當前，百年變局與世紀疫情相互交織，各種安全挑戰層出不窮，國際貿易緩慢復蘇。跨境電商作為外貿新業態、新模式，仍是我國外貿增長的重要動力。在新形勢下，我國跨境電商出現了“電商誠信”“風險防范”體系建設需進一步加強、綜合服務能力需進一步提升、跨境電商品牌化建設難度大、跨境電商合規建設日益緊迫等新問題。未來，我國跨境電商將在出口商品品牌化、全鏈路綠色化、品類服務化等領域持續發力。
我國跨境電商發展現狀及新趨勢
（一）我國跨境電商發展概況
近年來，我國跨境電商交易規模持續擴大。據海關統計，我國跨境電商進出口交易額從2017年的902.4億元增長到2021年的19800億元。從最新數據來看，2022年我國跨境電商仍保持平穩較快增長。據海關統計，2022年一季度我國跨境電商進出口交易額同比增長了0.5%，2022年上半年同比增長了28.6%。目前，我國跨境電商已經從高速增長過渡到成熟發展階段，具備較好的發展韌性。
跨境電商區域格局呈現東強西弱。一是東部沿海地區規模處于領先地位。近年來，我國跨境電商零售進出口總額排名前五的省市，東部沿海地區居多，其中廣東省遠超其他地區（見表1）。二是中西部地區跨境電商發展增速領跑全國。從表2可以看出，近年來，我國跨境電商零售進出口增速排名前五的省市，大部分都屬于中西部地區。
跨境電商產業生態持續優化。一是跨境電商物流基礎服務不斷完善。據商務部統計，我國海外倉數量從2019年超過1000個到2021年超過2000個，總面積超1600萬平方米，業務范圍輻射全球，其中90%分布于北美、歐洲、亞洲市場。部分龍頭企業已經建成先進的信息管理系統，能夠實時對接客戶、對接商品、對接倉儲配送等信息，還創新開展了高質量的售后、供應鏈金融、合規咨詢、營銷推廣等增值服務。二是跨境電商金融服務從收結匯向全鏈條轉變。我國銀行通過與跨境電商平臺合作，為境內跨境電商經營者提供身份認證、店鋪授權、海外收款、監管申報、登記、境內收結匯、境內資金劃轉等一站式全周期的金融解決服務。我國第三方跨境收款服務向退稅管理、索賠服務、跨境收單、VAT付款、跨境物流等領域延伸。三是數字人民幣開始應用到跨境電商領域。通過銀行與跨境電商進口企業的共同協作，2021年5月，數字人民幣在海南首次應用到跨境電商進口支付場景并成功落地，實現了從消費者到平臺間的結算閉環，使跨境電商支付過程經濟性、安全性更強。此外，目前外貿綜合服務企業超過2000家，進一步豐富了我國跨境電商產業生態。
跨境電商獨立站、直播等新模式、新業態蓬勃發展。一是自亞馬遜封號潮以來，我國跨境電商獨立站快速發展。據艾媒測算，2021年，我國企業在海外建立的獨立站數量已達到20萬個，獨立站份額從2016年的9.8%增長至2020年的20.3%。從全球來看，據麥肯錫預測，未來5年，全球零售電子商務銷售復合年增長率將超過8.1%，其中獨立站市場份額將達40%。未來，獨立站將成為我國跨境電商品牌出海的重要渠道。二是在全球疫情的背景下，我國跨境電商直播業態迅速發展。2022年被稱為我國跨境直播電商元年，據艾媒測算，2021年我國跨境直播電商規模達到360億元，預計2022年將達到1116億元。目前，跨境直播電商已成為國內各大平臺發展跨境電商的重要途徑。
（二）我國跨境電商發展新趨勢
一是出口商品品牌化。一方面，當前，我國跨境電商正式進入了下半場，以“新市場、新流量、新研發、新渠道”為特征，以國內實力品牌為主力軍的品牌全面出海階段。據億邦動力測算，2022年跨境電商零售額超1000萬美元的中國出海品牌數量或將超過2277個，其中，超過5000萬美元的頭部品牌超過230個。同時，目前，全球流量結構已經從媒介形態轉為視頻為主，從搜索為主變成推薦為主，也為我國品牌出海提供了新動力。另一方面，我國跨境電商獨立站將從站群模式向DTC品牌模式發展，跨境電商“賺快錢”的時代已經結束。未來，我國跨境電商出口將加快向品牌化發展。
二是全鏈路綠色化。政策層面，國家鼓勵跨境電商企業綠色發展，為碳達峰、碳中和貢獻力量。在《“十四五”外貿高質量發展規劃》中明確提出，構建綠色貿易體系，探索建立外貿產品全生命周期碳足跡追蹤體系，鼓勵引導外貿企業推進產品全生命周期綠色環保轉型，促進外貿產業鏈供應鏈綠色發展。企業層面，國內主流電商平臺在政策與市場的雙重指引下，通過數字化的方式，實現了物流供應鏈優化，包裝耗材減少。隨著國內電商平臺對綠色發展的持續探索，跨境電商在包裝、物流供應鏈管理等方面也將復制相關經驗，打造全鏈條綠色發展。
三是品類服務化。一方面，我國服務貿易領域深化改革為跨境電商服務類產品發展注入了新動力。據商務部統計，2021年全面深化服務貿易創新發展試點穩步推進，122項具體舉措中110項已落地實施，落地率超過90%，服務貿易國際合作不斷深化。另一方面，數字技術快速發展催生了大量數字化服務需求。如視聽、醫療、教育、體育等在線提供與線上消費大幅增長。據商務部統計，2021年服務貿易出口增長較快的領域是個人文化和娛樂服務，知識產權使用費，電信計算機和信息服務，分別增長35%、26.9%、22.3%。未來，我國跨境電商進出口品類中的服務類產品將不斷增多。
四是全流程智能化便利化。一方面，隨著大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等新一代信息技術與各領域的深度融合，未來跨境電商將在產品研發、科學備貨、倉儲配送、營銷推廣、客服售后等各環節形成全流程的智能化。另一方面，近年來，我國與23個“絲路電商”伙伴國積極推動海關、稅務、交通運輸、資金結算等領域的標準銜接，將進一步提升跨境電商的便利化水平。此外，隨著RCEP的生效，亞太地區電子商務在電子文件、電子認證、電子簽名、海關、信息傳輸、原產地等領域的便利化程度也將大力提升。
我國跨境電商發展出現的新問題
（一）“電商誠信”“風險防范”體系建設需進一步加強
當前，新型網絡營銷方式不斷涌現，需加強跨境電商誠信和風險防范體系建設。隨著數字技術的創新應用和智能終端的普及，短視頻、直播、網紅等成為新型網絡營銷方式，進一步加劇了惡意炒作、產品質量差、價格欺騙等嚴重失信問題，突破了原有的跨境電子商務信用信息數據庫和信用評價、信用監管、負面清單等信用監管體系。同時，也引發了非真實貿易洗錢、網絡安全、個人信息保護等出現新的風險點，而且影響面較廣，更易造成嚴重的社會后果，亟須通過在電商誠信和風險防范等領域加強建設來逐步解決。
（二）綜合服務能力需進一步提升
隨著我國跨境電商的快速發展，國內綜合服務能力的短板日益凸顯。在銷售方面，目前，我國跨境電商出口商大部分選擇亞馬遜、eBay等平臺，其在亞馬遜、eBay上的銷售量也遠超國內相關平臺。在支付方面，目前我國跨境電商企業仍是以使用PayPal為主。另外，在國際海運、海外倉儲、分銷售后、金融服務、法律服務等方面也嚴重依賴國外的平臺或國外企業。因此，亟須在跨境電商全鏈條上提升綜合服務能力，增加我國跨境電商抗風險能力。
（三）跨境電商品牌化建設難度大
品牌培育是跨境電商高質量發展的難題。一是我國跨境電商出口以低價值商品為主，多是中小企業。近年來，我國跨境電商出口品類以電子產品、服裝、家居園藝、戶外體育為主，大部分是日常低值消費品。同時，中小企業居多，品牌建設意識較弱，品牌建設能力不足，導致我國跨境電商發展的持續性較差。二是跨境電商企業品牌化建設渠道費用上漲。當前，我國跨境電商出口企業在海外營銷上，仍是以谷歌、Facebook為主要渠道，通常占據商家70%—80%的廣告流量采買份額，TikTok增速非常快但目前尚未超過20%。2022年，Facebook的營銷成本同比增加了40%，谷歌上購買流量的成本同比增長了40%—60%。隨著海外營銷費用的逐年增加，我國跨境電商品牌培育難度將進一步提升。
（四）跨境電商合規建設日益緊迫
全球主流平臺規則收緊，凸顯我國跨境電商合規問題。2020年以來，全球主流跨境電商平臺持續加強平臺規則建設，引發我國跨境電商出口主體調整。2021年5月，亞馬遜對平臺規則管理進行了整頓，明確提出：產品一旦被投訴侵權，輕則產品下架，重則店鋪關門；不允許同一個賣家在同一個站點開設一家以上的店鋪；不得利用小卡片、明信片、獎勵等方式換取正面評論；實際產品品牌要與線上品牌介紹一致。在平臺新管理規則下，我國在亞馬遜平臺上的賣家面臨著下架產品、關閉店鋪等沖擊。據第三方機構統計，自2021年5月以來，已經有近5萬中國商家受到亞馬遜平臺規則收緊所帶來的負面影響。此外，2022年3月底以來，PayPal風控趨嚴，明確提出：當用戶違反《合理使用規則》情況下，PayPal有權限制、注銷、暫停賬戶，凍結余額，以及對于違反規則的每筆交易收取2500美元的罰款。隨著主流跨境電商平臺管理規則的逐步嚴格，我國跨境電商出口合規建設將迎來新挑戰。
對策建議
一是完善監管體系，推動行業健康發展。健全相關法律規范體系。有序推進數據立法進程，建立健全數據產權制度。細化數據安全和個人信息保護標準規則，完善新業態知識產權保護制定和監管框架，增強國家安全體系和能力建設。提升政府監管效能。重點關注平臺責任，搭建事前事中事后全鏈條監管框架。加強跨境電商等新產業新業態新模式市場秩序的重點監管。創新監管工具，將科技監管理念融入監管，推動建設智慧監管體系。完善協同治理機制。堅持“線上線下一體化監管”的原則和監管方法，建立、落實與細化各監管部門抽查檢驗鑒定結果互認、案件會商和聯合執法、聯合懲戒機制等協同監管機制。構建多元共治格局，搭建涵蓋政府監管、平臺自治、行業組織自律和公眾監督的立體治理體系。
二是培育多元化平臺，提高綜合服務能力。支持跨境電商平臺企業做大做強，培育具有競爭力的跨境電商綜合服務企業。鼓勵有實力的跨境電商企業以自建或租賃方式建設海外倉，提升跨境電商出口的競爭力。支持銀行機構與跨境電商平臺、市場采購貿易聯網信息平臺通過系統直聯模式，加強貿易真實性審核，提升跨境電商人民幣結算效率。優化跨境電商園區服務，加快建設綜合服務平臺、物流分揀流水線、保稅倉庫等基礎服務設施，提升跨境電商公共服務平臺運維水平和運行效率。依托水、陸、空綜合物流優勢，把握自貿區、綜合保稅區、綜試區等政策機遇，加快建設整合供應鏈體系，為跨境電商發展提供高效服務。
三是加速推進B2B模式，支持跨境電商品牌建設。依托“9710”“9810”監管模式、二手車出口試點等，推動具備國際競爭優勢的產業與跨境電商融合，立足中歐班列、國際貿易陸海新通道等優化跨境電商國際物流通道，支持跨境電商B2B出口業務創新。鼓勵企業建立全面的消費者畫像以及全動態路徑指標體系，利用用戶數據驅動營銷推廣、產品研發以及用戶全生命周期管理，提升用戶體驗和復購率。講好中國品牌故事，圍繞著產品應用場景、人群以及產品功能價值構建品牌故事。通過“直播+品牌”“社交+品牌”等組合營銷方式拓展品牌國際傳播途徑。
四是整合海外資源，推動海外倉高質量發展。提升海外倉智能化效率，通過機械設備、智能機器人完成貨物的整理和進出庫，提高產品在整個倉庫內物流環節的效率，降低人工成本。整合物流信息、商業信息、資金信息，借助跨境電商平臺發揮整體智能化效益。提升倉儲末端服務能力，海外倉可與當地合作的物流服務商協調，全面優化本地資源，匹配精準配送渠道，提高配送效率，實現高效而精細化的物流運營管理，滿足B2B和B2C業務需求。
五是爭取先行先試，積極參與國際經貿規則制定。應充分利用自貿試驗區、服務貿易創新發展試點、跨境電商綜試區、經濟技術開發區、高新區等開放平臺，積極爭取在競爭中性、數據跨境流動、跨境支付、個人隱私保護、人工智能等領域先行先試，開展壓力測試，為全球電子商務治理提出中國方案。鼓勵各國提高低值貨物進口關稅免稅起征點，推動在部分電子商務比較發達國家之間率先建立起統一、簡便、分層征收的進口關稅監管體系。支持與電子商務相關的物流和運輸服務自由化談判，鼓勵各國物流企業在海外倉建設方面開展合作，增加對電子商務有關的基礎設施建設投資。
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