KOC、KOL、私域流量、粉絲經(jīng)濟(jì)、場景化營銷、品牌賦能……新的營銷概念不斷冒出。最近關(guān)于KOL和KOC的話題，在網(wǎng)絡(luò)上討論的沸沸揚揚。
KOC是什么?如何做好KOC用戶運營?
最近誕生的一個新詞匯：KOC。大概意思是對應(yīng)KOL“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，而創(chuàng)造出的“關(guān)鍵意見消費者”。而私域流量，本質(zhì)上是SCRM(Social+CRM)，即基于CRM粉絲客戶，借助Social渠道的營銷傳播和裂變。
造新詞，做新概念，這是所有做市場營銷服務(wù)的乙方普遍性做法。
小豬電商稱，在傳統(tǒng)媒體時代，品牌只要在央視打廣告，就能塑造品牌，產(chǎn)品就有人買。而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者買產(chǎn)品，不僅要看品牌的知名度，還要看KOL對這產(chǎn)品怎么評價，最后還要去看KOC的消費日記，這屆消費者真是越來越難帶了。
跟前任消費者不一樣，這屆消費者的用戶畫像具有以下特點：
習(xí)慣在智能手機(jī)上搞定一切，消費變成一種流行和文化，喜歡追逐消費熱點和個性化的產(chǎn)品，具備很強(qiáng)的信息檢索和辨別能力，在買一件產(chǎn)品之前，都會閱讀大量的產(chǎn)品相關(guān)的口碑評價和評論;最重要的是，他們熱衷于分享各種美好事物，“網(wǎng)絡(luò)種草、線下拔草”成為他們的一種生活方式。
口碑傳播、交口稱贊，到了互聯(lián)網(wǎng)上，就成了社交營銷的理想目標(biāo)。
但實際上，從報紙、電視媒體，及至互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交營銷仍然有尺度可循。一方面，明星、大V的代言人模式經(jīng)久不衰;另一方面，拼多多、朋友圈等社群和圈層模式，讓“口口相傳”有了新媒介形態(tài)。
無論如何，營銷的標(biāo)識明顯，用戶在接受之余，始終保持理性判斷。但KOC的出現(xiàn)，讓營銷變得更加模糊不清。
KOC是關(guān)鍵消費者，核心是消費;KOL是意見領(lǐng)袖，核心是意見。
KOL英文全稱為Key Opinion Leader，簡稱KOL，中文解釋為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
KOC，英文全稱為Key opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費者。KOC有雙重身份，即Customer和Creator，KOC是消費者的同時也是創(chuàng)作者，是對消費者的消費決策起到關(guān)鍵作用的群體。
在追逐者眼里，KOC是去中心化的KOL，把關(guān)鍵意見領(lǐng)袖拆解為關(guān)鍵意見消費者，降低了單位營銷門檻。以往的廣告營銷，花20萬元請一個KOL，現(xiàn)在20萬元可以請上百甚至1000個“KOC”——200元的單次營銷，實在太便宜了。
KOC是個新詞，卻是老概念。
電商早期的評論區(qū)、論壇、微商都屬于KOC。賣家的空包刷量，用戶其實很早就對KOC失去了信任度，陌生人影響消費決策的可能性越來越小。
KOL不同，在這個分分鐘就掉粉的年代，KOL的職業(yè)生活也不易，如果內(nèi)容不夠?qū)I(yè)，如果產(chǎn)品不夠極致，飯碗早被砸了，根本撐不到現(xiàn)在?？诩t一哥李佳琦，每天試用那么多支口紅，很多人只關(guān)心他成名后的收入，而他的專業(yè)性和投入度，以及每天的工作時長，掌握和學(xué)習(xí)的化妝技巧，以及對工作的專業(yè)態(tài)度，才是被多數(shù)人忽視的寶藏。
KOC是什么?如何做好KOC用戶運營?
KOC與KOL的關(guān)系：
KOC一般不是KOL，但KOL可能是KOC，甚至很多是由KOC轉(zhuǎn)化而來。
KOC不是腰部、臀部或者腳底板KOL，是KOC還是KOL，要從輸出的Opinion的性質(zhì)來看。KOC也不能以帶不帶貨為劃分依據(jù)。
在流量成本越來越高時，很多品牌到處找廉價流量，私域流量也好、KOC也罷，都是流量變得昂貴和品牌開始缺錢的結(jié)果。
這是一個碎片化的時代，用戶注意力越來越分散，流量也越來越分散。做市場，聚合分散的流量的能力越來越重要了;做公關(guān)，聚合分散的影響力越來越重要。KOL和KOC無非都是要“影響有影響的人”，因此KOC是值得去抓的。
實際上，企業(yè)一直都在抓。
怎樣才能找到KOC?
在抓住KOC上，企業(yè)們早已走出很遠(yuǎn)。
曾經(jīng)很流行的眾籌后來發(fā)展成眾測，同樣是在幫助產(chǎn)品尋找KOC，他們可以給產(chǎn)品提出關(guān)鍵反饋，尤其是新品，種子用戶的意見可以幫助產(chǎn)品改進(jìn)，也可以輸出類似于體驗報告的內(nèi)容，幫助品牌影響更多人。
品牌會重視做淘寶、點評這樣的平臺上的用戶評論的維護(hù)，通過發(fā)放福利的方式去鼓勵用戶發(fā)表優(yōu)質(zhì)評論，這不同樣是在維護(hù)KOC嗎?
一個慘淡的事實是，跟品牌大量合作的KOC，以發(fā)表意見為職業(yè)或者副業(yè)的用戶，不再是真正的KOC，大部分KOC是品牌很難直接抓住的。不過，這依然值得一試。
搞出一個KOC，又能帶貨又有品牌，公關(guān)營銷都做了，品牌效果公關(guān)“多合一”，自然很有市場。
如何做好KOC?可借鑒網(wǎng)絡(luò)消費AISAS模型
要想在營銷過程中用好KOL和KOC，首先要了解現(xiàn)在消費者購物決策的過程。大家都知道，有一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費AISAS模型。我們可以通過此模型，了解KOL和KOC在消費者決策中取得的作用。
AISAS模型把網(wǎng)絡(luò)消費分為五個過程，分別是：
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起興趣
3、Search——進(jìn)行搜索
4、Action——購買行動
5、Share——人人分享
在第一個過程Attention ，其實就是大水漫灌的告知傳播，可以采用傳統(tǒng)媒體或者那種中心節(jié)點進(jìn)行營銷，可以達(dá)到信息傳播的廣度。
Interest作為第二個階段，消費者之所對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，肯定是消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了一些認(rèn)知，覺得這件產(chǎn)品對自己有用?；蛘咂脚_感知了他的需求，為用戶推薦了此產(chǎn)品。
第三個階段，也就是Search的階段。這就到了KOL發(fā)揮效能的時候了，如果你搜索某種產(chǎn)品的時候，在知乎或者小紅書平臺上，都是一些KOL給出的好評或者推薦，那肯定會讓你的購買意愿再次得到確認(rèn)，你離最終購買又更近了一步。
第四個階段，也就是最重要的Action的階段。如果你早想購買一個產(chǎn)品，剩下的肯定就是選擇一個購買的時機(jī)啦。如果趕上618或者雙十一這種大促，你買這些產(chǎn)品可以便宜一些，你就會果然下單。或者說，你某天到了快手某個KOC的直播間里，這個KOC你非常信任，又非常會推銷，也會激發(fā)你的購買行為。
大概總結(jié)一下，對于一個產(chǎn)品的品牌營銷過程，可以分為兩個部分，一個是品牌塑造，一個是產(chǎn)品銷售。
品牌塑造或者口碑營銷過程中，可能像渠道大號或者KOL起的作用更大，因為可以起到信息預(yù)埋和信任背書的作用。然而在產(chǎn)品的營銷或者促銷過程中，可能KOC起得作用最大，因為他的內(nèi)容或者直播散發(fā)出來的場景效應(yīng)，會大大激發(fā)最后的成交。
有些KOC運營不會直接產(chǎn)生效益，但對塑造品牌形象卻是很有作用的!將KOC當(dāng)作一種營銷或者運營的思維是一個不錯的思路。
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