新消費(fèi)賽道在2021年經(jīng)歷了從大熱到趨于冷靜。尤其是2021年下半年以來(lái)，新消費(fèi)賽道內(nèi)的融資事件和融資金額呈現(xiàn)“雙降”趨勢(shì)。也因如此，業(yè)內(nèi)關(guān)于新消費(fèi)賽道遇冷、涼了的聲音不絕于耳。那么，新消費(fèi)賽道真的涼了嗎？2022年新消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有怎樣的變化？未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？

近日，帶著這些問(wèn)題，駝鹿新消費(fèi)專(zhuān)訪(fǎng)了梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春。

一、 新消費(fèi)永不眠 2022年將保持螺旋式上升態(tài)勢(shì)

吳世春于2014年5月創(chuàng)立梅花創(chuàng)投基金，此前主要專(zhuān)注于做互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的早期投資，大掌門(mén)，唱吧，趣店，蜜芽等項(xiàng)目都是梅花創(chuàng)投的成功案例，目前管理約50億人民幣基金,投資項(xiàng)目超400個(gè)。

近些年來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，吳世春又帶領(lǐng)梅花創(chuàng)投殺入到消費(fèi)升級(jí)賽道，不僅參與了鯊魚(yú)菲特、花點(diǎn)時(shí)間、moody等知名新消費(fèi)品牌的早期投資，而且近期還連連出手，接連投資了藍(lán)系、熱度星選、OMG、叁省貨倉(cāng)等一系列新品牌。

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在吳世春看來(lái)，此前消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)熱潮之所以火熱洶涌，主要是大量資本集中涌入的結(jié)果。而新消費(fèi)賽道在2021年下半年“降溫”則是由三個(gè)方面原因造成的。首先是，如完美日記這樣的美股上市新消費(fèi)公司在上市之后股價(jià)表現(xiàn)不如意，讓一級(jí)市場(chǎng)的投資者趨于冷靜；其次是國(guó)內(nèi)一些新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)公司赴美上市通道受阻，也影響了投資人的信心，導(dǎo)致投資事件變少；第三，2021年國(guó)內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)整體疲軟，導(dǎo)致一些原來(lái)依靠流量驅(qū)動(dòng)或者資本驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不再行得通，這也使得投資人變得更加冷靜。

不過(guò)，雖然新消費(fèi)賽道在現(xiàn)階段呈現(xiàn)降溫的態(tài)勢(shì)，但是吳世春依然長(zhǎng)期看好新消費(fèi)賽道。“我覺(jué)得不需要去懷疑這個(gè)賽道，因?yàn)殡S著中國(guó)國(guó)民收入的不斷增加，GDP的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)將一直都是一個(gè)非常主流的賽道，只是階段性的可能會(huì)做一些調(diào)整。”

在吳世春看來(lái)，當(dāng)前的新消費(fèi)賽道有幾個(gè)顯著的調(diào)整和變化。“第一是從原來(lái)的流量驅(qū)動(dòng)變?yōu)榭萍简?qū)動(dòng)；第二是從原來(lái)的更關(guān)注規(guī)模上升到現(xiàn)在更關(guān)注造血能力；第三是從原來(lái)可能更關(guān)心產(chǎn)品推陳出新的速度到現(xiàn)在更關(guān)心成本控制能力等等。”

“以往依靠簡(jiǎn)單粗暴的流量驅(qū)動(dòng)的打法其實(shí)已經(jīng)很難持續(xù)了，因?yàn)樵瓉?lái)有資本不斷的給你助力，可以抓住所謂的流量紅利，以及直播帶貨的紅利機(jī)會(huì)。但是現(xiàn)在品牌可能在新媒體上面的一些投放都已經(jīng)算不過(guò)來(lái)賬，完全跑不動(dòng)了。因此，我覺(jué)得接下來(lái)的話(huà)可能產(chǎn)品更需要有那種耳目一新的特點(diǎn)，比如是不是用上了新科技、新材料，功能性和解決用戶(hù)剛需是不是比別人做得更好。”吳世春進(jìn)一步解釋道。

展望2022年，吳世春認(rèn)為新消費(fèi)賽道將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)低開(kāi)高走的姿態(tài)。“中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)調(diào)整能力很強(qiáng)的群體，他們將很快會(huì)調(diào)整過(guò)來(lái)，從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動(dòng)，將會(huì)更加關(guān)注健康的，能夠自保造血的，能夠可持續(xù)增長(zhǎng)的模型上。我覺(jué)得新消費(fèi)永不眠，將會(huì)一直保持螺旋式的上升態(tài)勢(shì)。”

二、 消費(fèi)分級(jí)大趨勢(shì)下 抓好用戶(hù)痛點(diǎn)是關(guān)鍵

正是因?yàn)殚L(zhǎng)期看好新消費(fèi)賽道，在2021年下半年，梅花創(chuàng)投在新消費(fèi)賽道的投資節(jié)奏也并未減緩。近期內(nèi)更是數(shù)次投資新消費(fèi)賽道的品牌和服務(wù)平臺(tái)，不僅獨(dú)家投資了女性功能飲料品牌美肌飲品、設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)品牌OMG、醬酒交易平臺(tái)巷子淺，而且領(lǐng)投了男士化妝品品牌藍(lán)系、會(huì)員折扣連鎖品牌叁省貨倉(cāng)，并兩次重注了網(wǎng)紅選品&供應(yīng)鏈分發(fā)SAAS平臺(tái)熱度星選。

吳世春還向駝鹿新消費(fèi)分享了其從投資人角度對(duì)于新消費(fèi)賽道上一些熱門(mén)項(xiàng)目的具體看法。

1. 消費(fèi)分級(jí)大趨勢(shì)下，折扣零售將會(huì)是一種經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

2021年，新消費(fèi)領(lǐng)域最為火熱賽道之一就是折扣零售賽道，包括嗨特購(gòu)、好特賣(mài)、叁省貨倉(cāng)等折扣零售品牌先后獲得融資。梅花創(chuàng)投在這一賽道也有布局，投資了總部位于成都的會(huì)員折扣連鎖品牌叁省貨倉(cāng)。

在吳世春看來(lái)，折扣零售近些年在國(guó)內(nèi)的火熱，并不是疫情經(jīng)濟(jì)催生的，而是因?yàn)楝F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了消費(fèi)分級(jí)。“日本在消費(fèi)分級(jí)之后，大量的折扣店出現(xiàn)。我覺(jué)得現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也到了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)候，特別是在消費(fèi)分級(jí)的情況下，特賣(mài)或者折扣對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)變得很有吸引力。因此，折扣零售將會(huì)是一種常態(tài)經(jīng)濟(jì)，不是疫情經(jīng)濟(jì)。”

對(duì)于為何選擇投資叁省貨倉(cāng)，吳世春表示，叁省貨倉(cāng)是一家高速成長(zhǎng)的公司，目前已經(jīng)開(kāi)了七八家門(mén)店，他們的發(fā)展速度和坪效都讓我們非常驚訝。此外，特賣(mài)、精選，加上會(huì)員制的模式，也讓我們覺(jué)得非常創(chuàng)新。

與此同時(shí)，吳世春也看好折扣零售店在國(guó)內(nèi)未來(lái)的發(fā)展前景，不過(guò)在此之前，吳世春建議區(qū)域性折扣零售品牌最重要的是先要在一個(gè)城市打造出多種成功模型，然后才向全國(guó)擴(kuò)張和復(fù)制。“他們先要在一個(gè)城市打透，其實(shí)在一個(gè)城市里面也可以打磨出多種模型來(lái)，街邊店、社區(qū)店、商場(chǎng)店、校園店、店中店等，這樣在其他城市擴(kuò)張的時(shí)候，就能按照不同的形態(tài)去擴(kuò)張。”

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吳世春還認(rèn)為，折扣集合店的成敗關(guān)鍵在于坪效、選品和供應(yīng)鏈，未來(lái)會(huì)與傳統(tǒng)商超形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，互為補(bǔ)充。“折扣集合店在選新品、臨期商品、國(guó)貨新品等方面有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商超可能賣(mài)的都是一些大品牌，更多給一些傳統(tǒng)品牌去提供渠道，而折扣集合店可能會(huì)給一些新品牌有更多的機(jī)會(huì)。”

2. Z世代引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮，抓好用戶(hù)痛點(diǎn)是關(guān)鍵

最近一兩年內(nèi)，新消費(fèi)熱潮的興起，被媒體普遍解讀為Z世代新消費(fèi)人群的出現(xiàn)而催生。但在吳世春看來(lái)，對(duì)于所謂的Z世代消費(fèi)人群并沒(méi)有那么嚴(yán)格的界定。“以95后為代表的Z世代年輕人接觸新事物比較快，所以可能對(duì)于新的消費(fèi)潮流影響會(huì)更大，但是真正買(mǎi)單的人也許是70后、80后。”

因此，梅花創(chuàng)投在進(jìn)行投資項(xiàng)目的選擇時(shí)，更多的會(huì)去看這家公司有沒(méi)有抓住目標(biāo)用戶(hù)的痛點(diǎn)需求。“藍(lán)系就做的很有特點(diǎn)，抓住男士護(hù)膚需要簡(jiǎn)潔、快、多合一的特點(diǎn)，向用戶(hù)提供四合一的男士洗浴乳產(chǎn)品，很符合男士護(hù)膚的需求，正因?yàn)橥袋c(diǎn)抓得很好。所以他們?cè)?021年消費(fèi)大盤(pán)整體沒(méi)怎么增長(zhǎng)情況下，做到了很好的增長(zhǎng)。”

與此同時(shí)，梅花創(chuàng)投在選擇投資標(biāo)的方面不僅僅局限在新消費(fèi)品牌方面，而且還關(guān)注為品牌提供服務(wù)的公司。“我們今年重注了熱度星選，熱度星選是為一些特別是腰部的網(wǎng)紅跟腰部的品牌之間快速對(duì)接，幫他們解決這種對(duì)接效率的問(wèn)題，解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。它其實(shí)是幫助可能幾萬(wàn)個(gè)KOL達(dá)人解決選品的問(wèn)題，解決匹配度的問(wèn)題。可能你自己都不知道自己適合賣(mài)什么，但是大數(shù)據(jù)會(huì)告訴你是要賣(mài)什么？熱度星選正是這樣一個(gè)算法驅(qū)動(dòng)的服務(wù)商。”

最后，談到梅花創(chuàng)投的投資邏輯和理念，吳世春總結(jié)到，“我們現(xiàn)在投資核心邏輯是’三新四替’，三新指新科技、新品牌、新出海；四替代是指國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)口，機(jī)器替代人工，軟件替代腦力和數(shù)字化替代信息化。具體到看人方面，吳世春坦言更喜歡“心力強(qiáng)大，認(rèn)知深刻，格局寬廣，又擁有平常心的創(chuàng)業(yè)者。”吳世春認(rèn)為，在人和事都對(duì)的情況下，還得看時(shí)間點(diǎn)，只有整個(gè)市場(chǎng)有紅利、有拐點(diǎn)，又有價(jià)值洼地，然后合拍的項(xiàng)目才值得投資。