不久前，蔡徐坤的風波不僅成為了娛樂圈的大瓜，同時這場風波也吹到了資本圈。尤其是7月3日，在蔡徐坤正式回復后，還影響到了其代言的消費品牌，諸如香飄飄、湯臣倍健、燕京啤酒等，尤其是香飄飄，之后兩個交易日跌幅達到10%左右，本就業績不佳的湯臣倍健更是慘跌了13%.當然，資本世界，更多是看業績說話，尤其是香飄飄奶茶，在22年11月到今年7月上旬，累計漲幅超過70%，遠高于大盤的同時，也高于飲料行業平均水平的27%。
來自新茶飲的挑戰
香飄飄作為杯裝固體奶茶的引領者，憑借魔性的廣告詞在消費者心中留下了強烈的印象，從此業績長期處于較好的狀態，在2017年上市以來，業績也有一段輝煌歲月。但是好景不長，中國消費行業最擅長的就是迭代，像可口可樂那樣一招鮮，吃遍天的百年產品很少可以業績長紅。
17年之后在新茶飲企業諸如元氣森林、喜茶、奈雪等的沖擊下，給其帶來了巨大挑戰，尤其是對走單品路線的香飄飄而言，致使市場對其出現了長達一年的悲觀期。在2019年后，香飄飄開始產品革新，在固體飲料之外，沖擊即飲飲料領域。當年，其推出了Meco 果汁茶，迅速占據了超市、便利店的冰柜，新品類不僅開創了新的果汁茶飲品類型，同時憑借香飄飄經營多年的渠道使得該產品迅速成為10億級別的明星單品，同時也幫助其拿下了39.8億的營收并在當年8月創下了36.6元的股價新高。疫情3年，其長期進入調整階段，在22年10月一度跌倒10元的歷史低位。在疫情解封后，其又悄然開啟上漲周期。
消費復蘇，業績逆襲
最近半年香飄飄的上漲本質來源于其去年四季度以來的有力的業績復蘇。終結了疫情三年來的陰霾，20到22年期間，其營收連續三年負增長，在2022年甚至負增長達到-9.7%。盈利能力同樣開倒車，在2021年出現了-37.9%的負增長。
伴隨疫情的解封，日常消費快速復蘇，香飄飄也借此快速回血，22年Q4到23年Q2合計營收實現27.7億，同比增長分別達到了7.1%、37%和34.9%，三個季度連續增長。固體飲料沖泡類的傳統業務在23年Q1實現39.9%的增長，即飲類獲得34.3%的增長。同時，植脂末和包裝材料的價格下降也大大修復了盈利能力，22年Q4和今年Q1凈利潤分別同比提高57.8%和109.8%。
香飄飄奶茶和新茶飲相比，單價更低，消費頻次更高，在收入不振的后疫情時代，可以發揮更好的口紅作用，以廉價高頻次的方式獲得消費者的偏愛。
即飲品類扛大旗，新的營銷風暴
在傳統奶茶行業增長進入中低速階段的現在，其傳統的固體沖泡類業務面臨很大的市場隱憂，同時固體飲料沖泡很受季節因素影響，在秋冬季需求大，而在夏季則需求下降。即飲類業務作為冰柜常客，在夏季有更強的存在感，正好與固體飲料業務形成互補。
因此，其在2022年以來，加強了即飲單品的開發和推廣。主品牌下推出了黑烏龍、大紅袍和鴨屎香三個口味的牛乳茶，Meco品牌則推廣荔枝百香、芒果芭樂和東魁楊梅三個口味。蘭芳園則開發了凍檸茶和OATLY聯名的燕麥奶。
作為靠營銷起家的香飄飄，在新品推廣的時期自然不會忘記老特長，其銷售費用在2023年Q1達到26.8%，廣告代言費均值更是超過10%。近年來，其邀請王俊凱、王一博、鄧倫、蔡徐坤作為品牌代言人，再次洗腦新一代消費者。尤其是在今年4月Meco品牌簽約蔡徐坤成為新代言人，憑借其超高流量更是將產品熱度推向一個新的小高峰，無數真愛粉幫助其營收進一步擴張。
即飲業務盈利能力不確定
對于其即飲業務而言，最大風險還是來自于新業務投入成本大，而規模還不夠充分，無法分攤折舊和設備等固定投入，導致其毛利率遠低于同行，在2022年，其即飲業務毛利率僅有11.7%和友商諸如農夫山泉動輒50%以上相比，差距有數倍之大。
同時，其用于推廣新品的巨量銷售費用也進一步拉高了其成本，其為了擺脫長期以來的杯裝奶茶消費者印象，需要進一步加大營銷投入。據國盛證券測算，其即飲業務需要營收增加16-20億才能有效實現盈虧平衡，相當于再賣出3到3.8億瓶飲料。
今年，香飄飄引入了從達能集團來的新的團隊，現在需要觀察是否會帶來轉機！
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