人一定要喜歡寫東西，喜歡鉆研本行業(yè)的知識(shí)，會(huì)寫東西和能寫出來(lái)行業(yè)的東西是非常不同的。當(dāng)然這也是B2B行業(yè)缺乏專業(yè)型文案人員的原因。會(huì)寫的寫不專業(yè)，專業(yè)的人不愿意寫。為了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，我建議可以把經(jīng)常要寫的文章類型進(jìn)行一定的劃分，比如企業(yè)合作案例分享型、企業(yè)獲得榮譽(yù)型、行業(yè)觀點(diǎn)分享型、行業(yè)政策解讀型等，方便文案人員來(lái)創(chuàng)作，也慢慢變得專業(yè)起來(lái)。

寫好了，一定要傳播出去，才能讓文章發(fā)揮功效，酒香也怕巷子深。這時(shí)候主要渠道一般就是公司自媒體矩陣類、外部媒體類、合作渠道類。當(dāng)然也要靠大家的大力轉(zhuǎn)發(fā)啊，請(qǐng)大力轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是總裁帶頭轉(zhuǎn)發(fā)，哈哈。這類只有外部的才會(huì)涉及到投入，內(nèi)部的大都是自己?jiǎn)T工做掉，外部的投入視投放渠道不同，價(jià)格不同，為了外部搜索能搜到的建議發(fā)布幾個(gè)主要的門戶渠道+垂直渠道即可，花錢量不大。當(dāng)然想要一些專業(yè)媒體渠道做推廣的，可能會(huì)有一些捆綁行的合作投入，這個(gè)就另說(shuō)了。

3、榜單和報(bào)告/白皮書：

對(duì)于垂直圈子來(lái)說(shuō)，B2B是一個(gè)非常聚焦的圈子，雖說(shuō)榜單和報(bào)告這類，屬于大家也嘻嘻哈哈知道沒(méi)有那么透明公正，但適當(dāng)?shù)囊恍┤ψ永锎蠹疫€算認(rèn)可的榜單還是需要參與一下的。之所以把報(bào)告也放在一起作為標(biāo)題，是因?yàn)樗^的白皮書、報(bào)告，其實(shí)都是一回事，都可以和一些咨詢公司或行業(yè)類平臺(tái)/媒體定制化來(lái)做。

對(duì)于榜單，初期創(chuàng)業(yè)才出來(lái)的公司，個(gè)人覺(jué)得榜單還是需要多多參與，大部分榜單都是免費(fèi)申報(bào)的，雖然說(shuō)后面目的不純，可能會(huì)捆綁在某種會(huì)議或內(nèi)容等方面，但至少通過(guò)榜單的填寫，你可以更清晰的整理公司的案例，梳理出效果等，這些都是有價(jià)值的，同時(shí)還可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)傳播出去你的案例。成熟型的公司，就不需要什么案例都申報(bào)，選擇性的找出行業(yè)內(nèi)實(shí)力強(qiáng)、口碑稍微好的垂直領(lǐng)域平臺(tái)、知名咨詢類平臺(tái)進(jìn)行參與即可。

報(bào)告和白皮書一樣的道理，不在多，在精。精心挑選一些行業(yè)內(nèi)權(quán)威、品質(zhì)口碑好的進(jìn)行選擇性投入做，出來(lái)是精品就可以了。如果在這個(gè)圈子混，還不知道哪些是權(quán)威和品質(zhì)好，那么請(qǐng)面壁思過(guò)一會(huì)，然后找出行業(yè)大佬，看看他經(jīng)常對(duì)外吹什么榮譽(yù)就知道了。或者看看你的客戶在招標(biāo)書中，哪些榮譽(yù)是提到的，或看重的就知道了。

4、社群

大家都在講私域流量，都想好好利用起來(lái)私域，但還真沒(méi)有哪家做的非常好的。但并不是說(shuō)社群就沒(méi)有價(jià)值，或往跑偏的方向走了，比如早晚問(wèn)候，外加綜合新聞那種，其實(shí)沒(méi)有任何意義。畢竟大家是因?yàn)樯虡I(yè)行為而聚集在一起的一個(gè)私域領(lǐng)地，既然如此那么，我們就聚焦在這個(gè)行業(yè)就好了，平時(shí)一些有價(jià)值的行業(yè)信息可以分享，交流，溝通。

做市場(chǎng)的小伙伴可能也有感觸，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公司的信息吧，沒(méi)人看，沒(méi)人發(fā)言。于是這個(gè)群就慢慢遺忘了，其實(shí)從我這幾年的推廣來(lái)看，雖然發(fā)在群里的信息大家發(fā)言的少，但信息還是會(huì)看看的，當(dāng)然我也是選擇性的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)去。有的很多獲客咨詢就是因?yàn)槲肄D(zhuǎn)發(fā)的文章，就主動(dòng)加我，并產(chǎn)生線索交流的。所以堅(jiān)持下去，并維護(hù)好社群，不用擔(dān)心沒(méi)人發(fā)言，商業(yè)場(chǎng)合本就沒(méi)有那么活躍的必要。只要在合適的時(shí)間，讓客戶剛好可以知道你們?cè)诔掷m(xù)的努力，并有一定成績(jī)出來(lái)就好了。在合適的時(shí)機(jī)，客戶采購(gòu)的時(shí)候能想到你，可能就是因?yàn)槟愕哪称D(zhuǎn)發(fā)文章。

說(shuō)到這里你可能會(huì)問(wèn)，社群怎么來(lái)？很簡(jiǎn)單，平時(shí)一些線下活動(dòng)，講師講完片子后面墜個(gè)二維碼不就有了第一個(gè)積累了，后面會(huì)越來(lái)越多，但不建議大家什么活動(dòng)都辦群，建議一些精準(zhǔn)的，行業(yè)的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)才辦群，辦群還有定期清理一些無(wú)價(jià)值的、會(huì)蟲等無(wú)效客戶。水至清則無(wú)魚，留著一些行業(yè)內(nèi)的友好廠商還是可以的。

5、聯(lián)盟/協(xié)會(huì)

在圈子內(nèi)混，怎么能不加入一些聯(lián)盟或協(xié)會(huì)呢。話說(shuō)擒賊先擒王，這話用在這里同樣適用，找到這個(gè)行業(yè)里官網(wǎng)的、接近官網(wǎng)的（比如官網(wǎng)直屬下屬單位）、有一定行業(yè)資源積累的，這類協(xié)會(huì)還是非常有必要加入的，可以投入“理事”級(jí)別的投入來(lái)做。

一般的行業(yè)協(xié)會(huì)，選擇性加入幾個(gè)會(huì)員單位即可。免費(fèi)型的加不加入都可以，其實(shí)免費(fèi)的大多價(jià)值也不大，當(dāng)你的會(huì)員單位到了一定地步，協(xié)會(huì)自然會(huì)收會(huì)員，并做有價(jià)值的一些活動(dòng)。另外，聯(lián)盟和協(xié)會(huì)這塊，也需要定期評(píng)估，優(yōu)勝劣汰。以年為單位，每年都要定期清理意義不大的，并加入一些評(píng)估為有價(jià)值的協(xié)會(huì)。

聯(lián)盟和協(xié)會(huì)怎么利用起來(lái)呢？好的聯(lián)盟和協(xié)會(huì)，不僅會(huì)定期舉辦一些高質(zhì)量的會(huì)員活動(dòng)，還會(huì)有一些年底、年初的大會(huì)，這類活動(dòng)就是科技企業(yè)好好用起來(lái)的價(jià)值，比如做一些觀點(diǎn)分享、和某些重要會(huì)員單位進(jìn)行某項(xiàng)協(xié)會(huì)活動(dòng)，增進(jìn)與目標(biāo)客戶交流的機(jī)會(huì)。

一些聯(lián)盟或協(xié)會(huì)的會(huì)員活動(dòng)，是可以承辦的，也可以主題性定制活動(dòng)。目的只有一個(gè)，就是這個(gè)聯(lián)盟或協(xié)會(huì)如果有價(jià)值，那么請(qǐng)與聯(lián)盟加大交流，必要的時(shí)候成為最高級(jí)別的單位會(huì)員，然后定制一些活動(dòng)，與目標(biāo)客戶多一些頻次的交流。

預(yù)算投入，不需要太多，有價(jià)值的承辦會(huì)議或自辦的費(fèi)用，另外計(jì)算到線下活動(dòng)中，所以這塊僅僅是會(huì)費(fèi)支出所在的比重，個(gè)人認(rèn)為控制在15%以內(nèi)就可以了，畢竟會(huì)定期清理一些的。

6、基礎(chǔ)資料/物料

這塊比較簡(jiǎn)單，屬于每家必備品。紙質(zhì)宣傳冊(cè)（線下活動(dòng)、線下交流必備）、電子版冊(cè)子（線上交流發(fā)送，非面對(duì)面初步了解）、案例庫(kù)（定期整理公司案例，效果，他的用途非常大）、易拉寶、官網(wǎng)等。

這個(gè)相信大家都非常懂了，我就不多說(shuō)了，就說(shuō)簡(jiǎn)單幾點(diǎn)吧。第一，就是一定要通俗易懂，不要晦澀，不要產(chǎn)品來(lái)寫，要產(chǎn)品來(lái)寫，市場(chǎng)化語(yǔ)言來(lái)翻譯；第二，不要自賣自夸，要站在客戶角度，用客戶常用的語(yǔ)言來(lái)描述，而不是自己的角度，自己的內(nèi)部語(yǔ)言來(lái)寫，要用行業(yè)語(yǔ)言。第三，要定期更新、合并、新增、優(yōu)化、調(diào)優(yōu)，不是冊(cè)子出來(lái)，官網(wǎng)做好就不用管了，要不斷或定期去對(duì)一些陳舊的信息進(jìn)行更新，新增的內(nèi)容進(jìn)行添加，不美觀的地方也要定期優(yōu)化，甚至可以用一本冊(cè)子解釋清楚的，就不要用兩本或三本，干嘛那么多宣傳資料呢？這里特指紙質(zhì)的，線上電子版本的可以非常細(xì)化，詳細(xì)，因?yàn)槭屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送客戶，最好還是需要講到具體點(diǎn)上。而線下活動(dòng)，可以冊(cè)子結(jié)合本人與客戶的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)，不需要那么細(xì)化。

這塊支出一般控制在10%左右，這個(gè)還要結(jié)合是否當(dāng)年會(huì)做視頻宣傳片等，綜合下來(lái)在這個(gè)比例差不多了。

以上是我在市場(chǎng)工作的這幾年積累的一些分享，歡迎大家和我交流。

這兩年疫情，有一天銷售和我說(shuō)，最近活動(dòng)少了很多，也為公司節(jié)約了好多支出吧。老板是不是覺(jué)得，你看沒(méi)有市場(chǎng)活動(dòng)，我們不是活的很好。言外之意就是，不需要市場(chǎng)部，公司也可以活的很好。

是么，你們覺(jué)得是嗎？市場(chǎng)部在企業(yè)初創(chuàng)階段、開(kāi)拓階段、上升階段、成熟階段、甚至下滑階段，你覺(jué)得他分別扮演者什么角色？工作性質(zhì)應(yīng)該有哪些不同？這個(gè)話題后面我也會(huì)思考后分享。