一、商業(yè)模式的本質(zhì)及結(jié)構(gòu)

商業(yè)模式是對商業(yè)中創(chuàng)造價值、傳遞價值、支持價值和獲取價值的系統(tǒng)描述，也是企業(yè)和利益相關(guān)者—客戶、員工、股東、合作伙伴等之間的交易結(jié)構(gòu)。

商業(yè)模式不是戰(zhàn)略，而是一個分析和描述的商業(yè)工具。商業(yè)模式當(dāng)然和戰(zhàn)略高度相關(guān)，因為很多環(huán)節(jié)都關(guān)系到戰(zhàn)略選擇，但戰(zhàn)略往往更側(cè)重于定位和選擇，而商業(yè)模式強調(diào)的是思考的全面性。

商業(yè)模式可以分為四個板塊，每個板塊下面有子項目，一共有十個要素，如下圖1所示。

圖1 商業(yè)模式的四個板塊和十個要素

四個板塊構(gòu)成：

（1）創(chuàng)造價值：產(chǎn)品服務(wù)。

（2）傳遞價值：客戶細(xì)分、市場營銷、銷售渠道。

（3）支持價值：核心資源、合作伙伴、運營管理。

（4）獲取價值：成本結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、資本模式。

以下對各個板塊分別詳細(xì)描述。

二、創(chuàng)造價值

創(chuàng)造價值的核心是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。創(chuàng)造價值是企業(yè)家在思考商業(yè)模式時面臨的第一個問題。

圖2 創(chuàng)造價值

產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品包括手機、電視、手表等，無形產(chǎn)品包括課程、電影、游戲等。服務(wù)是在與客戶互動時滿足他的需求，比如餐飲、娛樂、文旅和咨詢等。服務(wù)跟產(chǎn)品的不同在于，服務(wù)比產(chǎn)品更具有客戶定制和非標(biāo)準(zhǔn)化的特點，服務(wù)過程本身也是客戶感知價值的過程。當(dāng)然，產(chǎn)品和服務(wù)也在融合，并非涇渭分明。

企業(yè)需要不斷測試、調(diào)整，創(chuàng)造差異化和有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。有的產(chǎn)品根本不是市場所需要的，而是一種虛假的概念。還有一些產(chǎn)品，雖然有需求，但門檻太低、同質(zhì)性太強，企業(yè)的競爭優(yōu)勢很快就會消失。

三、傳遞價值

商業(yè)模式的第二個板塊跟客戶相關(guān)，它包含三個要素：客戶細(xì)分、市場營銷和銷售渠道。客戶細(xì)分其實在價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)就涉及了，因為它和客戶價值主張息息相關(guān)。具體來說，商業(yè)模式中的價值傳遞可以分為以下三個部分。

圖3 傳遞價值

（1）客戶細(xì)分：你的目標(biāo)客戶主要是誰？他們有哪些特點？

絕大多數(shù)產(chǎn)品都有自己特定的客戶，對于企業(yè)而言，這些特定的客戶就構(gòu)成了細(xì)分市場。創(chuàng)業(yè)者的資源更有限，他們必須有更強的客戶細(xì)分觀念，包括他們的性別、年齡、消費場景、購物方式等。只有對消費者畫像有相對清晰的描述，才能去制定相應(yīng)的市場策略和渠道策略。

客戶細(xì)分也是一種有待驗證的假設(shè)，這種假設(shè)需要通過市場來不斷驗證和修正。比如我們做出一個產(chǎn)品，假定客戶是15～30歲的年輕女性，這就是一種假設(shè)。這種假設(shè)是不是成立呢？你可能需要根據(jù)后期的市場測試不斷地修正。但這個假設(shè)必須有，至少后來有修正的基礎(chǔ)，這樣才能不斷優(yōu)化和改進。

（2）市場營銷：用什么方式去和你的目標(biāo)客戶溝通？

市場營銷的本質(zhì)是和你的目標(biāo)客戶溝通，讓他們從知道你到喜歡你，進而產(chǎn)生真實的購買行為。這種溝通的方式有很多，比如廣告、公關(guān)、會議、活動、直播等，溝通的主要目的就是讓那些目標(biāo)客戶變成你的真實客戶。

當(dāng)然，獲得客戶的路徑很多，有線上的方式，也有線下的方式。很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)通常會把數(shù)字化營銷作為一個重要的獲取客戶的手段，因為它確實有幾個優(yōu)勢：第一，它在有效性方面有優(yōu)勢；第二，它可以做數(shù)據(jù)分析；第三，它有相應(yīng)的成本優(yōu)勢。但未來的營銷應(yīng)該是一個立體化營銷的過程，通過各種手段，多方面、多維度地去影響你的潛在消費者。

由于各種社交媒體和電子商務(wù)的興起，數(shù)字化也讓客戶不僅僅是消費者，他們也是品牌的傳播者，甚至參與到產(chǎn)品的設(shè)計中。比如通過大量的消費者行為分析，我們就可以知道應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。消費者購物以后會發(fā)朋友圈或者點評，他們的意見也會塑造品牌形象。

隨著抖音、快手等視頻網(wǎng)站的興起，短視頻也成為營銷的重要渠道。云集、TST、愛庫存這樣的社交電商的興起，把很多以前的消費者發(fā)展成品牌傳播者和渠道，他們既是消費者，又是傳播者和經(jīng)銷合作伙伴，這三者的界限正在變得越來越模糊。

（3）銷售渠道：如何把你的產(chǎn)品和服務(wù)交付給目標(biāo)客戶？

當(dāng)你影響了這些客戶之后，你怎樣有效地把你的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給你的目標(biāo)消費者，這是我們通常說的渠道和銷售的概念。通常的觀念是，銷售有線上和線下兩個渠道，但隨著新零售的發(fā)展，這個界限已經(jīng)越來越模糊了，從而呈現(xiàn)出“全渠道銷售”。

電商和傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營的界限越來越模糊，而不是相互替代的關(guān)系。很多零售企業(yè)都開始采用全渠道的銷售模式，同時在線上和線下銷售，它們相互補充，而非相互替代，很難說銷售是哪個渠道帶來的。2016年，馬云提出“新零售”的概念，提出未來應(yīng)該是線上線下相互融合的趨勢，線上線下的界限會越來越模糊。在此前后，阿里巴巴不僅并購了諸如銀泰百貨、大潤發(fā)這樣的傳統(tǒng)商場和超市，還投資創(chuàng)辦了盒馬鮮生這樣的新品牌。

為什么說未來線上線下會相互融合呢？這是因為消費者需要的只是通過一個便捷的渠道獲得他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。至于是線上還是線下，并不是消費者最關(guān)心的話題，怎么樣有效，怎么樣的方式就是好的。線上有一些傳播方面的優(yōu)勢，但是在消費者的感受體驗方面，線下有得天獨厚的優(yōu)勢，比如服裝、食品和禮物這些產(chǎn)品，非常強調(diào)用戶體驗，只有看到了、聞到了、摸到了才會產(chǎn)生購買決策，所以對于這樣的行業(yè)，線下依然重要。

四、支持價值

公司要能夠給客戶創(chuàng)造價值并向客戶傳遞價值，背后需要有一套完整的支持價值系統(tǒng)，包括公司的組織、運營和管理體系。如果把傳遞價值當(dāng)作公司的前臺，那么支持價值就是公司的中臺和后臺，它主要包括以下三個部分。

圖4 支持價值 圖4 支持價值

（1）核心資源

對于任何公司而言，提供產(chǎn)品和服務(wù)，并且把產(chǎn)品和服務(wù)交付給目標(biāo)客戶，都需要大量的資源作為支撐，既包括我們常說的資金、技術(shù)和人才，也包括越來越重要的數(shù)字化能力，比如大數(shù)據(jù)、商業(yè)智能等，這些在數(shù)字化時代變得越來越重要。

企業(yè)一定要清楚地知道自己的核心資源有哪些。做企業(yè)很像打仗，打仗的時候兵馬未動，糧草先行，做企業(yè)也需要對自己的資源做一個盤點，比如人才、技術(shù)、資金、品牌、渠道等，只有資源和戰(zhàn)略相匹配，戰(zhàn)略才能真正落地。

數(shù)字化對企業(yè)核心資源的要求越來越高，在某種程度上也形成了企業(yè)之間的競爭門檻。以前企業(yè)還可能“一招鮮，吃遍天”，但現(xiàn)在企業(yè)面臨的是“全方位”的競爭，靠單點突破已經(jīng)很難長期保持競爭優(yōu)勢了，這和數(shù)字化削弱了競爭壁壘有關(guān)。

30年前，由于交通不那么發(fā)達，市場也高度分散，很多地方都有當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，它們只需要有一個“絕活”，就能在當(dāng)?shù)鼗畹貌诲e。但現(xiàn)在中國的基礎(chǔ)設(shè)施高度發(fā)達，而且數(shù)字化填平了信息鴻溝和流通鴻溝，讓頭部效應(yīng)變得更加明顯。數(shù)字化加劇了產(chǎn)業(yè)的整合，也讓競爭變得越來越殘酷，在很多行業(yè)，現(xiàn)在只有成為某個細(xì)分領(lǐng)域的前三名才能生存下來。在一些高度競爭的互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，第一名往往是贏家通吃，比如搜索、社交、電商。

（2）合作伙伴

對任何一個企業(yè)而言，不管它的規(guī)模有多大，它在其所在的產(chǎn)業(yè)鏈中都很難做到通吃。它們往往是占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈中的某些關(guān)鍵位置，其他則交給外部合作伙伴。行業(yè)的龍頭企業(yè)往往是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者，或者是針對消費者的集成商和品牌商。

以手機行業(yè)為例，我們常見的手機品牌商都只是集成商，手機里的大部分零部件都不是它們生產(chǎn)的，而且需要通過第三方的渠道賣出去。以蘋果手機為例，它在手機品牌中已經(jīng)算是自主研發(fā)生產(chǎn)比例較高的了，它主要負(fù)責(zé)整個產(chǎn)品的設(shè)計、中央處理器（CPU）和操作系統(tǒng)（iOS）的研發(fā)，以及App Store的平臺構(gòu)建，但手機里的其他部件，比如屏幕和電池等都由合作伙伴負(fù)責(zé)，而且App Store里的上百萬種軟件也是第三方開發(fā)的。當(dāng)手機生產(chǎn)出來以后，除了一部分在蘋果旗艦店銷售外，其他手機還需要通過第三方渠道銷售。

未來分工會越來越細(xì)，每個行業(yè)都有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，里面有系統(tǒng)集成商，也有零部件的生產(chǎn)商，還有軟件開發(fā)者。未來的競爭看上去是企業(yè)和企業(yè)的競爭，其實是企業(yè)背后的產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，最后獲勝的企業(yè)往往代表了整個產(chǎn)業(yè)鏈的獲勝。數(shù)字化讓組織之間的交易成本變得越來越低，產(chǎn)業(yè)鏈之間也變得越來越有彈性。這對于整個產(chǎn)業(yè)鏈都會產(chǎn)生很大影響，以前可能是公司之間合作，現(xiàn)在則很可能是很多公司和個人圍繞一個生態(tài)級的平臺合作。對于一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它需要建立平臺的能力，以及整合資源的能力，思維方式也需要從以前的競爭變?yōu)閰f(xié)同，共榮共生。

（3）運營管理

有了資源和合作伙伴，企業(yè)還需要經(jīng)營管理，才能把這些產(chǎn)品生產(chǎn)出來，并交付給消費者。這個過程比較綜合，涉及組織、人才、流程、制度等，還與企業(yè)文化息息相關(guān)。

很多企業(yè)都有不錯的戰(zhàn)略，但執(zhí)行起來完全走樣，除了資源不匹配之外，還有就是運營管理出了問題。即使企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略非常清晰，產(chǎn)品和服務(wù)也不錯，資金和人才也還行，但如果運營管理不到位，也很難發(fā)揮作用。華為為什么那么強大？我們看到的是它有很好的產(chǎn)品，有一群非常能“打仗”的團隊，但是很少有人知道它背后有一套非常精細(xì)的運營體系、組織結(jié)構(gòu)和激勵體系。我認(rèn)為這是華為最有價值的部分，也是我們最值得學(xué)習(xí)的部分，但很遺憾的是，很多人想學(xué)也學(xué)不到。為什么？因為這其實是一個企業(yè)綜合能力的呈現(xiàn)，需要多年的積淀。企業(yè)之間其實相對比較容易模仿的是它所謂的戰(zhàn)略，或者說模式，一說大家都聽得明白，比較難模仿的是它的戰(zhàn)略所依托的產(chǎn)品和服務(wù)，最難模仿的是組織能力和運營管理，這不是一朝一夕形成的，也不能快速建立起來，需要不斷地自我修煉和內(nèi)化才能轉(zhuǎn)化為自己的能力。所謂“海底撈你學(xué)不會”，指的就是學(xué)不會這種能力。管理者在設(shè)計商業(yè)模式時，必須充分地考慮互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對整個公司的產(chǎn)品、制度、流程、文化、管理的影響，才可能做到戰(zhàn)略、組織、文化和領(lǐng)導(dǎo)力的匹配。

五、獲取價值

圖5 獲得價值

（1)成本結(jié)構(gòu)和收入來源

企業(yè)在完成一系列經(jīng)營活動后，必然會產(chǎn)生一部分成本，也會產(chǎn)生一部分收益，收益減去成本就是利潤，即企業(yè)獲取的價值。除了利潤，企業(yè)還必須考慮資金周轉(zhuǎn)率和資金回報率，以及如何利用債權(quán)和股權(quán)等資本杠桿推動企業(yè)快速發(fā)展。企業(yè)都喜歡追求高毛利，但高毛利不等于高回報。以奢侈品為例，奢侈品的單品毛利率都比較高，但由于奢侈品的消費人群有限，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量有限，再加上各種租金、廣告的成本比較高，其總凈利潤并不高，而且貨品的銷售周期比較長，資金的回報率也偏低。強調(diào)性價比的商業(yè)模式往往有更好的資本回報，比如優(yōu)衣庫、宜家、Zara、H&M、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等，這主要有兩方面原因：一方面，高性價比會讓企業(yè)擁有更加廣泛的消費人群，所以這些企業(yè)的體量比那些做高精尖產(chǎn)品的企業(yè)大很多；另一方面，運營效率的優(yōu)勢相對于那些設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新更容易積累，也更容易有規(guī)模效應(yīng)。

（2）資本模式

另外就是資本杠桿，有的公司通過借債和融資在早期就有很好的現(xiàn)金流，通過早期投入，獲得了更快的擴張，增長的效率高于傳統(tǒng)用自有資金發(fā)展的企業(yè)。舉個例子，同一個行業(yè)有兩家公司，年銷售額都是30億元，利潤率都是20%，每年的利潤都是6億元。如果A公司上市了，按照目前中國資本市場平均市盈率（PE）30倍來計算，6億元利潤，公司市值大約為180億元。如果這家公司讓出20%的股份到市場，就能籌集36億元現(xiàn)金，相當(dāng)于A公司年利潤的6倍，如果它用從資本市場融資的錢去做研發(fā)、品牌、渠道，將比完全依賴于自有資金的B公司發(fā)展快得多，而且上市還能帶來品牌商譽，能吸引優(yōu)秀人才。在數(shù)字化時代，企業(yè)也要善用資本來匯聚創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，讓這些外部的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)“基因”去推動組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這與公司的組織變革有很大關(guān)系，要求公司變成一個鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的開放式平臺，這也會讓組織變得更加富有彈性，獲得更快的發(fā)展。