產(chǎn)品語言總是隨著市場語境的變化而被賦予新的語義。
但也有著不變的內(nèi)核，例如「功效護(hù)膚」。
放在時(shí)間軸上來看，這個(gè)內(nèi)核曾在早年間套用過舶來品「藥妝」的稱謂，而經(jīng)過監(jiān)管層面的規(guī)訓(xùn)后又演繹出了「皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品」的定義，與之關(guān)聯(lián)的「醫(yī)美」等概念也隨之盛行。
但經(jīng)歷了「成分黨」、「早C晚A」等風(fēng)潮的教育，「功效護(hù)膚」的舊有定義已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)全民功效時(shí)代下，消費(fèi)者日漸成熟的心智。
另一方面，國內(nèi)的「功效護(hù)膚」市場仍然是個(gè)廣闊藍(lán)海。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，未來三年功效型護(hù)膚品?業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增?，并于2023年達(dá)到589.7億，預(yù)計(jì)占整個(gè)護(hù)膚品市場的10%。
在歐美成熟市場，功能護(hù)膚市場占化妝品市場的60%以上，?本藥妝產(chǎn)品占到市場50%，?中國的占比不到20%。
不僅僅是皮膚屏障修護(hù)，美白、抗糖化、抗氧化……消費(fèi)者日趨多元、精細(xì)的護(hù)膚需求，使得上游的產(chǎn)品研發(fā)逐漸深入，并拓寬至從皮膚機(jī)理、細(xì)胞結(jié)構(gòu)乃至生命科學(xué)等更精深的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域。
從基礎(chǔ)的保濕滋潤型護(hù)膚，到皮膚學(xué)，再到「生命科學(xué)+皮膚學(xué)+護(hù)膚品」，通過賽道觀察、市場趨勢(shì)和品牌分析，我們將「功效護(hù)膚」的未來路徑命名為「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」，并梳理部分代表性的品牌供產(chǎn)品經(jīng)理參考。
修麗可、默氏DrMORSE、理膚泉等外國品牌切入賽道較早，品牌概念書寫也更加完整，為「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」奠定了「白大褂/實(shí)驗(yàn)室」的氣質(zhì)形象，產(chǎn)品的情緒基調(diào)也多為冷靜理性。
后陸續(xù)入局的國產(chǎn)品牌，大多是從專業(yè)院線、醫(yī)美等領(lǐng)域，逐漸將產(chǎn)品線拓展至日常護(hù)理，相比于其他賽道，「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」的差異化競爭也會(huì)更加硬核。
Part 01
搶占原料專利高地
某種意義上而言，「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」品牌的交鋒往往來自上游領(lǐng)域的博弈。
這與「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」的底色息息相關(guān)——
1、功效性：以?物/醫(yī)學(xué)相關(guān)的強(qiáng)?研發(fā)背景，以及對(duì)引發(fā)皮膚問題的深層機(jī)制研究，滿足修護(hù)、抗衰、美白、煥顏、祛痘等多重功效需求。
2、專業(yè)性：更安全有效的原料、更?標(biāo)準(zhǔn)的?產(chǎn)設(shè)備及?藝、更清潔衛(wèi)?的?產(chǎn)環(huán)境、醫(yī)學(xué)級(jí)/藥品級(jí)質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)）。
3、安全性：以更嚴(yán)謹(jǐn)、更安全的態(tài)度對(duì)待護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)控及生產(chǎn)。
相較而言，「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」更看重上游多體系的交叉研究，科研實(shí)驗(yàn)室?guī)淼漠a(chǎn)品前端賦能，通過搶占專利高地來打造自身產(chǎn)品的壁壘。
其中，熱門新原料是競爭最為激烈的戰(zhàn)場。
以抗衰明星重組人源化膠原蛋白為例，本質(zhì)上是品牌背后的生物科技公司暗戰(zhàn)。
相應(yīng)的品牌只要擁有了獨(dú)家的重組膠原蛋白專利，便得到了打開賽道的鑰匙，對(duì)于主打產(chǎn)品或系列的功效宣稱也把重點(diǎn)放在各自的專利上。
眼部抗衰老兵丸美生物將「翻譯暫停」這一先進(jìn)的蛋白表達(dá)技術(shù)運(yùn)用到膠原蛋白的制備過程中，打造出「I鏈III+C」嵌合型原創(chuàng)結(jié)構(gòu)的專利原料全人源?膠原蛋白，并作為美麗法則產(chǎn)品的核心成分。
Stee Hill溯華C3重組膠原蛋白緊致彈力霜的核心成分是重組III型人源化膠原蛋白原料C3ollababe，并復(fù)配牛油果樹果脂、白樺樹汁、鱷梨油、神經(jīng)酰胺NP等成分。
背靠廣州美神生物科技，溯華站上合成生物學(xué)的風(fēng)口，收獲了數(shù)千萬元天使輪融資。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看，品牌通過重新定義原料成分，爭奪市場解釋權(quán)的野心無可厚非，但后續(xù)如何處理產(chǎn)品的同質(zhì)化審美疲勞，也是這類「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」需要考慮的方向。
Part 02
配方與黑科技的力量
除了原料端的競爭，還有部分「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」充分發(fā)揮「醫(yī)研共創(chuàng)」的基因，來講述自己的品牌故事。
百植萃的爆款單品小綠瓶，使用植萃精華（積雪草、黃瓜、紅沒藥醇）+熱門成分復(fù)配的公式。
與科技感十足的生物公司品牌不同，百植萃另辟蹊徑塑造出「中藥西做」的醫(yī)生形象，好比給患者開的處方藥，更強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品背后的醫(yī)學(xué)邏輯。
菜鳥與配方師的姜黃素精華液二代升級(jí)版，基于與用戶共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，以姜黃根提取物、乳酸菌發(fā)酵產(chǎn)物、羥基積雪草甙組成凈痘體系，以乳酸菌發(fā)酵溶胞產(chǎn)物和歐蓍草提取物組成表皮更新體系。
新銳品牌菜鳥與配方師以精準(zhǔn)有效的品牌特性切入「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」賽道，產(chǎn)品成分故事的重點(diǎn)在于配方，比起單一的功效成分宣稱更具溫度。
素姬JOUCLAIR的明星大單品谷胱甘肽原液，針對(duì)熬夜肌等皮膚暗淡問題，功效成分是專利谷胱甘肽+煙酰胺+肌肽+透明質(zhì)酸鈉。
作為首個(gè)將谷胱甘肽應(yīng)用于護(hù)膚領(lǐng)域的品牌，素姬JOUCLAIR試圖打造出這一領(lǐng)域的先導(dǎo)者形象，避開其他熱門成分的競爭，以專利科技谷胱甘肽為核心布局產(chǎn)品線，專注美白的功效宣稱。
光希的明星產(chǎn)品視黃醇時(shí)光精華液，運(yùn)用黑科技「30nm脂質(zhì)體專利技術(shù)」包裹A醛、A醇、A酯，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)輸送，搭配玻色因+六勝肽。
光希致力于將各項(xiàng)醫(yī)學(xué)「黑科技」應(yīng)用于皮膚護(hù)理中，產(chǎn)品特點(diǎn)是通過技術(shù)賦能，組合多種市場既有的明星成分并加以包裝。
Part 03
院線、工廠入局
隨著消費(fèi)升級(jí)，「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」中具有院線、械字號(hào)基因的品牌也受到青睞。
國內(nèi)微針療法先行者伊膚泉推出的爆款產(chǎn)品安心大白噴，具有廣泛的適用場景，包括非破皮特殊美容后（例如居家低濃度刷酸后）、維穩(wěn)、沙漠肌、曬后等。
成分組成是植物復(fù)合木糖醇修護(hù)劑、糖類同分異構(gòu)體、5重神經(jīng)酰復(fù)配精華，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上運(yùn)用納米級(jí)霧化噴頭，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)感。
伊膚泉這類院線起家的品牌，正不斷介入日化領(lǐng)域，打造具有輕醫(yī)美特質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)調(diào)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合配置（面膏、面膜、凍干粉、精華乳，噴霧搭配使用）。
包括醫(yī)用敷料起家的敷爾佳，也在近年陸續(xù)對(duì)潔面、噴霧、精華等品類進(jìn)行了全線布局；主打械字號(hào)修復(fù)面膜的綻妍同樣衍生出了不少明星功效單品。
小結(jié)：「醫(yī)學(xué)級(jí)皮膚護(hù)理品」與上游的資源捆綁更加密切，原料專利、成分配方定制、生產(chǎn)工藝賦能等要素都能左右品牌突圍的路徑。
因此這類品牌在科技工廠的選擇上也會(huì)更加謹(jǐn)慎，能提供原料定制服務(wù)、具有特定領(lǐng)域?qū)＠捳Z權(quán)、有深厚院線底蘊(yùn)的OEM/ODM將逐步從幕后走向臺(tái)前。
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