新消費賽道在2021年經歷了從大熱到趨于冷靜。尤其是2021年下半年以來，新消費賽道內的融資事件和融資金額呈現“雙降”趨勢。也因如此，業內關于新消費賽道遇冷、涼了的聲音不絕于耳。那么，新消費賽道真的涼了嗎？2022年新消費市場會有怎樣的變化？未來消費市場的創業機會在哪里？
近日，帶著這些問題，駝鹿新消費專訪了梅花創投創始合伙人吳世春。
一、 新消費永不眠 2022年將保持螺旋式上升態勢
吳世春于2014年5月創立梅花創投基金，此前主要專注于做互聯網領域的早期投資，大掌門，唱吧，趣店，蜜芽等項目都是梅花創投的成功案例，目前管理約50億人民幣基金,投資項目超400個。
近些年來，伴隨著國內消費升級的浪潮，吳世春又帶領梅花創投殺入到消費升級賽道，不僅參與了鯊魚菲特、花點時間、moody等知名新消費品牌的早期投資，而且近期還連連出手，接連投資了藍系、熱度星選、OMG、叁省貨倉等一系列新品牌。
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在吳世春看來，此前消費賽道創業熱潮之所以火熱洶涌，主要是大量資本集中涌入的結果。而新消費賽道在2021年下半年“降溫”則是由三個方面原因造成的。首先是，如完美日記這樣的美股上市新消費公司在上市之后股價表現不如意，讓一級市場的投資者趨于冷靜；其次是國內一些新經濟創業公司赴美上市通道受阻，也影響了投資人的信心，導致投資事件變少；第三，2021年國內消費數據整體疲軟，導致一些原來依靠流量驅動或者資本驅動的創業項目不再行得通，這也使得投資人變得更加冷靜。
不過，雖然新消費賽道在現階段呈現降溫的態勢，但是吳世春依然長期看好新消費賽道。“我覺得不需要去懷疑這個賽道，因為隨著中國國民收入的不斷增加，GDP的不斷增長，消費將一直都是一個非常主流的賽道，只是階段性的可能會做一些調整。”
在吳世春看來，當前的新消費賽道有幾個顯著的調整和變化。“第一是從原來的流量驅動變為科技驅動；第二是從原來的更關注規模上升到現在更關注造血能力；第三是從原來可能更關心產品推陳出新的速度到現在更關心成本控制能力等等。”
“以往依靠簡單粗暴的流量驅動的打法其實已經很難持續了，因為原來有資本不斷的給你助力，可以抓住所謂的流量紅利，以及直播帶貨的紅利機會。但是現在品牌可能在新媒體上面的一些投放都已經算不過來賬，完全跑不動了。因此，我覺得接下來的話可能產品更需要有那種耳目一新的特點，比如是不是用上了新科技、新材料，功能性和解決用戶剛需是不是比別人做得更好。”吳世春進一步解釋道。
展望2022年，吳世春認為新消費賽道將會出現一個低開高走的姿態。“中國的創業者是一個調整能力很強的群體，他們將很快會調整過來，從流量驅動轉向科技驅動，將會更加關注健康的，能夠自保造血的，能夠可持續增長的模型上。我覺得新消費永不眠，將會一直保持螺旋式的上升態勢。”
二、 消費分級大趨勢下 抓好用戶痛點是關鍵
正是因為長期看好新消費賽道，在2021年下半年，梅花創投在新消費賽道的投資節奏也并未減緩。近期內更是數次投資新消費賽道的品牌和服務平臺，不僅獨家投資了女性功能飲料品牌美肌飲品、設計師運動品牌OMG、醬酒交易平臺巷子淺，而且領投了男士化妝品品牌藍系、會員折扣連鎖品牌叁省貨倉，并兩次重注了網紅選品&供應鏈分發SAAS平臺熱度星選。
吳世春還向駝鹿新消費分享了其從投資人角度對于新消費賽道上一些熱門項目的具體看法。
1. 消費分級大趨勢下，折扣零售將會是一種經濟新常態
2021年，新消費領域最為火熱賽道之一就是折扣零售賽道，包括嗨特購、好特賣、叁省貨倉等折扣零售品牌先后獲得融資。梅花創投在這一賽道也有布局，投資了總部位于成都的會員折扣連鎖品牌叁省貨倉。
在吳世春看來，折扣零售近些年在國內的火熱，并不是疫情經濟催生的，而是因為現階段國內出現了消費分級。“日本在消費分級之后，大量的折扣店出現。我覺得現在國內也到了經濟結構調整的時候，特別是在消費分級的情況下，特賣或者折扣對于一些消費者來說變得很有吸引力。因此，折扣零售將會是一種常態經濟，不是疫情經濟。”
對于為何選擇投資叁省貨倉，吳世春表示，叁省貨倉是一家高速成長的公司，目前已經開了七八家門店，他們的發展速度和坪效都讓我們非常驚訝。此外，特賣、精選，加上會員制的模式，也讓我們覺得非常創新。
與此同時，吳世春也看好折扣零售店在國內未來的發展前景，不過在此之前，吳世春建議區域性折扣零售品牌最重要的是先要在一個城市打造出多種成功模型，然后才向全國擴張和復制。“他們先要在一個城市打透，其實在一個城市里面也可以打磨出多種模型來，街邊店、社區店、商場店、校園店、店中店等，這樣在其他城市擴張的時候，就能按照不同的形態去擴張。”
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吳世春還認為，折扣集合店的成敗關鍵在于坪效、選品和供應鏈，未來會與傳統商超形成差異化的競爭優勢，互為補充。“折扣集合店在選新品、臨期商品、國貨新品等方面有優勢，傳統商超可能賣的都是一些大品牌，更多給一些傳統品牌去提供渠道，而折扣集合店可能會給一些新品牌有更多的機會。”
2. Z世代引領消費風潮，抓好用戶痛點是關鍵
最近一兩年內，新消費熱潮的興起，被媒體普遍解讀為Z世代新消費人群的出現而催生。但在吳世春看來，對于所謂的Z世代消費人群并沒有那么嚴格的界定。“以95后為代表的Z世代年輕人接觸新事物比較快，所以可能對于新的消費潮流影響會更大，但是真正買單的人也許是70后、80后。”
因此，梅花創投在進行投資項目的選擇時，更多的會去看這家公司有沒有抓住目標用戶的痛點需求。“藍系就做的很有特點，抓住男士護膚需要簡潔、快、多合一的特點，向用戶提供四合一的男士洗浴乳產品，很符合男士護膚的需求，正因為痛點抓得很好。所以他們在2021年消費大盤整體沒怎么增長情況下，做到了很好的增長。”
與此同時，梅花創投在選擇投資標的方面不僅僅局限在新消費品牌方面，而且還關注為品牌提供服務的公司。“我們今年重注了熱度星選，熱度星選是為一些特別是腰部的網紅跟腰部的品牌之間快速對接，幫他們解決這種對接效率的問題，解決供應鏈的問題。它其實是幫助可能幾萬個KOL達人解決選品的問題，解決匹配度的問題。可能你自己都不知道自己適合賣什么，但是大數據會告訴你是要賣什么？熱度星選正是這樣一個算法驅動的服務商。”
最后，談到梅花創投的投資邏輯和理念，吳世春總結到，“我們現在投資核心邏輯是’三新四替’，三新指新科技、新品牌、新出海；四替代是指國產替代進口，機器替代人工，軟件替代腦力和數字化替代信息化。具體到看人方面，吳世春坦言更喜歡“心力強大，認知深刻，格局寬廣，又擁有平常心的創業者。”吳世春認為，在人和事都對的情況下，還得看時間點，只有整個市場有紅利、有拐點，又有價值洼地，然后合拍的項目才值得投資。
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