品牌是商業中的重要概念。
品牌是基于品牌的量化管理模式，是現代營銷發展的重要標志之一。
在商業領域，品牌思想是企業管理的一個重要思想。
如果不能夠建立一套科學的流程，品牌就很難在實踐中得以應用。?
品牌的誕生有三個非常重要的故事。這三個故事已經有了100多年的發展歷程。
品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在年馬身上的烙印。在古代，人們為了證明牲口的所有權，就在牲口的屁股上打上烙印。
所以，在1865年之前，brand只指代烙印，根本沒有品牌的含義。?
19世紀60年代，美國人們為了便于肉類出港運往全國，把屠宰基地選址在辛辛那提這個港口城市，辛辛那提成為當是全美最大的屠宰基地。在肉制品深加工行業得到迅速發展的商業環境中，寶潔公司經過20年發展，1867年成為了一家專門生產蠟燭和肥皂的中型企業。
寶潔公司跟其他的肉制品企業一樣將產品堆在碼頭，為防止產品被風吹雨淋，每堆貨物都蓋上了帆布。為識別貨物，寶潔公司在帆布上打一個明顯的標志，畫冊上一個極大的圓圈和一個五星。隨后，一件神奇的事情發生了，打了標志的商品被迅速一搶而空，銷售時間縮短至2小時。
其他商家也在自己的貨物上打上了標志，因為大家覺得有助于銷售。寶潔公司為保持優勢，想在產品上打上獨一無二的標志，防止模仿，有利于產品的銷售。
寶潔公司作出了歷史性的決定，不用公司的名字作為每一個產品的品牌，應該給每一個產品取一個只屬于自己的名字，以保持產品的獨特性。世界上第一個真正屬于產品的品牌IVORY誕生了。?
品牌的概念才在人們的大腦中逐漸清晰開來。
然后，寶潔公司設計了星月標志——月亮的臉配上若干星星——打在每一塊香皂的包裝紙上。這個標志被廣泛地譽為世界上第一個真正意義的商品品牌。
星月標志誕生20年后，美國政府推出了商標管理辦法。全美大多數產品開始擁有自己的正式注冊商標。商標思想從此誕生。?
在1932年，品牌發展過程中發生了一件重要的歷史事件。美國遇到了人類歷史 上的第一次經濟危機。寶潔公司所有產品的銷量都在下滑，公司營銷部門面臨如何分配營銷資源、成本和預算的難題：是把資源平均分配到各個品牌上，還是把資源集中投入到某一個品牌上。
寶潔公司認為：產品經理管理多個品牌的管理模式，導致以產品銷售的核心管理導向，造成人們把產品的銷售放在每一們，而把品牌放在第二位。對此，寶潔公司的高層作出一個歷史性決定，把品牌經理放到上面，把產品經理放到下面。公司下達銷售目標不再以產品類別下達銷售目標，而是發具體品牌下達相應的銷售指標，讓每個品牌經理接受任務。?
剛開始的20年，全世界沒有任何一家企業學習寶潔的這種思想，甚至還評論批判。在1960年到1965年期間，全美84%的公司都開始采用這種管理方式。如今，品牌管理制幾乎成為全世界主流企業內部的管理方式。
在1975年，很多美國企業開始思考向全球擴張產品。那需要獲取巨額的市場利潤，而得到資本的支撐。寶潔公司調研顯示：不管哪個行業如果 沒有政府和專利的保護，沒有核心科技，在一個自由競爭的市場中一個品牌占有率不可能超過30%。
有人認為：真正能帶來利潤的只有一個辦法那就是壟斷。一個品牌做不到市場50%的壟斷，那就弄個多品牌。但引入 兩個品牌后，反而不如一個品牌做得好。
寶潔公司分析發現，只要在1和1之間做出一些技術性的選擇，就可以做到1加1大于2。為此，寶潔公司發明了一套工作方法——（多）品類管理思想。就是在一個區域引入多個不同的品牌，然后通過多個品牌取得區域的壟斷。
寶潔公司迅速成長，在洗發水行業擁有五個不同的品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐滿足不同的細分市場。五個品牌很好的合作，最終形成一堵堅固的市場壁壘。?
品牌理論
品牌理論研究與發展經歷了一個相對長期的過程。其歷程概要如下：
1870年以前，為品牌觀念時代。
1870～1900年，主要是個體生產者擁有消費品品牌。
1915～1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理。
1930—1945年，出現了品牌經理，誕生了品牌管理系統(Neil McElroy，1931)。
1950—1960年，許多企業開始嘗試實施品牌管理系統，特別是消費品企業，重塑品牌忠誠，品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分體現了出來，有學者開始對品牌管理理論進行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。
1960～1980年，品牌經理制在全球盛行。
20世紀80年代—90年代初，出現品牌整合，品牌資產盛行(David A．Aaker，1991)。
20世紀90年代以來，品牌戰略和品牌管理成為公司戰略和管理的重要新領域，圍繞如何做好品牌管理，出現了不少的專著和可操作方法。例如，
奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末進一步提出了“360品牌”理論模式；
薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；
電通提出了“品牌傳播”(brand communication)；
達波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；
智威湯遜提出了“整合品牌建設”(total branding)；
戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；
Tom Duncan(1998)提出用“價值范疇”代替“價值鏈”的品牌關系研究新模式。?
從上述品牌理論研究和發展歷程看，品牌與生態的結合將成為品牌理論發展的新趨向，生態學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁，成為品牌理論創新與發展的新視角。
這階段，生態學和品牌學的交叉學科——品牌生態學被提出。從理論上講，品牌生態學是：網絡經濟時代各種具體品牌思想、方法及先進品牌管理技術的集成、綜合和創新。品牌生態學將成為解決企業品牌復雜性問題的一門指導性科學。
David A.Aaker(1998)明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念。首次將生態學的種群概念引入到品牌理論的研究中，并指出這是一個認識品牌的全新角度，又在2000年進一步提出了“品牌領導”的新管理模式。
Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態環境的新概念，并指出品牌生態環境是一個復雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷。?
品牌就是消費者思想中的概念，品牌的形成過程就是人類知識概念的形成過程。
品牌形成原理就是人類七大認知機制與類別化解析模式的、具有自由意志特征的認知原理。
傳奇品牌的締造，寶潔、可口可樂、豐田、蘋果的成功，在我們看來，都是因為它們符合了品牌形成的原理。
品牌形成原理，不屬于寶潔，也不屬于可口可樂，它是所有企業品牌能夠獲得成功的原因所在。它屬于人類認知形成的規律，是先于企業而存在的普遍原理。?
不是因為品牌符合了寶潔的品牌管理體系才獲得成功，而是因為寶潔的品牌管理體系符合了品牌形成原理才成功。
所以無論是寶潔、可口可樂，還是耐克、阿迪，還是亞馬遜、谷歌、臉書、蘋果、三星、華為等品牌的成功，都是因為它們符合了品牌形成的原理。所以成功的品牌總有一套屬于它自己的、不同于寶潔的品牌管理體系。
在品牌的創造過程中，如果順應了消費者七大認知機制以及那些先于被創造的品牌而存在的人的知識體系。例如順應了目標消費者的世界觀、價值觀以及她們的文化、消費習慣等等各種用來類別化解析模式的知識體系，那么，這個新品牌就容易獲得成功而成為強勢品牌，否則就可能在消費者“遺忘”機制的作用下消失。?
《品牌的起源》作者艾·里斯先生和勞拉·里斯女士指出：
商業發展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡。
企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。
從某種意義上，《品牌的起源》以營銷達爾文主義的哲學宣告了品牌神創論的終結，令人對品牌的創建有撥云見日豁然開朗之感。?
01.生命的大樹
如果你想要建立一個成功的品牌，就必須理解分化。在“品牌的大樹”上，成功的品牌主導了新生枝條，并且隨著枝條自身不斷擴展遮擋了臨近枝條的陽光。品牌也會變得越來越成功。
02．預測未來
新產品之戰中如何增加勝算?很簡單，你只要去預測未來。遺憾的是，未來是無法預測到的，增加勝算的唯一方法就是研究過去。
03．分立和征服
創建品牌最好的方法并非追逐一個現有的品類，而是創造一個可以率先進入的新品類。分立并征服就是你建立一個強大新品牌的方法。
04．漸變vs分化
任何想要趕上競爭的品牌都需要進化。不過，從長遠來看，是分化而非進化．創造了絕大多數創建品牌的機遇。
05．時鐘收音機的詛咒
無所不在的“時鐘收音機”式的成功令所有人確信未來屬于融合，我們還是堅決相信，技術不會融合，只會分化。
06．瑞士軍刀式思維
市場上有很多如瑞士軍刀般附加了很多東西的產品，它們得到了公眾的關注。抓住了大眾的想象力。它們被數百萬地購買．接下來的幾十年里卻被閑置在抽屜里。
07．壞主意從未消失
當一個概念能抓住人們的想象力時。它就很能在容易受騙的公眾心中永生。融合就是如此。
08．高科技品牌的大樹
高科技品牌的大樹上，融合獲得公關，但分化才是盈利的所在。無論過去，還是現在，分化都在不斷創造出越來越多的專業機構和新品類。
09．低科技品牌的大樹
低科技品牌的大樹上，是市場營銷創造了推出新品類的機會。而不是新品類為市場營銷策劃的繁榮創造了機會。
10．缺失環節的奧秘
在品類進化過程中，不存在缺失環節，試圖推出缺失環節的嘗試必定失敗。你會看到，介于昨天和明天之間的品類并沒有變成“兩個世界的最佳產品”。
11．第一者生存
如果你的品牌是品類中的唯一品牌，它就必定是領先品牌。但成為市場上的第一只是物理第一，這不一定會導致心智中的第一。最好的方法是，創建一個新品類，然后把你的品牌名烙印在這個品類上．這就是成功的關鍵。
12．第二者生存
領先品牌的戰略是什么并不重要。無論它的戰略是否合理，從根本上說，做領先品牌的對立面總好過抄襲領先品牌，作為強大的第二品牌，總有機會進入顧客的心智。
13．修剪的威力
從長遠來看，事物總是變得越來越復雜、越來越難以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。
14．創造一個品類
品類存在于顧客的心智中，創建品類的方法和創建品牌的方法一樣．你要把品類名定位在預期顧客的心智中。
15．確立一個敵人
確保你的公司朝正確的方向發展的最好的方法就是，先確立敵人。然后把你的目光投向你的敵人，并確保你的每個行動都會削弱敵人的地位。
16．推出品牌
品牌應該這樣推出：先利用公關讓品牌慢慢起飛，等到出現轉折點時。再馬上推出大量的廣告策劃以維護品牌。
17．總結
談了這么多關于品牌和打造品牌的內容，真理就是，顧客買的是品類而不是品牌。品牌名是品類所代表的特性的縮寫。
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