我們從上百個(gè)案例里面挑選出了3個(gè)特別有代表性的案例進(jìn)行拆解。
為什么篩選這么多的案例？
實(shí)際上，社群運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上其實(shí)就是為了銷售轉(zhuǎn)化，但是在企業(yè)的不同階段，側(cè)重點(diǎn)是完全不一樣的，具體的玩兒法也不一樣。
所以為了幫助大家更好的進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，我們將企業(yè)劃分成了三種類型：初創(chuàng)企業(yè)、中型企業(yè)、頭部企業(yè)，并選出了最具代表性的三個(gè)案例！
我將通過這三個(gè)案例來講解企業(yè)在不同階段的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，本篇文章干貨滿滿，建議大家先點(diǎn)收藏，再慢慢消化。
一、初創(chuàng)企業(yè)
其實(shí)大部分企業(yè)都處在這個(gè)階段，沒有品牌知名度，也沒有粉絲，在這樣的情況下，我們?nèi)绾稳プ錾缛哼\(yùn)營(yíng)呢？
答案很簡(jiǎn)單，在社群里做精細(xì)化的服務(wù)，做創(chuàng)始人IP，創(chuàng)始人可以在社群里面去做專業(yè)相關(guān)的輸出，去教育用戶，建立深度的信任鏈接，培養(yǎng)出一批種子用戶。
具體怎么做呢？在這里給到大家一個(gè)相關(guān)案例——知名酒類品牌醉鵝娘。
醉鵝娘在2020年實(shí)現(xiàn)了3.5億元的銷售額，共計(jì)有200萬(wàn)用戶。
當(dāng)然醉鵝娘也經(jīng)歷過知名度不高、用戶少的初創(chuàng)階段，但醉鵝娘很好地把控了初創(chuàng)時(shí)期社群運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)——培養(yǎng)種子用戶，這也為之后的裂變發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
醉鵝娘本身就是做自媒體出身，她先是在各大平臺(tái)上分享葡萄酒知識(shí)，打造個(gè)人的IP。再不斷地鉆研內(nèi)容，勤奮輸出，從而擁有一幫固定受眾，并取得了這幫受眾的信任。
當(dāng)選擇做自己的品牌后，這幫受眾便是她潛在的客戶。為了轉(zhuǎn)化這批受眾，她選擇做會(huì)員定制的模式。普通會(huì)員每月僅僅繳納200元就可以獲得一瓶?jī)r(jià)值相當(dāng)?shù)募t酒，同時(shí)還會(huì)有這瓶酒的講解視頻。
講解視頻的成本投入可以說是很小，但就僅僅是這一個(gè)小投入，便給醉鵝娘的葡萄酒品牌注入了非常大的附加價(jià)值，將之與其他品牌區(qū)分開來，在用戶心里留下深刻印象，并收獲了不少“忠實(shí)粉絲”和想買酒時(shí)就會(huì)想起它的”路人客戶”。
同時(shí)，醉鵝娘還將會(huì)員也進(jìn)行分類管理。交了2000元的VIP會(huì)員除了線上服務(wù)外，還可以參加社群線下的品酒會(huì)、酒類講座。通過這樣的方式，醉鵝娘不斷地在社群里面影響自己的用戶，并且通過專業(yè)輸出的方式讓用戶對(duì)自己產(chǎn)生更深的信任，再通過線下活動(dòng)與用戶建立更深度的鏈接。
這種做法也能夠給客戶打上標(biāo)簽，極大地提升銷售的精準(zhǔn)度。還擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)線，本來對(duì)標(biāo)的客戶只是大眾受眾的醉鵝娘，也可以慢慢地做一些中端產(chǎn)品。
醉鵝娘做社群的時(shí)候是15年，那時(shí)都還沒有私域這個(gè)概念。做了一年后，她的社群里就已經(jīng)有了6000名會(huì)員和100名VIP會(huì)員，賣出了20萬(wàn)瓶紅酒，GMV達(dá)到2500萬(wàn)。
所以，初創(chuàng)企業(yè)和社群核心，就是創(chuàng)始人IP的打造+種子用戶的培養(yǎng)。
醉鵝娘通過在社群輸出自己的專業(yè)知識(shí)贏得了第一批用戶的信任，又通過這批用戶的反饋不斷地去優(yōu)化自己的產(chǎn)品和策略，最終做到了該領(lǐng)域的頭部。
二、中型企業(yè)
中型企業(yè)有一定的用戶量，也有一定的品牌知名的，那這個(gè)時(shí)候社群運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該在什么地方呢？
答案是社群活動(dòng)。
中型企業(yè)有了一定的用戶量之后，就可以在社群里開展活動(dòng)，通過大量的活動(dòng)去刺激用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)和裂變，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
具體的做法可以參考燕之坊的案例。
燕之坊在私域社群里做了很多的活動(dòng)宣發(fā)，不斷地去種草用戶，又不斷地利用社群活動(dòng)去刺激用戶，他們的幾個(gè)主要的活動(dòng)打法如下：
1、宣傳活動(dòng)
在社群里，日常他們會(huì)推薦谷物相關(guān)知識(shí)及好處分享，例如薏仁可以祛濕、但不適宜孕婦是用。潛移默化地建立在用戶心里的存在感和信任度。在中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)假日時(shí)間點(diǎn)上，他們也會(huì)根據(jù)時(shí)間點(diǎn)的不同去推送內(nèi)容，例如在臘八時(shí)候推出與臘八粥相關(guān)的傳統(tǒng)歷史故事，以及臘八粥所用材料的相關(guān)知識(shí)，但在夏至的時(shí)候則會(huì)推送苦瓜的相關(guān)知識(shí)。同時(shí)他們也不會(huì)錯(cuò)過新興的一些節(jié)日，例如在情人節(jié)里，推出針對(duì)年輕女性、主要功效是美容的產(chǎn)品宣傳。
2、直播活動(dòng)
提前兩到三天在群內(nèi)開始做直播預(yù)熱， 每天固定時(shí)間段發(fā)送信息，重復(fù)提及自己這次活動(dòng)的優(yōu)惠力度、參與產(chǎn)品，發(fā)放小額優(yōu)惠券吸引客戶。在社群直播活動(dòng)開始時(shí)，又做了非常多的整點(diǎn)秒殺活動(dòng)，促使用戶盡可能地長(zhǎng)時(shí)間停留。
3、裂變活動(dòng)
為了提高用戶的活躍度，獲取更多的用戶，他們專門設(shè)置了拼團(tuán)活動(dòng)、分享領(lǐng)取無門檻優(yōu)惠券等活動(dòng)，為的就是吸引更多的用戶，進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化。
通過這樣一場(chǎng)年中大促的社群活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了進(jìn)300w的線上成交量。
所以，對(duì)于中型企業(yè)來說，有了一定的用戶基礎(chǔ)，就一定要利用好社群來做銷售轉(zhuǎn)化，在成本費(fèi)用降低的同時(shí)，利用社群活動(dòng)提高用戶的轉(zhuǎn)化效果和復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
除此之外，我們?cè)诜?wù)企業(yè)的過程中也沉淀了一些活動(dòng)模板，感興趣的可以私聊我領(lǐng)取。
三、頭部企業(yè)
頭部企業(yè)已經(jīng)有了非常高的品牌知名度，同時(shí)用戶數(shù)量也十分龐大，這時(shí)社群運(yùn)營(yíng)的方向是什么呢？
答案是自動(dòng)化的批量運(yùn)營(yíng)。
面對(duì)如此大數(shù)量的用戶，再用真人去維護(hù)社群成本非常的高，同時(shí)頭部品牌也已經(jīng)擁有了足夠的知名度，不需要在私域里再去獲得的用戶的認(rèn)可信任，只需要利用好私域社群，去自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)區(qū)批量進(jìn)行品牌推廣即可。
當(dāng)然，自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)需要依賴一些工具，一些有技術(shù)的企業(yè)會(huì)自主研發(fā)，有的會(huì)直接購(gòu)買工具，之前我們也對(duì)社群工具做過一些盤點(diǎn)和測(cè)評(píng)，總結(jié)出了一張社群工具表：
除了工具，就是運(yùn)營(yíng)了，這里我們給大家講講我們服務(wù)過的一個(gè)頭部企業(yè)的案例，這個(gè)企業(yè)是大健康行業(yè)里的TOP，2013年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到293億元，他們找到我們，是希望我們幫他們用企微實(shí)現(xiàn)批量的品牌推廣。
針對(duì)于他們的這個(gè)需求，我們?cè)O(shè)計(jì)了線上讀書會(huì)社群，具體如下：
- 讀書會(huì)的群是12人一個(gè)群，每個(gè)群里有一個(gè)小組長(zhǎng)帶領(lǐng)大家去讀書，完成社群里面的學(xué)習(xí)，學(xué)員每天在群里都能讀到相關(guān)的學(xué)習(xí)資料（大都是健康相關(guān)的知識(shí)，如通風(fēng)、食療等），每天還有相應(yīng)的學(xué)習(xí)打卡。
- 等到21天的讀書打卡結(jié)束以后，我們還專門設(shè)置了結(jié)營(yíng)儀式，結(jié)營(yíng)儀式后還專門做了一些線下見面活動(dòng)，去影響這批讀書會(huì)學(xué)員，并進(jìn)行下一期預(yù)熱。而這一批的學(xué)員很多就成為了下一期的學(xué)習(xí)組長(zhǎng)。
- 當(dāng)然，這樣大批量的用戶很難用真人去運(yùn)營(yíng)，所以我們選擇通過機(jī)器去進(jìn)行自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)。
- 我們?cè)诠ぞ吆笈_(tái)設(shè)置了群模板，準(zhǔn)備好了歡迎語(yǔ)、群名，然后每個(gè)讀書會(huì)的管理員按照模板一建拉群即可。
- 我們也提前在后臺(tái)配置好了所有的學(xué)習(xí)資料，做了專門的物料庫(kù)，在后臺(tái)定時(shí)發(fā)送，每個(gè)管理員不需要去刻意的經(jīng)營(yíng)，社群的運(yùn)營(yíng)會(huì)按照SOP模板推進(jìn)，等到21天學(xué)習(xí)打卡結(jié)束后，閉營(yíng)儀式頒獎(jiǎng)禮等也提前在后臺(tái)配置好了相應(yīng)的話術(shù)，可以直接推送。
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