不久前，蔡徐坤的風(fēng)波不僅成為了娛樂圈的大瓜，同時(shí)這場風(fēng)波也吹到了資本圈。尤其是7月3日，在蔡徐坤正式回復(fù)后，還影響到了其代言的消費(fèi)品牌，諸如香飄飄、湯臣倍健、燕京啤酒等，尤其是香飄飄，之后兩個(gè)交易日跌幅達(dá)到10%左右，本就業(yè)績不佳的湯臣倍健更是慘跌了13%.當(dāng)然，資本世界，更多是看業(yè)績說話，尤其是香飄飄奶茶，在22年11月到今年7月上旬，累計(jì)漲幅超過70%，遠(yuǎn)高于大盤的同時(shí)，也高于飲料行業(yè)平均水平的27%。
來自新茶飲的挑戰(zhàn)
香飄飄作為杯裝固體奶茶的引領(lǐng)者，憑借魔性的廣告詞在消費(fèi)者心中留下了強(qiáng)烈的印象，從此業(yè)績長期處于較好的狀態(tài)，在2017年上市以來，業(yè)績也有一段輝煌歲月。但是好景不長，中國消費(fèi)行業(yè)最擅長的就是迭代，像可口可樂那樣一招鮮，吃遍天的百年產(chǎn)品很少可以業(yè)績長紅。
17年之后在新茶飲企業(yè)諸如元?dú)馍帧⑾膊琛⒛窝┑鹊臎_擊下，給其帶來了巨大挑戰(zhàn)，尤其是對走單品路線的香飄飄而言，致使市場對其出現(xiàn)了長達(dá)一年的悲觀期。在2019年后，香飄飄開始產(chǎn)品革新，在固體飲料之外，沖擊即飲飲料領(lǐng)域。當(dāng)年，其推出了Meco 果汁茶，迅速占據(jù)了超市、便利店的冰柜，新品類不僅開創(chuàng)了新的果汁茶飲品類型，同時(shí)憑借香飄飄經(jīng)營多年的渠道使得該產(chǎn)品迅速成為10億級別的明星單品，同時(shí)也幫助其拿下了39.8億的營收并在當(dāng)年8月創(chuàng)下了36.6元的股價(jià)新高。疫情3年，其長期進(jìn)入調(diào)整階段，在22年10月一度跌倒10元的歷史低位。在疫情解封后，其又悄然開啟上漲周期。
消費(fèi)復(fù)蘇，業(yè)績逆襲
最近半年香飄飄的上漲本質(zhì)來源于其去年四季度以來的有力的業(yè)績復(fù)蘇。終結(jié)了疫情三年來的陰霾，20到22年期間，其營收連續(xù)三年負(fù)增長，在2022年甚至負(fù)增長達(dá)到-9.7%。盈利能力同樣開倒車，在2021年出現(xiàn)了-37.9%的負(fù)增長。
伴隨疫情的解封，日常消費(fèi)快速復(fù)蘇，香飄飄也借此快速回血，22年Q4到23年Q2合計(jì)營收實(shí)現(xiàn)27.7億，同比增長分別達(dá)到了7.1%、37%和34.9%，三個(gè)季度連續(xù)增長。固體飲料沖泡類的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在23年Q1實(shí)現(xiàn)39.9%的增長，即飲類獲得34.3%的增長。同時(shí)，植脂末和包裝材料的價(jià)格下降也大大修復(fù)了盈利能力，22年Q4和今年Q1凈利潤分別同比提高57.8%和109.8%。
香飄飄奶茶和新茶飲相比，單價(jià)更低，消費(fèi)頻次更高，在收入不振的后疫情時(shí)代，可以發(fā)揮更好的口紅作用，以廉價(jià)高頻次的方式獲得消費(fèi)者的偏愛。
即飲品類扛大旗，新的營銷風(fēng)暴
在傳統(tǒng)奶茶行業(yè)增長進(jìn)入中低速階段的現(xiàn)在，其傳統(tǒng)的固體沖泡類業(yè)務(wù)面臨很大的市場隱憂，同時(shí)固體飲料沖泡很受季節(jié)因素影響，在秋冬季需求大，而在夏季則需求下降。即飲類業(yè)務(wù)作為冰柜常客，在夏季有更強(qiáng)的存在感，正好與固體飲料業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。
因此，其在2022年以來，加強(qiáng)了即飲單品的開發(fā)和推廣。主品牌下推出了黑烏龍、大紅袍和鴨屎香三個(gè)口味的牛乳茶，Meco品牌則推廣荔枝百香、芒果芭樂和東魁楊梅三個(gè)口味。蘭芳園則開發(fā)了凍檸茶和OATLY聯(lián)名的燕麥奶。
作為靠營銷起家的香飄飄，在新品推廣的時(shí)期自然不會(huì)忘記老特長，其銷售費(fèi)用在2023年Q1達(dá)到26.8%，廣告代言費(fèi)均值更是超過10%。近年來，其邀請王俊凱、王一博、鄧倫、蔡徐坤作為品牌代言人，再次洗腦新一代消費(fèi)者。尤其是在今年4月Meco品牌簽約蔡徐坤成為新代言人，憑借其超高流量更是將產(chǎn)品熱度推向一個(gè)新的小高峰，無數(shù)真愛粉幫助其營收進(jìn)一步擴(kuò)張。
即飲業(yè)務(wù)盈利能力不確定
對于其即飲業(yè)務(wù)而言，最大風(fēng)險(xiǎn)還是來自于新業(yè)務(wù)投入成本大，而規(guī)模還不夠充分，無法分?jǐn)傉叟f和設(shè)備等固定投入，導(dǎo)致其毛利率遠(yuǎn)低于同行，在2022年，其即飲業(yè)務(wù)毛利率僅有11.7%和友商諸如農(nóng)夫山泉?jiǎng)虞m50%以上相比，差距有數(shù)倍之大。
同時(shí)，其用于推廣新品的巨量銷售費(fèi)用也進(jìn)一步拉高了其成本，其為了擺脫長期以來的杯裝奶茶消費(fèi)者印象，需要進(jìn)一步加大營銷投入。據(jù)國盛證券測算，其即飲業(yè)務(wù)需要營收增加16-20億才能有效實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，相當(dāng)于再賣出3到3.8億瓶飲料。
今年，香飄飄引入了從達(dá)能集團(tuán)來的新的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在需要觀察是否會(huì)帶來轉(zhuǎn)機(jī)！
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